【正文】 場聯(lián)系最為密切的資本，其運營規(guī)模直接受市場需求量、投資效益以及工商行業(yè)內部和外部競爭狀況的影響；受投資者財務狀況和社會資源開發(fā)利用狀況的影響。至于流動資本中的勞動力資本，不是把其價值轉移到新產(chǎn)品中去，而是勞動者在生產(chǎn)過程中重新創(chuàng)造出來。這種固定資本價值的逐次轉移稱為固定資本折舊。根據(jù)引起磨損的不同原因，固定資本的磨損區(qū)分為有形磨損和無形磨損。由于這些特點，決定著固定資本的流轉方式：（1）它們不是在物質形態(tài)上流轉，而是在價值形態(tài)上流轉。資本的形態(tài)不同，其運營的特點也就必然不同。二、資本運營的內容資本運營的定義告訴人們什么是資本運營以及資本運營應該達到的目的，但是，資本運營的內容是什么？從其定義中是難以作出判斷的。生產(chǎn)經(jīng)營型的資本運營所關心的問題是如何生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以便盡快收回成本，獲取盈利；現(xiàn)代資本運營所關心的問題是資本的流轉是否順暢、能否貸到新的款項、現(xiàn)有資本如何投放、資本的回報率的高低等。馬克思的資本論就是研究工商資本優(yōu)化配置的經(jīng)典著作。資本運營是一個歷史性概念，它既同社會生產(chǎn)力發(fā)展水平相聯(lián)系，又同人們對資本的認知度相聯(lián)系。資本運營的最終目的是實現(xiàn)資本的增殖，獲取利潤的最大化，這是資本運營的根本目標。從對“運營”概念的解釋中不難看出：所謂資本運營是指經(jīng)營者對其可支配的資本進行運籌、策劃和管理，以謀求最大限度的資本增殖率。到那時，也只能到那時，人們才會真正弄清楚哪些作法是正確的，是符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律要求的，哪些作法是不正確的，是不符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的，進而建立具有我國特色的傳媒產(chǎn)業(yè)管理體制，并對傳媒集團進行調整和整頓，使其成為符合傳媒產(chǎn)業(yè)要求的、規(guī)范化的傳媒集團。在西方一些國家的國民經(jīng)濟統(tǒng)計表中，都可以找到傳媒產(chǎn)業(yè)部門創(chuàng)造的價值量，而在我國的國民經(jīng)濟統(tǒng)計表中根本就沒有傳媒產(chǎn)業(yè)這個項目。在這種情況下，為“鞏固”傳媒的事業(yè)性質和解決傳媒界的經(jīng)費不足問題，提出了“事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營”的原則。再加上傳媒資本的國際化，要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的價值，在客觀上要求傳媒產(chǎn)業(yè)同國際市場接軌，以便利用國際市場發(fā)展本國的傳媒產(chǎn)業(yè)。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這是因為，（1）傳媒產(chǎn)品是信息產(chǎn)品，根據(jù)信息產(chǎn)品的特點，其價值的大小同生產(chǎn)信息產(chǎn)品時付出勞動的多少是不成比例的，而是同使用信息的用戶多少及其素質的高低成正比的。這樣，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要實現(xiàn)既定的經(jīng)營目標，必然要把傳媒產(chǎn)品推向市場。既然傳媒資本理念對于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營具有這樣重要的意義，各個媒介實體都應加強對傳媒資本的研究，在掌握傳媒資本基本理論的基礎上搞好傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。對于第一個問題，在分析媒介產(chǎn)業(yè)的特點時已作了科學的回答，明確指出：媒介的性質已規(guī)定了媒介經(jīng)營的范圍和它應執(zhí)行的任務，如果不能實現(xiàn)這一任務，就不是媒介產(chǎn)業(yè)，應取消經(jīng)營者的經(jīng)營資格。根據(jù)我國的實際，傳媒產(chǎn)業(yè)將是我國信息產(chǎn)業(yè)群中實力最強的產(chǎn)業(yè)，實施規(guī)范化經(jīng)營就意味著傳媒產(chǎn)業(yè)的潛力能夠得到最充分地開發(fā)?，F(xiàn)代，人類已進入了信息社會，網(wǎng)絡經(jīng)濟將成為世界上的主導經(jīng)濟，人們觀察問題、判斷事物的立足點必須從世界范圍的角度出發(fā)，絕對不能有夜郎自大的思想，也不能采用駝鳥政策，要正確地對待自己，并建立同市場經(jīng)濟相適應的傳媒管理體制和采用科學的經(jīng)營策略，迅速地發(fā)展和壯大我國的傳媒產(chǎn)業(yè)。所謂理想，一是相對于物質產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營收入；二是相對于傳媒產(chǎn)業(yè)部門的過去?！眰髅劫Y本理念的形成，不僅意味著靠國家投資來維持傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展思想的轉變，而且意味著納稅意識的形成。因為媒介的廣告收入雖然與廣告經(jīng)營水平相聯(lián)系，但是廣告收入的基礎是社會經(jīng)濟的發(fā)達程度。在這種現(xiàn)象存在的情況下，企圖讓人們徹底轉變觀念，真正弄明白傳媒產(chǎn)業(yè)功能是困難的。也就是說，傳媒產(chǎn)業(yè)部門同其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，已成為國民經(jīng)濟的一個重要部門，為國家創(chuàng)造著新的財富。但是，這并不是說實行絕對壟斷，一般都是采取國家控股的方式吸納其他投資者的投資。第八，壟斷性。根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的原則，必須把社會效益的獲取放在首位。第七，固定性。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因為受制于傳媒資本效益的因素很多，它需要經(jīng)營者利用“公關”這種無形資本的作用，協(xié)調好各方面的關系，保證傳媒資本作用的有效發(fā)揮。一般說來，無形資本具有間接性特征，但是對于傳媒資本來說，所有的資本形態(tài)都具有間接性，它們必須借助于社會上其他有形資本來實現(xiàn)自身的使用價值。不管是傳媒的整體，還是傳媒的分體，它們都是一個系統(tǒng)，因此，它要求各個傳播媒介以及一個個獨立的傳播媒介必須緊密地聯(lián)結在一起，只有這樣才能有效地利用一切媒介資源，才能發(fā)揮傳媒資本的作用。傳媒資本效用的發(fā)揮受諸多條件的限制，除市場條件外，政治環(huán)境、社會環(huán)境、地域環(huán)境直接影響著傳媒資本效用的發(fā)揮。不過，需要說明的是：雖然人們都在使用某一種形態(tài)的傳媒資本，但是它使資本價值的增殖程度是不一樣的，有的可能會帶來很多新價值，有的可能會虧本。那么，傳媒資本同其他資本形態(tài)相比較都有哪些特點呢？除具有資本共性特征外，其特點主要有：第一，共享性。根據(jù)知識經(jīng)濟的要求和我國的實際，傳媒資本中的無形資本主要包括：媒介名稱、信譽、專利；版權（著作權）、版面；頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節(jié)目形式和內容、播出時間、知識、信息、契約、公關；知識產(chǎn)權（又稱智力成果權）；傳媒產(chǎn)業(yè)所有權（又稱傳媒產(chǎn)權）；特許經(jīng)營權以及其他無形資源等。傳媒資本中的貨幣資本主要包括：（1）國家和主管部門的財政撥款；（2）傳媒產(chǎn)業(yè)各部門的經(jīng)營收入中的現(xiàn)金部分，當前主要是指廣告經(jīng)營收入和節(jié)目經(jīng)營收入；（3）固定資產(chǎn)的折舊費用；（4）其他以貨幣形式存放的資金。長期以來，由于管理體制上的原因，上述列舉的這些實物形態(tài)的有形資本從來沒有把它們當作資本，更沒有把它們當作資本使用。職工隊伍是由一個個職工組合在一起的群體，是傳媒資本的基礎，離開了他們，所有的傳媒資本要素就無法發(fā)揮作用，其價值的增殖也就是一句空話?？梢赃@樣設想：管理者的水平很高，決策也正確，而被管理者由于不懂管理的基礎知識，很難正確理解和實施管理者的決策，這樣，無論如何正確的決策或措施也不可能發(fā)揮作用。傳媒產(chǎn)業(yè)職工懂得傳媒業(yè)務，是每一個人都能理解的，否則，就不具備傳媒產(chǎn)業(yè)職工應具備的最基本的條件。領導班子實際上是經(jīng)營實體的決策班子和管理班子，是傳媒資本的核心（這種概括也適用于其它實體的人才資本）。如果從資本的角度分析，傳媒資本并沒有更多的新義，它是根據(jù)資本共性理論的要求對傳媒界資本范疇特征的概括。市場經(jīng)濟是開放型經(jīng)濟，它允許資本的自由流動，即資本投向完全是開放的，投資者可以自由地選擇其投資方向。正由于資本屬于不同的所有者，資本的所有者完全可以根據(jù)自己對市場的了解和預測，自主地進行資本投入，而且在法律上還要保護資本的自主性，不允許用任何行政手段強制性地讓投資者把資本投向他們不愿意投資的地方。在市場經(jīng)濟條件下，資本屬于不同的所有者，特別在我國現(xiàn)階段，由于存在著多種形式的所有制，使資本分屬于不同的所有者，有屬于國家所有的資本，也有地區(qū)所有、部門所有、個人所有的資本?，F(xiàn)實生活中從來沒有一個經(jīng)營者會把新創(chuàng)造的價值分光吃凈的，總是期望通過擴大資本規(guī)模實現(xiàn)資本市場的擴大。擴大資本規(guī)模的途徑主要是通過資本積聚和資本集中來實現(xiàn)的。資本循環(huán)和資本周轉都是資本的運動方式，但二者的內容是不相同的。第二，運動性。根據(jù)對資本本質表現(xiàn)的分析，其主要特征是：第一，增殖性。第五，實現(xiàn)經(jīng)營成本最低化的功能。比如我國西部開發(fā)戰(zhàn)略的實施，無論是國家，還是實業(yè)部門，必然會增大西部投資的力度（不過這種力度是同利潤相聯(lián)系的），進而帶動了我國西部資源的優(yōu)化配置，反過來，又會從利益的角度調動了資本投資商的積極性。從某種意義上講，資源本身就是一種資本要素，它的作用的發(fā)揮程度雖然受社會生產(chǎn)力的影響，但是從利益的角度分析，它是資本功能作用的結果。在市場經(jīng)濟條件下，這種新價值的分配是通過兩種機制的作用實現(xiàn)的，即市場機制和經(jīng)濟杠桿機制。我認為這是不妥的。那么，資本的主要功能有哪些呢？概括起來主要有：第一，實現(xiàn)價值（包括價值的創(chuàng)造和價值的實現(xiàn)）增殖的功能。如果從資本所處的領域來劃分，資本應包括生產(chǎn)資本和流通資本（貨幣資本和商業(yè)資本）。如果從社會生產(chǎn)過程來分類，資本應包括貨幣資本、生產(chǎn)資本、商業(yè)資本等。資本究竟是一種什么東西，我們搞了幾十年馬克思主義，但是并沒有弄明白什么是資本，否則，就沒有必要重新提出研究和認識資本了。比如在我國，當計劃經(jīng)濟起作用的時候，資本并沒有顯示出它的重要性，可是在現(xiàn)在，由于市場經(jīng)濟體制的確立，資本的功能越來越突出地表現(xiàn)出來，它在社會經(jīng)濟生活中的重要地位已被人們認識，并不斷深化?？梢娰Y本是一種能夠使價值增殖，能夠給人們創(chuàng)造財富的物、貨幣、知識以及具有資本特征的產(chǎn)權、名譽、公關、社交等各類無形資產(chǎn)的總稱。由于我們把馬克思在特殊環(huán)境條件下的結論當作一種普遍性的結論到處使用，既違背了馬克思主義理論的本質要求，又限制了我們的思想和行為。第十三章 電視資本運營戰(zhàn)略導論（133）一、電視資本運營戰(zhàn)略的理論依據(jù)和必然性（133）二、電視資本運營戰(zhàn)略基礎理論（136）第十四章 電視有形資本運營戰(zhàn)略（143）一、籌資戰(zhàn)略（143）二、盤活資產(chǎn)存量戰(zhàn)略（149）三、資本集聚與擴張戰(zhàn)略（150）四、兼并戰(zhàn)略（156）第十五章 電視無形資本運營戰(zhàn)略（160）一、電視無形資本運營戰(zhàn)略的提出（160）二、品牌資本運營戰(zhàn)略（160）三、知識產(chǎn)權資本運營戰(zhàn)略（161）四、人才資本運營戰(zhàn)略（162）五、組織管理資本運營戰(zhàn)略（165）傳媒資本運營實踐篇［注］本篇仍選擇廣播電視傳媒作為個案講述了廣播電視傳媒經(jīng)營者以人為本的資本運營理念和運作技巧。第七章 電視資本運營解析（75）一、電視資本運營案例分析（75）二、電視資本與資本結構（77）三、電視資本運營的內容（79）四、電視資本運營的六個結合（80）五、電視資本運營的主要方式（81）第八章 電視資本運營的必然性（83）一、電視資本運營現(xiàn)狀（83）二、電視產(chǎn)業(yè)對資本的需求（86）三、電視產(chǎn)業(yè)結構調整的依托（87）四、電視資本運營的多重功能（88）第九章 電視無形資本的運營（91）一、《公司法》中與無形資本有關的條款（91）二、電視無形資本（91）三、電視無形資本的功能（92）四、電視無形資本的評估與分切（93）五、電視無形資本的核算（95）六、電視無形資本的運營（96）第十章 電視產(chǎn)業(yè)的風險投資（101）一、風險投資的含義（101）二、風險投資的特點（102）三、風險投資對電視資本運營的意義（102）四、風險投資進入電視產(chǎn)業(yè)所需的環(huán)境（103）五、電視產(chǎn)業(yè)實體如何吸引風險投資（104）六、我國政府“關于建立風險投資機制的若干意見”（107）第十一章 電視資本運營的具體方式（110）一、并購（110）二、直接上市（114）三、買殼與借殼上市（117）四、分析上市（123）第十二章 電視資本運營中的政府行為定位（126）一、明晰產(chǎn)權、塑造主體（126）二、創(chuàng)造電視資本運營的良好環(huán)境（127）三、協(xié)調好各方利益關系（129）四、調整優(yōu)化電視資本結構（130）傳媒資本運營戰(zhàn)略篇［注］同傳媒資本運營篇一樣，傳媒資本運營戰(zhàn)略對于不同傳播媒介不可能完全相同，為了弄清楚傳媒資本運營戰(zhàn)略，我們選擇難度最大的電視資本作為代表，通過對電視資本運營戰(zhàn)略的個案分析，進而從整體上把握傳媒資本運營戰(zhàn)略。對資本的這種解釋是馬克思根據(jù)資本主義上升時期資本家對工人剝削的殘酷性而得出的結論。在國外，資本一般是指“財產(chǎn)”，或者說是可以用來“營利”、“生息”的錢財?！惫糯沁@樣，現(xiàn)代還是這樣，只要市場經(jīng)濟存在，就必然有資本存在，并不停地運動著。那么，財富從何而來呢？如果用理論經(jīng)濟學的觀點分析，它是勞動者在勞動過程中創(chuàng)造的；如果用應用經(jīng)濟學