【正文】 我的家棗陸家嘴花園”即為上海房地產(chǎn)市場關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。地處張楊高路上的陸家嘴花園，論房價(jià)，較周邊樓盤每平方米高出近千元；論規(guī)模，總建筑面積40萬平方米。而決定企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的重要方面就是企業(yè)所擁有的品牌?！　∷^唯一性，即本樓盤區(qū)別于其它樓盤的個(gè)性所在，立足市場的生命所在。陸家嘴花園位于中國唯一以“金融貿(mào)易”命名的國家級(jí)開發(fā)區(qū)棗陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)之內(nèi)。陸家嘴花園由陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司全資開發(fā)，其作為滬市房地產(chǎn)和浦東概念股領(lǐng)頭羊，1996年綜合實(shí)力在全國上市公司中躋身六強(qiáng)，在房地產(chǎn)行業(yè)中榮登榜首。同時(shí)，陸家嘴房產(chǎn)一貫推崇和實(shí)踐的精品加規(guī)范的開發(fā)理念，已在以往的系統(tǒng)產(chǎn)品中成功的顯現(xiàn)過。陸家嘴花園作為陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)唯一的低密度、曠野型、花園式大型高尚社區(qū)，具有很大的規(guī)模效應(yīng)。“下個(gè)世紀(jì)我的家”，就是我們對(duì)陸家嘴花園的定位?！督夥湃?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》等新聞媒體都以顯著位置報(bào)道了陸家嘴花園設(shè)計(jì)方案享有著作權(quán)這一消息，在廣大客戶中產(chǎn)生了深刻印象。人們常說產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，那么，唯一性便是最大的賣點(diǎn)。我們從營銷宣傳的策劃階段起，就把確立一定的營銷宣傳基調(diào)與樓盤的特定品位、目標(biāo)市場客戶群的特定品位統(tǒng)一起來考慮，力圖使其相互吻合一致。根據(jù)陸家嘴花園面向白領(lǐng)的市場定位，以及樓盤面向二十一世紀(jì)的高起點(diǎn)、高品位特點(diǎn)，我們確定以大氣、平實(shí)而有創(chuàng)意作為營銷宣傳的基調(diào)?；顒?dòng)中共收到征文四百余篇，征答卷八千多份，少兒征畫作品近千件。此舉的關(guān)鍵在于把握好社會(huì)公益活動(dòng)與市場商業(yè)行為之間的關(guān)系，我們?cè)谡J(rèn)識(shí)上和實(shí)際操作中都清醒地把前者作為主動(dòng)的、大張旗鼓的，后者是引發(fā)出的、不經(jīng)意的。　　為了增強(qiáng)市場爆發(fā)力，我們?cè)凇跋聜€(gè)世紀(jì)我的家”活動(dòng)過程中，配合具有一定力度的硬性廣告，把陸家嘴花園在正式開盤前后堂堂正正、轟轟烈烈的亮相于社會(huì)公眾面前，使之迅速成為上海房產(chǎn)市場關(guān)注的熱點(diǎn)。把“唯一的陸家嘴”作為開盤前的廣告宣傳重點(diǎn)，看起來有點(diǎn)虛，實(shí)際上是體現(xiàn)了脫俗、竣拔的樓盤地位，其不同尋常的價(jià)值在我們所瞄準(zhǔn)的有品位白領(lǐng)人士眼里是不難發(fā)現(xiàn)其重視性的。比如在開盤后推出的“健康生活”系列廣告中，除了保留小區(qū)模型圖和開發(fā)規(guī)模、區(qū)域位置外，每期重點(diǎn)介紹樓盤的一項(xiàng)特點(diǎn)，如光照、綠化率、環(huán)境景觀等，并冠之以明白曉暢又有一定意味的標(biāo)題，如“陽光燦爛的生活”、“環(huán)境不等于簡單的綠化”、“音樂之聲”等。比如，陸家嘴花園的設(shè)計(jì)方案采取國際招標(biāo)方法產(chǎn)生，從而使陸家嘴花園的開發(fā)從第一步起就與國際先進(jìn)水平接軌。對(duì)此，我們將它視為從創(chuàng)作和法制規(guī)范意義上完成了房產(chǎn)開發(fā)從商品到作品的飛躍，適時(shí)地在系列廣告中加強(qiáng)對(duì)陸家嘴花園獲得著作權(quán)的宣傳，并強(qiáng)調(diào)其作為上海首例設(shè)計(jì)方案作品登記的意義所在?？梢哉f，市場定位是貫穿包括營銷在內(nèi)的房產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)中的根基?！　“最I(lǐng)作為社會(huì)堅(jiān)的一個(gè)特定階層，有著穩(wěn)定的社會(huì)地位和聯(lián)系緊密的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。其知識(shí)水準(zhǔn)和生活水平相對(duì)來說比較超前，對(duì)購置優(yōu)良房產(chǎn)改善居住條件，提高生活質(zhì)量，有著很大的迫切性?！　　瓣懠易旎▓@與陸家嘴一起發(fā)展”，這一口號(hào)體現(xiàn)了陸家嘴房產(chǎn)的企業(yè)經(jīng)營理念，同時(shí)揭示了陸家嘴花園為金融貿(mào)易區(qū)功能開發(fā)配套服務(wù)的定位?！　…h(huán)境是陸家嘴花園的靈魂，用一位首批認(rèn)購的業(yè)主的話來說：“我一看到陸家嘴花園（準(zhǔn)確地說是方案設(shè)計(jì)模型棗筆者注）就興奮得不得了，這一直是我想要的家。從健康生活的主題出發(fā)，努力營造適合人與自然和諧，人與人和諧，人自身和諧的生態(tài)環(huán)境、生活環(huán)境和心理環(huán)境。由于小區(qū)擁有高層、小高層、多層等不同樓盤及眾多房型，形成了多層面的客戶群，通過價(jià)格的差異，細(xì)分了不同銷售對(duì)象，順應(yīng)了不同消費(fèi)需求，避免了小區(qū)樓盤多而造成滯銷的弊端。同時(shí)，在付款方式上與白領(lǐng)階層的經(jīng)濟(jì)收入相匹配，著重推出包括組合貸款在內(nèi)的多種付款方式，并把組合貸款與一次性付款視作同一價(jià)格優(yōu)惠類型，使得相當(dāng)部分目前積蓄有限但對(duì)前程看好的中青年白領(lǐng)人士敢于、樂于通過組合貸款方式購房，促進(jìn)了銷售的進(jìn)展。　　作為陸家嘴花園的發(fā)展商，面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，敢于面對(duì)競爭，面對(duì)挑戰(zhàn)。　　當(dāng)然，陸家嘴花園個(gè)性概念的建立，并不是以簡單的說教和廣告來完成，而是以“唯一性”為主線逐步體現(xiàn)和實(shí)施。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風(fēng)格的唯一性，此項(xiàng)設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過首例作品登記，由此產(chǎn)生的附加值為該樓盤樹立了良好的形象，同時(shí)顯示出開發(fā)商鮮明的法律意識(shí)和品牌意識(shí)。那么，唯一性便是最大的賣點(diǎn)?！　∫皇沁\(yùn)作思路上的恒定性。在開盤前，首先策劃了一項(xiàng)大型公關(guān)活動(dòng)“下個(gè)世紀(jì)我的家”征文、征答、征畫系統(tǒng)活動(dòng)。　　再如一組“健康生活”系列廣告，以平實(shí)簡潔的文字、畫面來宣揚(yáng)樓盤的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，使客戶一目了然。針對(duì)1997年上海房市出現(xiàn)的房型熱，陸家嘴花園緊密結(jié)合上海的風(fēng)土人情，獲得了’97上海最佳住宅房型獎(jiǎng)?！　榱擞欣谝龑?dǎo)購房，陸家嘴花園在房價(jià)上根據(jù)不同樓盤特點(diǎn)、所處位置、朝向、樓層等因素制訂價(jià)格，使客戶感到物有所值。32 / 32?！　]有一成不變的物業(yè)，也沒有一成不變的營銷。由于小區(qū)內(nèi)擁有高層、小高層、多層等不同樓盤，眾多房型在畫面處理上，選用實(shí)景照片，保持清新明朗的格調(diào)，全力訴求“唯一性”?！　　∪翘撞诵麄鞯臓I銷觀念體現(xiàn)。陸家嘴花園首先堅(jiān)持品牌唯一性的恒定概念，發(fā)揮廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)的整體效應(yīng)，旨在樹立陸家嘴花園跨世紀(jì)經(jīng)典品牌形象，傳播陸家嘴花園的鮮明內(nèi)涵棗健康生活、陽光、綠意、舒適、安全?！　】v觀陸家嘴花園的市場營銷，人們不難發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特的運(yùn)作手法，他們并不以個(gè)別營銷手法來獲取市場效應(yīng)，而是以全過程貫徹“唯一性”的系統(tǒng)概念來作為營銷語言，從而產(chǎn)生市場吸引力。有了唯一性，就形成了樓盤的根本所在?！　I銷力度的大小并不在于廣告量的多少，而是在于理順營銷系統(tǒng)，體現(xiàn)出“唯一性”主線，當(dāng)然要包括對(duì)物業(yè)總的市場定位。　　上海樓市特色樓盤行情的出現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是個(gè)性物業(yè)走俏市場。我們唯有以市場為導(dǎo)向，不斷探索，不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。有的客戶經(jīng)過幾次咨詢、看房以后，戲稱自己也快要成為“房型設(shè)計(jì)師”了?！　　　≡诜啃蜕希懠易旎▓@既順應(yīng)國際住宅的新潮，又緊密結(jié)合上海的風(fēng)土人情，獲得了’97上海最佳住宅房型獎(jiǎng)?！笨蛻舻恼J(rèn)同正是我們的追求。得天獨(dú)厚的優(yōu)越位置與城市經(jīng)濟(jì)功能相匹配，為有眼光的白領(lǐng)所青睞。陸家嘴花園把白領(lǐng)作為主流客戶的選擇，意味著一種新穎居住理念的開發(fā)。尤其在方興未艾的中國房產(chǎn)市場上，白領(lǐng)階層起著示范主導(dǎo)的主流作用，代表著一種新的消費(fèi)方式、生活方式。這樣來評(píng)價(jià)市場定位作用也許還不難為人們所接受，但真正要去實(shí)踐就不容易了。三、面向白領(lǐng)的市場選擇棗陸家嘴花園營銷定位的基本導(dǎo)向　　常常聽到有些做房產(chǎn)的人士談?wù)撌裁词亲罴逊啃?，什么是最佳環(huán)境。為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，該設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過了首例作品登記。在畫面處理上，除小區(qū)模型圖外，盡可能選用實(shí)景照片，且保持清新、明朗的格調(diào)。樓盤形象有了大背景的襯托，氣勢(shì)不凡，產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)恼鸷沉?。這里，我們依然牢牢把握大氣而平實(shí)的廣告宣傳風(fēng)格，從文字、畫面到平面排列，不玩花、不玩玄，保持高尚品位不動(dòng)搖。否則，就成了斤斤計(jì)較的小家氣，使活動(dòng)適得其反。上海各大報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)以消息、專訪和專欄文章等方式，對(duì)此予以持續(xù)宣傳報(bào)道。由于此項(xiàng)選題振奮人心，煥發(fā)遐想，觸使了人們對(duì)跨世紀(jì)住宅的環(huán)境、配套、房型、價(jià)位、付款方式、物業(yè)管理等共同關(guān)心問題的思考，因此得到了社會(huì)各界的關(guān)心、支持和參與，造成了“下個(gè)世紀(jì)我的家”牽動(dòng)萬人心的廣泛反響。現(xiàn)代“接受美學(xué)”也強(qiáng)調(diào)作品的接受者其實(shí)也是作品的最終完成者。二、大氣、平實(shí)、創(chuàng)意――陸家嘴花園營銷宣傳的基調(diào)　　追求何種宣傳效果？期盼樓盤在市場推廣中引起何種社會(huì)效應(yīng)？這實(shí)際上是開發(fā)商經(jīng)營理念和企業(yè)形象的亮相。有了唯一性，就形成了樓盤品牌的基本面。為了確保小區(qū)總體和