【正文】 重點，看起來有點虛，實際上是體現(xiàn)了脫俗、竣拔的樓盤地位，其不同尋常的價值在我們所瞄準的有品位白領人士眼里是不難發(fā)現(xiàn)其重視性的?！　榱嗽鰪娛袌霰l(fā)力，我們在“下個世紀我的家”活動過程中，配合具有一定力度的硬性廣告，把陸家嘴花園在正式開盤前后堂堂正正、轟轟烈烈的亮相于社會公眾面前，使之迅速成為上海房產市場關注的熱點。此舉的關鍵在于把握好社會公益活動與市場商業(yè)行為之間的關系，我們在認識上和實際操作中都清醒地把前者作為主動的、大張旗鼓的，后者是引發(fā)出的、不經意的?；顒又泄彩盏秸魑乃陌儆嗥鞔鹁戆饲Ф喾?，少兒征畫作品近千件。根據(jù)陸家嘴花園面向白領的市場定位，以及樓盤面向二十一世紀的高起點、高品位特點，我們確定以大氣、平實而有創(chuàng)意作為營銷宣傳的基調。我們從營銷宣傳的策劃階段起，就把確立一定的營銷宣傳基調與樓盤的特定品位、目標市場客戶群的特定品位統(tǒng)一起來考慮，力圖使其相互吻合一致。人們常說產品要有賣點，那么，唯一性便是最大的賣點?！督夥湃請蟆贰ⅰ段膮R報》等新聞媒體都以顯著位置報道了陸家嘴花園設計方案享有著作權這一消息，在廣大客戶中產生了深刻印象?！跋聜€世紀我的家”，就是我們對陸家嘴花園的定位。陸家嘴花園作為陸家嘴金融貿易區(qū)唯一的低密度、曠野型、花園式大型高尚社區(qū)，具有很大的規(guī)模效應。同時，陸家嘴房產一貫推崇和實踐的精品加規(guī)范的開發(fā)理念，已在以往的系統(tǒng)產品中成功的顯現(xiàn)過。陸家嘴花園由陸家嘴金融貿易區(qū)開發(fā)股份有限公司全資開發(fā)，其作為滬市房地產和浦東概念股領頭羊，1996年綜合實力在全國上市公司中躋身六強，在房地產行業(yè)中榮登榜首。陸家嘴花園位于中國唯一以“金融貿易”命名的國家級開發(fā)區(qū)棗陸家嘴金融貿易區(qū)之內?！　∷^唯一性，即本樓盤區(qū)別于其它樓盤的個性所在，立足市場的生命所在。而決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方面就是企業(yè)所擁有的品牌。地處張楊高路上的陸家嘴花園，論房價，較周邊樓盤每平方米高出近千元；論規(guī)模，總建筑面積40萬平方米?！跋聜€世紀我的家棗陸家嘴花園”即為上海房地產市場關注的一個熱點。從1997年5月在上海展覽中心舉辦的大型房產展銷會上，陸家嘴花園展臺的咨詢人數(shù)創(chuàng)《解放日報》房展會排行榜之首，到1997年11月30日陸家嘴花園正式開盤熱銷，出現(xiàn)簽約應接不暇的局面，一個月內預售逾150套，合同金額達一億余元。這樣的大盤期房卻形成了開盤即熱銷，并形成持續(xù)平穩(wěn)暢銷的勢頭。從某種意義上說，今天市場的競爭就是品牌競爭。正是從這樣的認識出發(fā)，我們把開拓陸家嘴花園品牌的唯一性，作為整個營銷策劃的出發(fā)點和歸結點。這一區(qū)域的唯一性，使得陸家嘴在走向二十一世紀的世界金融、貿易中心的進程中，加速進行區(qū)域形態(tài)和功能的開發(fā)，顯現(xiàn)出大氣磅礴的發(fā)展勢頭。1997年9月出版的英國《世界建筑》雜志，根據(jù)上市房地產公司的經營規(guī)模，對全球百強企業(yè)進行了排名，陸家嘴股份名列全球18名，中國大陸企業(yè)之首。其中有被譽為上海十大豪宅之一的“跨國公司在上海的家”棗明成花苑；有“看得見風景的房間”、內銷住宅區(qū)棗榮城花苑；有浦東目前規(guī)模最大、配套最完善的普通住宅區(qū)棗金楊新村。博大與精深，使其從這一區(qū)域眾多樓宇中脫穎而出，成為浦東高尚住宅區(qū)的代名詞和代表作。為此采取國際招標方法中標的加拿大B+H國際建筑師事務所的設計方案，經數(shù)輪深化完善，更臻完美。　　我們抓住以上四方面的唯一性，加以大張旗鼓的宣揚，不僅取得了市場的強烈反響，而且成為我們日益明確、自覺的營銷策劃的主要思路。由陸家嘴花園的區(qū)域唯一性、開發(fā)商地位唯一性、樓盤自身唯一性和設計方案唯一性出發(fā)，奠定了我們營銷策劃的成功基礎，剩下的問題便是如何去認真宣傳、光大其內涵，最大程度地發(fā)揮其市場推廣的價值，使之變成一種資產，一種優(yōu)勢。所謂“到什么山唱什么歌”所強調的客體環(huán)境的制約性，所謂“對牛彈琴”包含的對不問對象、自作聰明，故作高雅者的嘲諷，都在告誡我們要重視目標對象?！　≡陂_盤之前，我們策劃了一項大型公關活動――“下個世紀我的家”征文、征答、征畫系列活動，以此先造聲勢，激發(fā)社會共鳴。在前后待續(xù)三個多月的活動中，從建設部和上海市、區(qū)政府部門領導、國內外建筑專家到普通市民，圍繞“下個世紀我的家”，通過各種形式，或洋洋灑灑地理論一番，或具體入微地出謀劃策，或點到為止地精心創(chuàng)意。對于社會公益活動，就堅決在社會效益上做足、做好。此項多種宣傳形式（新聞媒體、樓書、電腦多媒體、戶外墻體等）相組合的廣告推出必不可少，它在已經搭起的“下世紀我的家”的舞臺上，有聲有色地正面展開了一場市場堅戰(zhàn)。同時，在平面排列上，廣告以陸家嘴金融貿易區(qū)的一些標志性建筑作為大背景，將陸家嘴花園的模型圖疊放其中，并冠以“唯一的陸家嘴”的大標題。在語言文字上，一掃晦澀、生造的文風，講究語言流暢、規(guī)范、簡潔。這是一個重要的市場賣點。市場實踐表明，這樣的出新才具有真正的創(chuàng)意，而非一般玩弄平庸花式的炒作。舍此，便成為沒有實際意義的紙上談兵。在消費層次上，可以說是一個代表主流消費的特殊群體。同時，他們又有著嶄新的現(xiàn)代居住理念和近于苛刻的選擇標準，既希望享受城市的現(xiàn)代化條件，又有著回歸自然、人與自然和諧的要求。從選址上看，陸家嘴花園鬧中取靜，緊鄰金融中心區(qū)和竹園商貿區(qū)，浦東的兩條高等級道路棗張楊路、楊高路左右逢源，百米寬的世紀大道擦肩而過，地鐵二號線東方路站舉步即至，第一八佰伴商場一路相通，進才中學、源深體育中心咫尺之隔。我曾去美國受訓，我先生亦出訪過德國，國外的家庭室內布置也一般，但室外環(huán)境好，就象生活在花園一樣。對此，我們作了突出的宣傳，讓人們了解陸家嘴花園不同于一般樓盤的內外環(huán)境優(yōu)勢，即借助小區(qū)周邊優(yōu)越的交通、文教、體育等設施構成的人文大環(huán)境優(yōu)勢，同時營造小區(qū)內部直沉式廣場、起伏式綠地、嬉水池、迷你高爾夫練習場、休閑跑道、背景音響系統(tǒng)等合理、舒心的小環(huán)境。我們的銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對象進行推介。　　任重而道遠，我們清醒的意識到，市場像無邊無際的大海，航行于此間的房產營銷策劃之舟，沒有盡頭，不能停頓。早在項目開發(fā)籌備階段，就把市場調查放在十分重要的地位，通過廣泛的問卷、走訪、座談，對目標市場開展調查研究，并充分利用自身優(yōu)勢和條件，大膽提出“唯一性”的營銷新理念，塑造上?；▓@住宅區(qū)，變不利為有利，變有利為更有利，成為鬧中取靜的理想場所?！　￡懠易旎▓@唯一性表現(xiàn)在以下幾個方面：一、唯一性在陸家嘴區(qū)域硬件上表現(xiàn)為獨特性；二、唯一性在市場定位上表現(xiàn)為集中性；三、唯一性在營銷策劃上表現(xiàn)為整體性與統(tǒng)一性?！　￡懠易旆慨a開發(fā)公司抓住了唯一性概念，加以大張旗鼓的宣傳，不僅取得了市場的強烈反響，而且成為日益明確、自覺的營銷策劃主要思路。從陸家嘴花園區(qū)域的唯一性、開發(fā)商地位的唯一性、樓盤自身的唯一性和設計方案唯一性出發(fā)，奠定了營銷策劃成功的基礎。物業(yè)包裝和市場營銷，切忌主題變化和改變。由于此項活動觸發(fā)了人們對跨世紀住宅的環(huán)境、配套、房型、物業(yè)管理、價位、付款方式等共同關心問題的思考，振奮人心，煥發(fā)遐想，因此得到社會各界的關心、支持和參與，造成了“下個世紀我的家”牽動萬人心的廣泛反響，使陸家嘴花園的開發(fā)、營銷從中吸取許多建設性意見，同時也把陸家嘴花園放在了“下個世紀我的家”的背景下，使之具有不同于一般樓盤推廣的社會公益效果。在此系列廣告中，每期均介紹樓盤的一項特點，如光照、綠化率、環(huán)境景觀等，并冠以一定意味的標題，如“陽光燦爛的生活”、“環(huán)境不等于簡單的綠化”、“音樂之聲”等。在向客戶充分介紹不同房型內部空間劃分的特點時，使大家了解到購房不只是面積大小的問題，更應該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風等關系居住質量的科學性。同時，在付款方式上與白領階層的經濟收入相匹配，推出包括組合貸款在內的多種付款方式，并把組合貸款與一次性付款視作同一價格優(yōu)惠類型，使得相當部分目前積蓄有限但對前程看好的中青年白領人士樂于通過組合貸款方式購房，促進了銷售的進展。“下個世紀