【正文】 陸家嘴花園營銷策劃析　　煙絲發(fā)表于搜房社區(qū)王續(xù)升論壇在世紀之交的當前，平靜的樓市不時爆出熱門?！跋聜€世紀我的家棗陸家嘴花園”即為上海房地產(chǎn)市場關注的一個熱點。從1997年5月在上海展覽中心舉辦的大型房產(chǎn)展銷會上，陸家嘴花園展臺的咨詢?nèi)藬?shù)創(chuàng)《解放日報》房展會排行榜之首，到1997年11月30日陸家嘴花園正式開盤熱銷，出現(xiàn)簽約應接不暇的局面，一個月內(nèi)預售逾150套，合同金額達一億余元。開盤半年，首批推出的達到預售條件的小高層房，已售85%以上。欲購其它未達預售條件房源的客戶，只能向銷售人員作預約登記。地處張楊高路上的陸家嘴花園，論房價，較周邊樓盤每平方米高出近千元；論規(guī)模，總建筑面積40萬平方米。這樣的大盤期房卻形成了開盤即熱銷，并形成持續(xù)平穩(wěn)暢銷的勢頭。由此，我們回顧總結了營銷策劃上的一些主要想法和做法：一、品牌唯一性的開掘－－陸家嘴花園營銷策劃的主要思路　　如果說，求大于供是計劃經(jīng)濟的一個特點，那么，供大于求則可以視作市場經(jīng)濟的基本規(guī)律。這使市場經(jīng)濟條件下企業(yè)間的競爭成為必然的趨勢，并將愈演愈烈。而決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方面就是企業(yè)所擁有的品牌。從某種意義上說，今天市場的競爭就是品牌競爭。因此，擺在作為中國新興產(chǎn)業(yè)的房產(chǎn)業(yè)營銷策劃面前的首要任務，就是為企業(yè)開發(fā)的樓盤創(chuàng)造成功的品牌。而有無唯一已成為品牌成功與否的重要內(nèi)涵?！　∷^唯一性，即本樓盤區(qū)別于其它樓盤的個性所在，立足市場的生命所在。正是從這樣的認識出發(fā)，我們把開拓陸家嘴花園品牌的唯一性，作為整個營銷策劃的出發(fā)點和歸結點。從策劃活動的緣起，我們就緊緊尋求、挖掘、把握自身具有的諸多唯一性特征，以比展開營銷策劃的思路，并通過各種硬性、軟性的手段，去將諸多唯一性特征加以大力的宣揚和貫徹?！　￡懠易旎▓@品牌的唯一性表現(xiàn)在以下諸方面：　　其一為所在區(qū)域的唯一性。陸家嘴花園位于中國唯一以“金融貿(mào)易”命名的國家級開發(fā)區(qū)棗陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)之內(nèi)。這一區(qū)域的唯一性，使得陸家嘴在走向二十一世紀的世界金融、貿(mào)易中心的進程中，加速進行區(qū)域形態(tài)和功能的開發(fā)，顯現(xiàn)出大氣磅礴的發(fā)展勢頭。置身于此的陸家嘴花園占盡了天時、地利的區(qū)域唯一性的優(yōu)勢，這一特征也使陸家嘴花園的開發(fā)具有別家無可替代的社會大背景?！　∑涠殚_發(fā)商品牌的唯一性。陸家嘴花園由陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司全資開發(fā)，其作為滬市房地產(chǎn)和浦東概念股領頭羊，1996年綜合實力在全國上市公司中躋身六強，在房地產(chǎn)行業(yè)中榮登榜首。1997年9月出版的英國《世界建筑》雜志，根據(jù)上市房地產(chǎn)公司的經(jīng)營規(guī)模，對全球百強企業(yè)進行了排名，陸家嘴股份名列全球18名，中國大陸企業(yè)之首。這一中國房地產(chǎn)業(yè)的標志性品牌，成為推介陸家嘴花園的巨大形資產(chǎn)。我們竭力揭示、宣傳開發(fā)商的品牌優(yōu)勢，使客戶從中看到了一種實力、一種品質(zhì)、一種無形的承諾。同時，陸家嘴房產(chǎn)一貫推崇和實踐的精品加規(guī)范的開發(fā)理念，已在以往的系統(tǒng)產(chǎn)品中成功的顯現(xiàn)過。其中有被譽為上海十大豪宅之一的“跨國公司在上海的家”棗明成花苑；有“看得見風景的房間”、內(nèi)銷住宅區(qū)棗榮城花苑；有浦東目前規(guī)模最大、配套最完善的普通住宅區(qū)棗金楊新村。它們在市場上的成功表現(xiàn)，不斷產(chǎn)生著強烈的連瑣反應?！　∑淙秊闃潜P自身的唯一性。陸家嘴花園作為陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)唯一的低密度、曠野型、花園式大型高尚社區(qū)，具有很大的規(guī)模效應。博大與精深，使其從這一區(qū)域眾多樓宇中脫穎而出，成為浦東高尚住宅區(qū)的代名詞和代表作?！　∑渌臑闃潜P設計方案的唯一性。作為與二十一世紀世界金融、貿(mào)易中心相配套的高尚住宅區(qū)，必然體現(xiàn)出人們跨世紀的居住理想?！跋聜€世紀我的家”，就是我們對陸家嘴花園的定位。為此采取國際招標方法中標的加拿大B+H國際建筑師事務所的設計方案，經(jīng)數(shù)輪深化完善，更臻完美。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風格的唯一性，此項設計方案在上海市版權局通過了首例作品登記。由此產(chǎn)生的附加值為該樓盤樹立了良好的品牌形象，同時顯現(xiàn)出開發(fā)商鮮明的法律意識和品牌意識?！督夥湃請蟆?、《文匯報》等新聞媒體都以顯著位置報道了陸家嘴花園設計方案享有著作權這一消息，在廣大客戶中產(chǎn)生了深刻印象?！　∥覀冏プ∫陨纤姆矫娴奈ㄒ恍?，加以大張旗鼓的宣揚，不僅取得了市場的強烈反響，而且成為我們?nèi)找婷鞔_、自覺的營銷策劃的主要思路。有了唯一性，就形成了樓盤品牌的基本面。抓住唯一性，就抓住了建立樓盤品牌的根本所在。人們常說產(chǎn)品要有賣點，那么，唯一性便是最大的賣點。由陸家嘴花園的區(qū)域唯一性、開發(fā)商地位唯一性、樓盤自身唯一性和設計方案唯一性出發(fā)，奠定了我們營銷策劃的成功基礎，剩下的問題便是如何去認真宣傳、光大其內(nèi)涵，最大程度地發(fā)揮其市場推廣的價值，使之變成一種資產(chǎn)，一種優(yōu)勢。二、大氣、平實、創(chuàng)意――陸家嘴花園營銷宣傳的基調(diào)　　追求何種宣傳效果？期盼樓盤在市場推廣中引起何種社會效應？這實際上是開發(fā)商經(jīng)營理念和企業(yè)形象的亮相?，F(xiàn)在一些廣告宣傳熱衷于把樓盤推向極端，都是頂級、絕版，同時又千樓一面，用同一腔調(diào)說話，這就受到市場的很大反感，造成適得其反的后果。我們從營銷宣傳的策劃階段起，就把確立一定的營銷宣傳基調(diào)與樓盤的特定品位、目標市場客戶群的特定品位統(tǒng)一起來考慮，力圖使其相互吻合一致。所謂“到什么山唱什么歌”所強調(diào)的客體環(huán)境的制約性，所謂“對牛彈琴”包含的對不問對象、自作聰明，故作高雅者的嘲諷，都在告誡我們要重視目標對象?，F(xiàn)代“接受美學”也強調(diào)作品的接受者其實也是作品的最終完成者。這都要求我們走出一條切合特定市場對象和樓盤自身特點的營銷宣傳之路。根據(jù)陸家嘴花園面向白領的市場定位，以及樓盤面向二十一世紀的高起點、高品位特點，我們確定以大氣、平實而有創(chuàng)意作為營銷宣傳的基調(diào)?！　≡陂_盤之前，我們策劃了一項大型公關活動――“下個世紀我的家”征文、征答、征畫系列活動，以此先造聲勢，激發(fā)社會共鳴。由于此項選題振奮人心，煥發(fā)遐想，觸使了人們對跨世紀住宅的環(huán)境、配套、房型、價位、付款方式、物業(yè)管理等共同關心問題的思考，因此得到了社會各界的關心、支持和參與，造成了“下個世紀我的家”牽動萬人心的廣泛反響。我們在此項活動中，主動、自覺地與國家建設部住宅小區(qū)點辦公室、上海市住宅發(fā)展局、浦東新區(qū)城建局，以及《解放日報》、《新民晚報》等媒體聯(lián)手全作，使之成為一項政府部門大力支持、媒體密切關注、市民熱心參與的社會公益活動?；顒又泄彩盏秸魑乃陌儆嗥?，征答卷八千多份，少兒征畫作品近千件。在前后待續(xù)三個多月的活動中，從建設部和上海市、區(qū)政府部門領導、國內(nèi)外建筑專家到普通市民，圍繞“下個世紀我的家”，通過各種形式，或洋洋灑灑地理論一番，或具體入微地出謀劃策，或點到為止地精心創(chuàng)意。上海各大報紙、電視臺、電臺以消息、專訪和專欄文章等方式，對此予以持續(xù)宣傳報道。由于先聲奪人，引爆開盤，使陸家嘴花園的開發(fā)、營銷從中吸取了許多建設性意見，同時也把陸家嘴花園放在了“下個世紀我的家”的背景之下，使之具有不同于一般樓盤推廣的社會公益效果。此舉的關鍵在于把握好社會公益活動與市場商業(yè)行為之間的關系，我們在認識上和實際操作中都清醒地把前者作為主動的、大張旗鼓的，后者是引發(fā)出的、不經(jīng)意的。對于社會公益活動，就堅決在社會效益上做足、做好。否則，就成了斤斤計較的小家氣，使活動適得其反。當然，這樣做不是不要商業(yè)行為，而是把最終的市場效果放在市場營銷的整體上引發(fā)產(chǎn)生?！　榱嗽鰪娛袌霰l(fā)力，我們在“下個世紀我的家”活動過程中，配合具有一定力度的硬性廣告，把陸家嘴花園在正式開盤前后堂堂正正、轟轟烈烈的亮相于社會公眾面前，使之迅速成為上海房產(chǎn)市場關注的熱點。此項多種宣傳形式（新聞媒體、樓書、電腦多媒體、戶外墻體等）相組合的廣告推出必不可少，它在已經(jīng)搭起的“下世紀我的家”的舞臺上，有聲有色地正面展開了一場市場堅戰(zhàn)。這里，我們依然牢牢把握大氣而平實的廣告宣傳風格，從文字、畫面到平面排列，不玩花、不玩玄，保持高尚品位不