【正文】 、不玩玄，保持高尚品位不動搖。樓盤形象有了大背景的襯托，氣勢不凡，產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)恼鸷沉ΑＴ诋嬅嫣幚砩?，除小區(qū)模型圖外，盡可能選用實景照片，且保持清新、明朗的格調(diào)。為了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，該設(shè)計方案在上海市版權(quán)局通過了首例作品登記。三、面向白領(lǐng)的市場選擇棗陸家嘴花園營銷定位的基本導(dǎo)向　　常常聽到有些做房產(chǎn)的人士談?wù)撌裁词亲罴逊啃停裁词亲罴循h(huán)境。這樣來評價市場定位作用也許還不難為人們所接受，但真正要去實踐就不容易了。尤其在方興未艾的中國房產(chǎn)市場上，白領(lǐng)階層起著示范主導(dǎo)的主流作用，代表著一種新的消費方式、生活方式。陸家嘴花園把白領(lǐng)作為主流客戶的選擇，意味著一種新穎居住理念的開發(fā)。得天獨厚的優(yōu)越位置與城市經(jīng)濟(jì)功能相匹配，為有眼光的白領(lǐng)所青睞?！笨蛻舻恼J(rèn)同正是我們的追求?！　　　≡诜啃蜕希懠易旎▓@既順應(yīng)國際住宅的新潮，又緊密結(jié)合上海的風(fēng)土人情，獲得了’97上海最佳住宅房型獎。有的客戶經(jīng)過幾次咨詢、看房以后，戲稱自己也快要成為“房型設(shè)計師”了。我們唯有以市場為導(dǎo)向，不斷探索，不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地?！　∩虾鞘刑厣珮潜P行情的出現(xiàn)，其實質(zhì)是個性物業(yè)走俏市場?！　I銷力度的大小并不在于廣告量的多少，而是在于理順營銷系統(tǒng)，體現(xiàn)出“唯一性”主線，當(dāng)然要包括對物業(yè)總的市場定位。有了唯一性，就形成了樓盤的根本所在?！　】v觀陸家嘴花園的市場營銷，人們不難發(fā)現(xiàn)其獨特的運作手法，他們并不以個別營銷手法來獲取市場效應(yīng)，而是以全過程貫徹“唯一性”的系統(tǒng)概念來作為營銷語言，從而產(chǎn)生市場吸引力。陸家嘴花園首先堅持品牌唯一性的恒定概念，發(fā)揮廣告宣傳和公關(guān)活動的整體效應(yīng)，旨在樹立陸家嘴花園跨世紀(jì)經(jīng)典品牌形象，傳播陸家嘴花園的鮮明內(nèi)涵棗健康生活、陽光、綠意、舒適、安全?！　　∪翘撞诵麄鞯臓I銷觀念體現(xiàn)。在畫面處理上，選用實景照片，保持清新明朗的格調(diào)，全力訴求“唯一性”。由于小區(qū)內(nèi)擁有高層、小高層、多層等不同樓盤，眾多房型　　沒有一成不變的物業(yè)，也沒有一成不變的營銷。從1997年5月在上海展覽中心舉辦的大型房產(chǎn)展銷會上，陸家嘴花園展臺的咨詢?nèi)藬?shù)創(chuàng)《解放日報》房展會排行榜之首，到1997年11月30日陸家嘴花園正式開盤熱銷，出現(xiàn)簽約應(yīng)接不暇的局面，一個月內(nèi)預(yù)售逾150套，合同金額達(dá)一億余元。這樣的大盤期房卻形成了開盤即熱銷，并形成持續(xù)平穩(wěn)暢銷的勢頭。從某種意義上說，今天市場的競爭就是品牌競爭。正是從這樣的認(rèn)識出發(fā)，我們把開拓陸家嘴花園品牌的唯一性，作為整個營銷策劃的出發(fā)點和歸結(jié)點。這一區(qū)域的唯一性，使得陸家嘴在走向二十一世紀(jì)的世界金融、貿(mào)易中心的進(jìn)程中，加速進(jìn)行區(qū)域形態(tài)和功能的開發(fā)，顯現(xiàn)出大氣磅礴的發(fā)展勢頭。1997年9月出版的英國《世界建筑》雜志，根據(jù)上市房地產(chǎn)公司的經(jīng)營規(guī)模，對全球百強企業(yè)進(jìn)行了排名，陸家嘴股份名列全球18名，中國大陸企業(yè)之首。其中有被譽為上海十大豪宅之一的“跨國公司在上海的家”棗明成花苑；有“看得見風(fēng)景的房間”、內(nèi)銷住宅區(qū)棗榮城花苑；有浦東目前規(guī)模最大、配套最完善的普通住宅區(qū)棗金楊新村。博大與精深，使其從這一區(qū)域眾多樓宇中脫穎而出，成為浦東高尚住宅區(qū)的代名詞和代表作。為此采取國際招標(biāo)方法中標(biāo)的加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所的設(shè)計方案，經(jīng)數(shù)輪深化完善，更臻完美?！　∥覀冏プ∫陨纤姆矫娴奈ㄒ恍裕右源髲埰旃牡男麚P，不僅取得了市場的強烈反響，而且成為我們?nèi)找婷鞔_、自覺的營銷策劃的主要思路。由陸家嘴花園的區(qū)域唯一性、開發(fā)商地位唯一性、樓盤自身唯一性和設(shè)計方案唯一性出發(fā)，奠定了我們營銷策劃的成功基礎(chǔ)，剩下的問題便是如何去認(rèn)真宣傳、光大其內(nèi)涵，最大程度地發(fā)揮其市場推廣的價值，使之變成一種資產(chǎn)，一種優(yōu)勢。所謂“到什么山唱什么歌”所強調(diào)的客體環(huán)境的制約性，所謂“對牛彈琴”包含的對不問對象、自作聰明，故作高雅者的嘲諷，都在告誡我們要重視目標(biāo)對象?！　≡陂_盤之前，我們策劃了一項大型公關(guān)活動――“下個世紀(jì)我的家”征文、征答、征畫系列活動，以此先造聲勢，激發(fā)社會共鳴。在前后待續(xù)三個多月的活動中，從建設(shè)部和上海市、區(qū)政府部門領(lǐng)導(dǎo)、國內(nèi)外建筑專家到普通市民，圍繞“下個世紀(jì)我的家”，通過各種形式，或洋洋灑灑地理論一番，或具體入微地出謀劃策，或點到為止地精心創(chuàng)意。對于社會公益活動，就堅決在社會效益上做足、做好。此項多種宣傳形式（新聞媒體、樓書、電腦多媒體、戶外墻體等）相組合的廣告推出必不可少，它在已經(jīng)搭起的“下世紀(jì)我的家”的舞臺上，有聲有色地正面展開了一場市場堅戰(zhàn)。同時，在平面排列上，廣告以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的一些標(biāo)志性建筑作為大背景，將陸家嘴花園的模型圖疊放其中，并冠以“唯一的陸家嘴”的大標(biāo)題。在語言文字上，一掃晦澀、生造的文風(fēng)，講究語言流暢、規(guī)范、簡潔。這是一個重要的市場賣點。市場實踐表明，這樣的出新才具有真正的創(chuàng)意，而非一般玩弄平庸花式的炒作。舍此，便成為沒有實際意義的紙上談兵。在消費層次上，可以說是一個代表主流消費的特殊群體。同時，他們又有著嶄新的現(xiàn)代居住理念和近于苛刻的選擇標(biāo)準(zhǔn)，既希望享受城市的現(xiàn)代化條件，又有著回歸自然、人與自然和諧的要求。從選址上看，陸家嘴花園鬧中取靜，緊鄰金融中心區(qū)和竹園商貿(mào)區(qū)，浦東的兩條高等級道路棗張楊路、楊高路左右逢源，百米寬的世紀(jì)大道擦肩而過，地鐵二號線東方路站舉步即至，第一八佰伴商場一路相通，進(jìn)才中學(xué)、源深體育中心咫尺之隔。我曾去美國受訓(xùn)，我先生亦出訪過德國，國外的家庭室內(nèi)布置也一般，但室外環(huán)境好，就象生活在花園一樣。對此，我們作了突出的宣傳，讓人們了解陸家嘴花園不同于一般樓盤的內(nèi)外環(huán)境優(yōu)勢，即借助小區(qū)周邊優(yōu)越的交通、文教、體育等設(shè)施構(gòu)成的人文大環(huán)境優(yōu)勢，同時營造小區(qū)內(nèi)部直沉式廣場、起伏式綠地、嬉水池、迷你高爾夫練習(xí)場、休閑跑道、背景音響系統(tǒng)等合理、舒心的小環(huán)境。我們的銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對象進(jìn)行推介?！　∪沃囟肋h(yuǎn)，我們清醒的意識到，市場像無邊無際的大海，航行于此間的房產(chǎn)營銷策劃之舟，沒有盡頭，不能停頓。早在項目開發(fā)籌備階段，就把市場調(diào)查放在十分重要的地位，通過廣泛的問卷、走訪、座談，對目標(biāo)市場開展調(diào)查研究，并充分利用自身優(yōu)勢和條件，大膽提出“唯一性”的營銷新理念，塑造上?；▓@住宅區(qū)，變不利為有利，變有利為更有利，成為鬧中取靜的理想場所?！　￡懠易旎▓@唯一性表現(xiàn)在以下幾個方面：一、唯一性在陸家嘴區(qū)域硬件上表現(xiàn)為獨特性；二、唯一性在市場定位上表現(xiàn)為集中性；三、唯一性在營銷策劃上表現(xiàn)為整體性與統(tǒng)一性?！　￡懠易旆慨a(chǎn)開發(fā)公司抓住了唯一性概念，加以大張旗鼓的宣傳，不僅取得了市場的強烈反響，而且成為日益明確、自覺的營銷策劃主要思路。從陸家嘴花園區(qū)域的唯一性、開發(fā)商地位的唯一性、樓盤自身的唯一性和設(shè)計方案唯一性出發(fā)，奠定了營銷策劃成功的基礎(chǔ)。物業(yè)包裝和市場營銷，切忌主題變化和改變。由于此項活動觸發(fā)了人們對跨世紀(jì)住宅的環(huán)境、配套、房型、物業(yè)管理、價位、付款方式等共同關(guān)心問題的思考，振奮人心，煥發(fā)遐想，因此得到社會各界的關(guān)心、支持和參與，造成了“下個世紀(jì)我的家”牽動萬人心的廣泛反響，使陸家嘴花園的開發(fā)、營銷從中吸取許多建設(shè)性意見，同時也把陸家嘴花園放在了“下個世紀(jì)我的家”的背景下，使之具有不同于一般樓盤推廣的社會公益效果。在此系列廣告中，每期均介紹樓盤的一項特點，如光照、綠化率、環(huán)境景觀等，并冠以一定意味的標(biāo)題，如“陽光燦爛的生活”、“環(huán)境不等于簡單的綠化”、“音樂之聲”等。在向客戶充分介紹不同房型內(nèi)部空間劃分的特點時，使大家了解到購房不只是面積大小的問題，更應(yīng)該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風(fēng)等關(guān)系居住質(zhì)量的科學(xué)性。同時，在付款方式上與白領(lǐng)階層的經(jīng)濟(jì)收入相匹配，推出包括組合貸款在內(nèi)的多種付款方式，并把組合貸款與一次性付款視作同一價格優(yōu)惠類型，使得相當(dāng)部分目前積蓄有限但對前程看好的中青年白領(lǐng)人士樂于通過組合貸款方式購房，促進(jìn)了銷