【正文】 左右逢源，百米寬的世紀(jì)大道擦肩而過，地鐵二號(hào)線東方路站舉步即至，第一八佰伴商場(chǎng)一路相通，進(jìn)才中學(xué)、源深體育中心咫尺之隔。得天獨(dú)厚的優(yōu)越位置與城市經(jīng)濟(jì)功能相匹配，為有眼光的白領(lǐng)所青睞。我們?cè)跔I(yíng)銷策劃中始終把白領(lǐng)作為主要目標(biāo)客戶群，從客戶的要求出發(fā)，做到在環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)上與國(guó)際接軌，在房型功能上與國(guó)際接近，在房?jī)r(jià)和付款方式上與白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)水平適應(yīng)，以此牽動(dòng)、影響整個(gè)市場(chǎng)?！　…h(huán)境是陸家嘴花園的靈魂，用一位首批認(rèn)購(gòu)的業(yè)主的話來說：“我一看到陸家嘴花園（準(zhǔn)確地說是方案設(shè)計(jì)模型棗筆者注）就興奮得不得了，這一直是我想要的家。我曾去美國(guó)受訓(xùn)，我先生亦出訪過德國(guó)，國(guó)外的家庭室內(nèi)布置也一般，但室外環(huán)境好，就象生活在花園一樣?！笨蛻舻恼J(rèn)同正是我們的追求。陸家嘴花園在環(huán)境設(shè)計(jì)上一改市場(chǎng)流行的單一賣綠的做法，明確提出：環(huán)境不是簡(jiǎn)單的綠化。從健康生活的主題出發(fā)，努力營(yíng)造適合人與自然和諧，人與人和諧，人自身和諧的生態(tài)環(huán)境、生活環(huán)境和心理環(huán)境。對(duì)此，我們作了突出的宣傳，讓人們了解陸家嘴花園不同于一般樓盤的內(nèi)外環(huán)境優(yōu)勢(shì)，即借助小區(qū)周邊優(yōu)越的交通、文教、體育等設(shè)施構(gòu)成的人文大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，同時(shí)營(yíng)造小區(qū)內(nèi)部直沉式廣場(chǎng)、起伏式綠地、嬉水池、迷你高爾夫練習(xí)場(chǎng)、休閑跑道、背景音響系統(tǒng)等合理、舒心的小環(huán)境?！　　　≡诜啃蜕?，陸家嘴花園既順應(yīng)國(guó)際住宅的新潮，又緊密結(jié)合上海的風(fēng)土人情，獲得了’97上海最佳住宅房型獎(jiǎng)。我們向客戶充分介紹不同房型內(nèi)部空間劃分的特點(diǎn)，使大家了解到購(gòu)房不只是一個(gè)大小的問題，更應(yīng)該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風(fēng)等關(guān)系居住質(zhì)量的科學(xué)性。由于小區(qū)擁有高層、小高層、多層等不同樓盤及眾多房型，形成了多層面的客戶群，通過價(jià)格的差異，細(xì)分了不同銷售對(duì)象，順應(yīng)了不同消費(fèi)需求，避免了小區(qū)樓盤多而造成滯銷的弊端。我們的銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對(duì)象進(jìn)行推介。有的客戶經(jīng)過幾次咨詢、看房以后，戲稱自己也快要成為“房型設(shè)計(jì)師”了?！　榱伺c白領(lǐng)階層的經(jīng)濟(jì)水平相適應(yīng)，我們?cè)诜績(jī)r(jià)上根據(jù)小區(qū)內(nèi)不同樓盤特點(diǎn)，所處位置、朝向、樓層等因素制訂不同價(jià)格，使客戶感到物有所值。同時(shí)，在付款方式上與白領(lǐng)階層的經(jīng)濟(jì)收入相匹配，著重推出包括組合貸款在內(nèi)的多種付款方式，并把組合貸款與一次性付款視作同一價(jià)格優(yōu)惠類型，使得相當(dāng)部分目前積蓄有限但對(duì)前程看好的中青年白領(lǐng)人士敢于、樂于通過組合貸款方式購(gòu)房，促進(jìn)了銷售的進(jìn)展?！　∪沃囟肋h(yuǎn)，我們清醒的意識(shí)到，市場(chǎng)像無(wú)邊無(wú)際的大海，航行于此間的房產(chǎn)營(yíng)銷策劃之舟，沒有盡頭，不能停頓。我們唯有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷探索，不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！∷茉鞝I(yíng)銷新概念－－評(píng)陸家嘴花園唯一性營(yíng)銷理念　　如果說，求大于供是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特色，那么供大于求則可以視作市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，這使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)成為必然的趨勢(shì)?！　∽鳛殛懠易旎▓@的發(fā)展商，面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，敢于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)挑戰(zhàn)。早在項(xiàng)目開發(fā)籌備階段，就把市場(chǎng)調(diào)查放在十分重要的地位，通過廣泛的問卷、走訪、座談，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開展調(diào)查研究，并充分利用自身優(yōu)勢(shì)和條件，大膽提出“唯一性”的營(yíng)銷新理念，塑造上?；▓@住宅區(qū)，變不利為有利，變有利為更有利，成為鬧中取靜的理想場(chǎng)所?！　∩虾鞘刑厣珮潜P行情的出現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是個(gè)性物業(yè)走俏市場(chǎng)。陸家嘴花園營(yíng)銷的成功在于：營(yíng)銷者以“唯一性”概念層層展開，提示了現(xiàn)代物業(yè)的個(gè)性概念?！　‘?dāng)然，陸家嘴花園個(gè)性概念的建立，并不是以簡(jiǎn)單的說教和廣告來完成，而是以“唯一性”為主線逐步體現(xiàn)和實(shí)施?！　￡懠易旎▓@唯一性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、唯一性在陸家嘴區(qū)域硬件上表現(xiàn)為獨(dú)特性；二、唯一性在市場(chǎng)定位上表現(xiàn)為集中性；三、唯一性在營(yíng)銷策劃上表現(xiàn)為整體性與統(tǒng)一性。　　營(yíng)銷力度的大小并不在于廣告量的多少，而是在于理順營(yíng)銷系統(tǒng)，體現(xiàn)出“唯一性”主線，當(dāng)然要包括對(duì)物業(yè)總的市場(chǎng)定位。值得注意的是，陸家嘴花園以“下個(gè)世紀(jì)我的家”為定位，采取國(guó)際招標(biāo)方法，對(duì)設(shè)計(jì)方案經(jīng)過數(shù)輪深化完善而更趨完美。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風(fēng)格的唯一性，此項(xiàng)設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過首例作品登記，由此產(chǎn)生的附加值為該樓盤樹立了良好的形象，同時(shí)顯示出開發(fā)商鮮明的法律意識(shí)和品牌意識(shí)。　　陸家嘴房產(chǎn)開發(fā)公司抓住了唯一性概念，加以大張旗鼓的宣傳，不僅取得了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，而且成為日益明確、自覺的營(yíng)銷策劃主要思路。有了唯一性，就形成了樓盤的根本所在。人們常說產(chǎn)品要有賣點(diǎn)。那么，唯一性便是最大的賣點(diǎn)。從陸家嘴花園區(qū)域的唯一性、開發(fā)商地位的唯一性、樓盤自身的唯一性和設(shè)計(jì)方案唯一性出發(fā)，奠定了營(yíng)銷策劃成功的基礎(chǔ)?！　】v觀陸家嘴花園的市場(chǎng)營(yíng)銷，人們不難發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特的運(yùn)作手法，他們并不以個(gè)別營(yíng)銷手法來獲取市場(chǎng)效應(yīng)，而是以全過程貫徹“唯一性”的系統(tǒng)概念來作為營(yíng)銷語(yǔ)言，從而產(chǎn)生市場(chǎng)吸引力。其過程有以下四個(gè)特點(diǎn)。　　一是運(yùn)作思路上的恒定性。物業(yè)包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷，切忌主題變化和改變。陸家嘴花園首先堅(jiān)持品牌唯一性的恒定概念，發(fā)揮廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)的整體效應(yīng)，旨在樹立陸家嘴花園跨世紀(jì)經(jīng)典品牌形象，傳播陸家嘴花園的鮮明內(nèi)涵棗健康生活、陽(yáng)光、綠意、舒適、安全。　　二是成功應(yīng)用活動(dòng)來體現(xiàn)營(yíng)銷概念。在開盤前，首先策劃了一項(xiàng)大型公關(guān)活動(dòng)“下個(gè)世紀(jì)我的家”征文、征答、征畫系統(tǒng)活動(dòng)。由于此項(xiàng)活動(dòng)觸發(fā)了人們對(duì)跨世紀(jì)住宅的環(huán)境、配套、房型、物業(yè)管理、價(jià)位、付款方式等共同關(guān)心問題的思考，振奮人心，煥發(fā)遐想，因此得到社會(huì)各界的關(guān)心、支持和參與，造成了“下個(gè)世紀(jì)我的家”牽動(dòng)萬(wàn)人心的廣泛反響，使陸家嘴花園的開發(fā)、營(yíng)銷從中吸取許多建設(shè)性意見，同時(shí)也把陸家嘴花園放在了“下個(gè)世紀(jì)我的家”的背景下，使之具有不同于一般樓盤推廣的社會(huì)公益效果?！　　∪翘撞诵麄鞯臓I(yíng)銷觀念體現(xiàn)。陸家嘴花園跳出簡(jiǎn)單平面廣告發(fā)布的框框，使廣告、宣傳、活動(dòng)形成“三維式”推進(jìn)，如在平面表現(xiàn)上，并不強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“美術(shù)性能”，而是追求物業(yè)的“內(nèi)涵特色”，如一組以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點(diǎn)宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿(mào)易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標(biāo)志性建筑棗東方明珠電視塔，十萬(wàn)平方米的陸家嘴中心綠地，到建設(shè)中的地鐵二號(hào)線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的唯一性特點(diǎn)脫穎而出。　　再如一組“健康生活”系列廣告，以平實(shí)簡(jiǎn)潔的文字、畫面來宣揚(yáng)樓盤的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，使客戶一目了然。在此系列廣告中，每期均介紹樓盤的一項(xiàng)特點(diǎn)，如光照、綠化率、環(huán)境景觀等，并冠以一定意味的標(biāo)題，如“陽(yáng)光燦爛的生活”、“環(huán)境不等于簡(jiǎn)單的綠化”、“音樂之聲”等。在畫面處理上，選用實(shí)景照片，保持清新明朗的格調(diào)，全力訴求“唯一性”?！　∷氖菑?qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)力。針對(duì)1997年上海房市出現(xiàn)的房型熱，陸家嘴花園緊密結(jié)合上海的風(fēng)土人情，獲得了’97上海最佳住宅房型獎(jiǎng)。在向客戶充分介紹不同房型內(nèi)部空間劃分的特點(diǎn)時(shí)，使大家了解到購(gòu)房不只是面積大小的問題，更應(yīng)該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風(fēng)等關(guān)系居住質(zhì)量的科學(xué)性。由于小區(qū)內(nèi)擁有高層、小高層、多層等不同樓盤，眾多房型，形成了多層南的客戶群，銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對(duì)象進(jìn)行推介?！　榱擞欣谝龑?dǎo)購(gòu)房，陸家嘴花園在房?jī)r(jià)上根據(jù)不同樓盤特點(diǎn)、所處位置、朝向、樓層等因素制訂價(jià)格，使客戶感到物有所值。同時(shí)，在付款方式上與白領(lǐng)階層的經(jīng)濟(jì)收入相匹配，推出包括組合貸款在內(nèi)的多種付款方式，并把組合貸款與一次性付款視作同一價(jià)格優(yōu)惠類型，使得相當(dāng)部分目前積蓄有限但對(duì)前程看好的中青年白領(lǐng)人士樂于通過組合貸款方式購(gòu)房，促進(jìn)了銷售的進(jìn)展?！　]有一成不變的物業(yè)，也沒有一成不變的營(yíng)銷。陸家嘴花園“唯一性”營(yíng)銷觀念的樹立和應(yīng)用，給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來了新的啟迪，那就是樓市以特色取勝，營(yíng)銷以系統(tǒng)取勝。32 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