【正文】 系統(tǒng)活動(dòng)。陸家嘴花園營銷策劃析 在世紀(jì)之交的當(dāng)前，平靜的樓市不時(shí)爆出熱門?！　￡懠易旎▓@品牌的唯一性表現(xiàn)在以下諸方面：　　其一為所在區(qū)域的唯一性。作為與二十一世紀(jì)世界金融、貿(mào)易中心相配套的高尚住宅區(qū)，必然體現(xiàn)出人們跨世紀(jì)的居住理想。這都要求我們走出一條切合特定市場對象和樓盤自身特點(diǎn)的營銷宣傳之路?！　∫詧?bào)紙廣告為例，首先推出的以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點(diǎn)宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿(mào)易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標(biāo)志性建筑――東方明珠電視塔、十萬平方米的陸家嘴中心綠地，到建設(shè)中的地鐵二號(hào)線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴商場、進(jìn)才高級中學(xué)、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的眾多唯一性特點(diǎn)脫穎而出。其實(shí)，離開一定的市場定位，去談具體的房產(chǎn)開發(fā)問題，就失去了議論的基本前提。我們在營銷策劃中始終把白領(lǐng)作為主要目標(biāo)客戶群，從客戶的要求出發(fā)，做到在環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)上與國際接軌，在房型功能上與國際接近，在房價(jià)和付款方式上與白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)水平適應(yīng)，以此牽動(dòng)、影響整個(gè)市場?！∷茉鞝I銷新概念－－評陸家嘴花園唯一性營銷理念　　如果說，求大于供是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特色，那么供大于求則可以視作市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，這使市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)之間競爭成為必然的趨勢。其過程有以下四個(gè)特點(diǎn)。形成了多層南的客戶群，銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對象進(jìn)行推介。　　四是強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購力。人們常說產(chǎn)品要有賣點(diǎn)。　　為了與白領(lǐng)階層的經(jīng)濟(jì)水平相適應(yīng)，我們在房價(jià)上根據(jù)小區(qū)內(nèi)不同樓盤特點(diǎn)，所處位置、朝向、樓層等因素制訂不同價(jià)格，使客戶感到物有所值?！敖】瞪睢闭顷懠易旎▓@努力開發(fā)并與國際接軌又具有中國特色的人性化居住模式。這又是一個(gè)具有新聞價(jià)值的市場賣點(diǎn)。當(dāng)然，這樣做不是不要商業(yè)行為，而是把最終的市場效果放在市場營銷的整體上引發(fā)產(chǎn)生?，F(xiàn)在一些廣告宣傳熱衷于把樓盤推向極端，都是頂級、絕版，同時(shí)又千樓一面，用同一腔調(diào)說話，這就受到市場的很大反感，造成適得其反的后果?！　∑淙秊闃潜P自身的唯一性。而有無唯一已成為品牌成功與否的重要內(nèi)涵?！　榱擞欣谝龑?dǎo)購房，陸家嘴花園在房價(jià)上根據(jù)不同樓盤特點(diǎn)、所處位置、朝向、樓層等因素制訂價(jià)格，使客戶感到物有所值?！　∫皇沁\(yùn)作思路上的恒定性?！　∽鳛殛懠易旎▓@的發(fā)展商，面對如此嚴(yán)峻的市場形勢，審時(shí)度勢，敢于面對競爭，面對挑戰(zhàn)?！　…h(huán)境是陸家嘴花園的靈魂，用一位首批認(rèn)購的業(yè)主的話來說：“我一看到陸家嘴花園（準(zhǔn)確地說是方案設(shè)計(jì)模型棗筆者注）就興奮得不得了，這一直是我想要的家?？梢哉f，市場定位是貫穿包括營銷在內(nèi)的房產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)中的根基。把“唯一的陸家嘴”作為開盤前的廣告宣傳重點(diǎn)，看起來有點(diǎn)虛，實(shí)際上是體現(xiàn)了脫俗、竣拔的樓盤地位，其不同尋常的價(jià)值在我們所瞄準(zhǔn)的有品位白領(lǐng)人士眼里是不難發(fā)現(xiàn)其重視性的。根據(jù)陸家嘴花園面向白領(lǐng)的市場定位，以及樓盤面向二十一世紀(jì)的高起點(diǎn)、高品位特點(diǎn)，我們確定以大氣、平實(shí)而有創(chuàng)意作為營銷宣傳的基調(diào)。“下個(gè)世紀(jì)我的家”，就是我們對陸家嘴花園的定位。陸家嘴花園位于中國唯一以“金融貿(mào)易”命名的國家級開發(fā)區(qū)棗陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)之內(nèi)。“下個(gè)世紀(jì)我的家棗陸家嘴花園”即為上海房地產(chǎn)市場關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。正是從這樣的認(rèn)識(shí)出發(fā)，我們把開拓陸家嘴花園品牌的唯一性，作為整個(gè)營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)。博大與精深，使其從這一區(qū)域眾多樓宇中脫穎而出，成為浦東高尚住宅區(qū)的代名詞和代表作。所謂“到什么山唱什么歌”所強(qiáng)調(diào)的客體環(huán)境的制約性，所謂“對牛彈琴”包含的對不問對象、自作聰明，故作高雅者的嘲諷，都在告誡我們要重視目標(biāo)對象。此項(xiàng)多種宣傳形式（新聞媒體、樓書、電腦多媒體、戶外墻體等）相組合的廣告推出必不可少，它在已經(jīng)搭起的“下世紀(jì)我的家”的舞臺(tái)上，有聲有色地正面展開了一場市場堅(jiān)戰(zhàn)。市場實(shí)踐表明，這樣的出新才具有真正的創(chuàng)意，而非一般玩弄平庸花式的炒作。從選址上看，陸家嘴花園鬧中取靜，緊鄰金融中心區(qū)和竹園商貿(mào)區(qū)，浦東的兩條高等級道路棗張楊路、楊高路左右逢源，百米寬的世紀(jì)大道擦肩而過，地鐵二號(hào)線東方路站舉步即至，第一八佰伴商場一路相通，進(jìn)才中學(xué)、源深體育中心咫尺之隔。　　任重而道遠(yuǎn)，我們清醒的意識(shí)到，市場像無邊無際的大海，航行于此間的房產(chǎn)營銷策劃之舟，沒有盡頭，不能停頓。從陸家嘴花園區(qū)域的唯一性、開發(fā)商地位的唯一性、樓盤自身的唯一性和設(shè)計(jì)方案唯一性出發(fā)，奠定了營銷策劃成功的基礎(chǔ)。在向客戶充分介紹不同房型內(nèi)部空間劃分的特點(diǎn)時(shí)，使大家了解到購房不只是面積大小的問題，更應(yīng)該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風(fēng)等關(guān)系居住質(zhì)量的科學(xué)性。而決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方面就是企業(yè)所擁有的品牌。同時(shí)，陸家嘴房產(chǎn)一貫推崇和實(shí)踐的精品加規(guī)范的開發(fā)理念，已在以往的系統(tǒng)產(chǎn)品中成功的顯現(xiàn)過。人們常說產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，那么，唯一性便是最大的賣點(diǎn)。此舉的關(guān)鍵在于把握好社會(huì)公益活動(dòng)與市場商業(yè)行為之間的關(guān)系，我們在認(rèn)識(shí)上和實(shí)際操作中都清醒地把前者作為主動(dòng)的、大張旗鼓的，后者是引發(fā)出的、不經(jīng)意的。比如，陸家嘴花園的設(shè)計(jì)方案采取國際招標(biāo)方法產(chǎn)生，從而使陸家嘴花園的開發(fā)從第一步起就與國際先進(jìn)水平接軌。其知識(shí)水準(zhǔn)和生活水平相對來說比較超前，對購置優(yōu)良房產(chǎn)改善居住條件，提高生活質(zhì)量，有著很大的迫切性。由于小區(qū)擁有高層、小高層、多層等不同樓盤及眾多房型，形成了多層面的客戶群，通過價(jià)格的差異，細(xì)分了不同銷售對象，順應(yīng)了不同消費(fèi)需求，避免了小區(qū)樓盤多而造成滯銷的弊端。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風(fēng)格的唯一性，此項(xiàng)設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過首例作品登記，由此產(chǎn)生的附加值為該樓盤樹立了良好的形象，同時(shí)顯示出開發(fā)商鮮明的法律意識(shí)和品牌意識(shí)。　　再如一組“健康生活”系列廣告，以平實(shí)簡潔的文字、畫面來宣揚(yáng)樓盤的優(yōu)勢特點(diǎn)，使客戶一目了然。　　沒有一成不變的物業(yè)，也沒有一成不變的營銷。陸家嘴花園首先堅(jiān)持品牌唯一性的恒定概念，發(fā)揮廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)的整體效應(yīng)，旨在樹立陸家嘴花園跨世紀(jì)經(jīng)典品牌形象，傳播陸家嘴花園的鮮明內(nèi)涵棗健康生活、陽光、綠意、舒適、安全。　　上海樓市特色樓盤行情的出現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是個(gè)性物業(yè)走俏市場?！笨蛻舻恼J(rèn)同正是我們的追求。這樣來評價(jià)市場定位作用也許還不難為人們所接受，但真正要去實(shí)踐就不容易了。樓盤形象有了大背景的襯托，氣勢不凡，產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)恼鸷沉ΑＳ捎诖隧?xiàng)選題振奮人心，煥發(fā)遐想，觸使了人們對跨世紀(jì)住宅的環(huán)境、配套、房型、價(jià)位、付款方式、物業(yè)管理等共同關(guān)心問題的思考，因此得到了社會(huì)各界的關(guān)心、支持和參與，造成了“下個(gè)世紀(jì)我的家”牽動(dòng)萬人心的廣泛反響。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風(fēng)格的唯一性，此項(xiàng)設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過了首例作品登記。置身于此的陸家嘴花園占盡了天時(shí)、地利的區(qū)域唯一性的優(yōu)勢，這一特征也使陸家嘴花園的開發(fā)具有別家無可替代的社會(huì)大背景。開盤半年，首批推出的達(dá)到預(yù)售條件的小高層房，已售85%以上。陸家嘴花園跳出簡單平面廣告發(fā)布的框框，使廣告、宣傳、活動(dòng)形成“三維式”推進(jìn)，如在平面表現(xiàn)上，并不強(qiáng)調(diào)簡單的“美術(shù)性能”，而是追求物業(yè)的“內(nèi)涵特色”，如一組以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點(diǎn)宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿(mào)易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標(biāo)志性建筑棗東方明珠電視塔，十萬平方米的陸家嘴中心綠地，到建設(shè)中的地鐵二號(hào)線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的唯一性特點(diǎn)脫穎而出。值得注意的是，陸家嘴花園以“下個(gè)世紀(jì)我的家”為定位，采取國際招標(biāo)方法，對設(shè)計(jì)方案經(jīng)過數(shù)輪深化完善而更趨完美。我們向客戶充分介紹不同房型內(nèi)部空間劃分的特點(diǎn)，使大家了解到購房不只是一個(gè)大小的問題，更應(yīng)該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風(fēng)等關(guān)系居住質(zhì)量的科學(xué)性。陸家嘴花園的主流客戶正是白領(lǐng)階層，他們主要在浦東乃至浦西從事金融、貿(mào)易、航運(yùn)、法律、新聞、科技開發(fā)等行業(yè)活動(dòng)。這樣做并