【正文】 同時，在付款方式上與白領階層的經濟收入相匹配，推出包括組合貸款在內的多種付款方式，并把組合貸款與一次性付款視作同一價格優(yōu)惠類型，使得相當部分目前積蓄有限但對前程看好的中青年白領人士樂于通過組合貸款方式購房，促進了銷售的進展。在此系列廣告中，每期均介紹樓盤的一項特點，如光照、綠化率、環(huán)境景觀等，并冠以一定意味的標題，如“陽光燦爛的生活”、“環(huán)境不等于簡單的綠化”、“音樂之聲”等。物業(yè)包裝和市場營銷，切忌主題變化和改變?！　￡懠易旆慨a開發(fā)公司抓住了唯一性概念，加以大張旗鼓的宣傳，不僅取得了市場的強烈反響，而且成為日益明確、自覺的營銷策劃主要思路。早在項目開發(fā)籌備階段，就把市場調查放在十分重要的地位，通過廣泛的問卷、走訪、座談，對目標市場開展調查研究，并充分利用自身優(yōu)勢和條件，大膽提出“唯一性”的營銷新理念，塑造上海花園住宅區(qū)，變不利為有利，變有利為更有利，成為鬧中取靜的理想場所。我們的銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對象進行推介。我曾去美國受訓，我先生亦出訪過德國，國外的家庭室內布置也一般，但室外環(huán)境好，就象生活在花園一樣。同時，他們又有著嶄新的現(xiàn)代居住理念和近于苛刻的選擇標準，既希望享受城市的現(xiàn)代化條件，又有著回歸自然、人與自然和諧的要求。舍此，便成為沒有實際意義的紙上談兵。這是一個重要的市場賣點。同時，在平面排列上，廣告以陸家嘴金融貿易區(qū)的一些標志性建筑作為大背景，將陸家嘴花園的模型圖疊放其中，并冠以“唯一的陸家嘴”的大標題。對于社會公益活動，就堅決在社會效益上做足、做好?！　≡陂_盤之前，我們策劃了一項大型公關活動――“下個世紀我的家”征文、征答、征畫系列活動，以此先造聲勢，激發(fā)社會共鳴。由陸家嘴花園的區(qū)域唯一性、開發(fā)商地位唯一性、樓盤自身唯一性和設計方案唯一性出發(fā)，奠定了我們營銷策劃的成功基礎，剩下的問題便是如何去認真宣傳、光大其內涵，最大程度地發(fā)揮其市場推廣的價值，使之變成一種資產，一種優(yōu)勢。為此采取國際招標方法中標的加拿大B+H國際建筑師事務所的設計方案，經數(shù)輪深化完善，更臻完美。其中有被譽為上海十大豪宅之一的“跨國公司在上海的家”棗明成花苑；有“看得見風景的房間”、內銷住宅區(qū)棗榮城花苑；有浦東目前規(guī)模最大、配套最完善的普通住宅區(qū)棗金楊新村。這一區(qū)域的唯一性，使得陸家嘴在走向二十一世紀的世界金融、貿易中心的進程中，加速進行區(qū)域形態(tài)和功能的開發(fā)，顯現(xiàn)出大氣磅礴的發(fā)展勢頭。從某種意義上說，今天市場的競爭就是品牌競爭。從1997年5月在上海展覽中心舉辦的大型房產展銷會上，陸家嘴花園展臺的咨詢人數(shù)創(chuàng)《解放日報》房展會排行榜之首，到1997年11月30日陸家嘴花園正式開盤熱銷，出現(xiàn)簽約應接不暇的局面，一個月內預售逾150套，合同金額達一億余元。由于小區(qū)內擁有高層、小高層、多層等不同樓盤，眾多房型　　　三是套菜宣傳的營銷觀念體現(xiàn)?！　】v觀陸家嘴花園的市場營銷，人們不難發(fā)現(xiàn)其獨特的運作手法，他們并不以個別營銷手法來獲取市場效應，而是以全過程貫徹“唯一性”的系統(tǒng)概念來作為營銷語言，從而產生市場吸引力。　　營銷力度的大小并不在于廣告量的多少，而是在于理順營銷系統(tǒng)，體現(xiàn)出“唯一性”主線，當然要包括對物業(yè)總的市場定位。我們唯有以市場為導向，不斷探索，不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地?！　　　≡诜啃蜕?，陸家嘴花園既順應國際住宅的新潮，又緊密結合上海的風土人情，獲得了’97上海最佳住宅房型獎。得天獨厚的優(yōu)越位置與城市經濟功能相匹配，為有眼光的白領所青睞。尤其在方興未艾的中國房產市場上，白領階層起著示范主導的主流作用，代表著一種新的消費方式、生活方式。三、面向白領的市場選擇棗陸家嘴花園營銷定位的基本導向　　常常聽到有些做房產的人士談論什么是最佳房型，什么是最佳環(huán)境。在畫面處理上，除小區(qū)模型圖外，盡可能選用實景照片，且保持清新、明朗的格調。這里，我們依然牢牢把握大氣而平實的廣告宣傳風格，從文字、畫面到平面排列，不玩花、不玩玄，保持高尚品位不動搖。上海各大報紙、電視臺、電臺以消息、專訪和專欄文章等方式，對此予以持續(xù)宣傳報道?，F(xiàn)代“接受美學”也強調作品的接受者其實也是作品的最終完成者。有了唯一性，就形成了樓盤品牌的基本面?！　∑渌臑闃潜P設計方案的唯一性。這一中國房地產業(yè)的標志性品牌，成為推介陸家嘴花園的巨大形資產。從策劃活動的緣起，我們就緊緊尋求、挖掘、把握自身具有的諸多唯一性特征，以比展開營銷策劃的思路，并通過各種硬性、軟性的手段，去將諸多唯一性特征加以大力的宣揚和貫徹。由此，我們回顧總結了營銷策劃上的一些主要想法和做法：一、品牌唯一性的開掘－－陸家嘴花園營銷策劃的主要思路　　如果說，求大于供是計劃經濟的一個特點，那么，供大于求則可以視作市場經濟的基本規(guī)律。陸家嘴花園營銷策劃析　　煙絲發(fā)表于搜房社區(qū)王續(xù)升論壇在世紀之交的當前，平靜的樓市不時爆出熱門。這使市場經濟條件下企業(yè)間的競爭成為必然的趨勢，并將愈演愈烈。　　陸家嘴花園品牌的唯一性表現(xiàn)在以下諸方面：　　其一為所在區(qū)域的唯一性。我們竭力揭示、宣傳開發(fā)商的品牌優(yōu)勢，使客戶從中看到了一種實力、一種品質、一種無形的承諾。作為與二十一世紀世界金融、貿易中心相配套的高尚住宅區(qū)，必然體現(xiàn)出人們跨世紀的居住理想。抓住唯一性，就抓住了建立樓盤品牌的根本所在。這都要求我們走出一條切合特定市場對象和樓盤自身特點的營銷宣傳之路。由于先聲奪人，引爆開盤，使陸家嘴花園的開發(fā)、營銷從中吸取了許多建設性意見，同時也把陸家嘴花園放在了“下個世紀我的家”的背景之下，使之具有不同于一般樓盤推廣的社會公益效果?！　∫詧蠹垙V告為例，首先推出的以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標志性建筑――東方明珠電視塔、十萬平方米的陸家嘴中心綠地，到建設中的地鐵二號線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴商場、進才高級中學、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的眾多唯一性特點脫穎而出。這樣做并非是平鋪直敘，不求創(chuàng)新，相反，在追求大氣、平實的基礎上，注意內容和形式的出新、富有創(chuàng)意是必不可少的。其實，離開一定的市場定位，去談具體的房產開發(fā)問題，就失去了議論的基本前提。陸家嘴花園的主流客戶正是白領階層，他們主要在浦東乃至浦西從事金融、貿易、航運、法律、新聞、科技開發(fā)等行業(yè)活動。我們在營銷策劃中始終把白領作為主要目標客戶群，從客戶的要求出發(fā)，做到在環(huán)境規(guī)劃設計上與國際接軌，在房型功能上與國際接近，在房價和付款方式上與白領經濟水平適應，以此牽動、影響整個市場。我們向客戶充分介紹不同房型內部空間劃分的特點，使大家了解到購房不只是一個大小的問題，更應該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風等關系居住質量的科學性?！∷茉鞝I銷新概念－－評陸家嘴花園唯一性營銷理念　　如果說，求大于供是計劃經濟的一個特色，那么供大于求則可以視作市場經濟的基本規(guī)律，這使市場經濟條件下企業(yè)之間競爭成為必然的趨勢。值得注意的是，陸家嘴花園以“下個世紀我的家”為定位，采取國際招標方法，對設計方案經過數(shù)輪深化完善而更趨完美。其過程有以下四個特點。陸家嘴花園跳出簡單平面廣告發(fā)布的框框，使廣告、宣傳、活動形成“三維式”推進，如在平面表現(xiàn)上，并不強調簡單的“美術性能”，而是追求物業(yè)的“內涵特色”，如一組以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標志性建筑棗東方明珠電視塔，十萬平方米的陸家嘴中心綠地，到建設中的地鐵二號線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的唯一性特點脫穎而出。形成了多層南的客戶群，銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對象進行推介。開盤半年，首批推出的達到預售條件的小高層房，已售85%以上。因此