【正文】 廣告的受眾占所有被調(diào)查人數(shù)的百分比。＋輕松調(diào)頻及廣告5539。選擇的形式也較平面廣告投放更為靈活，自由。它的讀者構(gòu)成涵蓋了星巴克主要目標(biāo)人群。（廣告請(qǐng)見光盤）5．POP廣告和店內(nèi)設(shè)計(jì)POP廣告：略店內(nèi)桌椅設(shè)計(jì)：略七、廣告媒介策略（一）媒介的選擇和組合1．雜志 在雜志方面，我們選擇了《商業(yè)周刊》，《財(cái)經(jīng)》，《時(shí)尚先生》這三種雜志，它們面對(duì)的受眾構(gòu)成主要以男性為主，并且年齡、讀者特點(diǎn)也與定立的目標(biāo)消費(fèi)群體相符。吸引眼球，勾引鼻子，外加牽引腳步。而這些恰恰也是星巴克能吸引他們目光的亮點(diǎn)。第二張是以第一張招貼為基礎(chǔ)而進(jìn)行的一個(gè)擴(kuò)展，根據(jù)我們所做的文案我們保持了星巴克慣有的營銷風(fēng)格，那就是注重人際和口頭傳播的效果，所以畫面由一只螞蟻發(fā)展成了一群螞蟻，由此可見星巴克的吸引力。（三）廣告創(chuàng)意與實(shí)施1．平面廣告 投放媒體：雜志，報(bào)紙 創(chuàng)意說明：以平靜的畫面構(gòu)成表達(dá)出星巴克成熟、內(nèi)斂的品牌性格，在每個(gè)信息繁雜的雜志中給讀者一份平和、放松的心情。六、廣告策略（一）廣告目的 將星巴克的品牌回應(yīng)的感覺傳達(dá)給消費(fèi)者，我們不大面積地做廣告，只在少數(shù)的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體上投放廣告。根據(jù)以上問題我們做了相應(yīng)的改良策略：1．更該服務(wù)的方式 強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)，眼神的交流。3．大型公司的會(huì)議以及非正式的商務(wù)會(huì)談 將星巴克作為大型公司會(huì)議及商務(wù)會(huì)談時(shí)的必備咖啡，他們?cè)陂_會(huì)時(shí)不再選擇速溶咖啡，而是星巴克。這種策略不僅符合目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)斂、不張揚(yáng)的風(fēng)格，而且為星巴克提供寬廣而又適合的銷售渠道，星巴克開一家新店需要花費(fèi)巨額的資金，如果我們以這種營銷策略推廣星巴克的理念，星巴克的品牌概念將比人際傳播更快地推廣開來，我們不需要鋪天蓋地的廣告就將我們的目標(biāo)消費(fèi)者吸引住，無論他們?cè)谵k公時(shí)，還是在休閑時(shí)，星巴克總是他們第一位的選擇。我們采用全方位滲透的方法，星巴克將和與其定位相似，同樣有品牌印證的大品牌長期合作，因?yàn)檫@些大的品牌的忠實(shí)者與星巴克的目標(biāo)人群極為相符，通過一些具體策略使星巴克的目標(biāo)人群在潛移默化中感受到品牌的回應(yīng)。（2）在目標(biāo)消費(fèi)群中建立星巴克的品牌回應(yīng)，將“第三空間”的理念真正融入消費(fèi)者的生活。星巴克原有定立的目標(biāo)人群為白領(lǐng)、商務(wù)人士、外籍人士、大學(xué)生，而通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（詳見消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告）白領(lǐng)和商務(wù)人士是星巴克的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，而大學(xué)生為潛在消費(fèi)群體，外籍人士是最為固定的消費(fèi)人群。這是它最大的賣點(diǎn)?。?）消費(fèi)者去星巴克的目的是要尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好的東西，尋求品牌回應(yīng)（每個(gè)去星巴克的人自身就是一個(gè)品牌），和朋友之間，和星巴克之間，互相印證一種高質(zhì)量的人文生活。如果星巴克的每一名成員都能很好地理解這種感受，用心體會(huì)并將其落實(shí)到服務(wù)中，那么實(shí)現(xiàn)這種“回應(yīng)”，讓消費(fèi)者有“相見恨晚”的感覺也就不難了。如何用更合適的方法給消費(fèi)者這樣的感受最為重要。（1）這與星巴克“第三空間”的經(jīng)營理念不矛盾，從某種意義上說，這只是把這個(gè)概念更細(xì)化了。所以我們要讓消費(fèi)者感到，在喝東西這個(gè)小細(xì)節(jié)上，您一樣可以有這種感覺，一樣可以傳遞這樣的信息，而因?yàn)闁|西小、消費(fèi)頻率高，無疑又添加了一點(diǎn)信息，那就是這樣的生活對(duì)您來說不是刻意的追求，而已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種極其自然的選擇！這樣，一直頭疼的價(jià)格問題也迎刃而解了，上述產(chǎn)品在同類中價(jià)格偏高卻依然得到青睞，可見，價(jià)高不是問題，關(guān)鍵是要給出價(jià)高的理由！如果星巴克確實(shí)能給出理由，那價(jià)格因素反而會(huì)更有利于品牌個(gè)性的塑造，成為品牌個(gè)性的一部分。三、品牌定位分析按照我們對(duì)消費(fèi)者的分析，我們需要首先提出明確的概念，使星巴克的“第三空間” 能很好地被識(shí)別和認(rèn)可；然后找到并明確星巴克真正吸引消費(fèi)者的地方，并放到最重要突出的位置；最后需要保持星巴克慣有的營銷風(fēng)格，注重人際和口頭傳播的效果。從這一點(diǎn)上，我們的企劃案應(yīng)該保持星巴克慣有的營銷風(fēng)格，注重人際和口頭傳播的效果，而不張揚(yáng)的風(fēng)格也符合其目標(biāo)人群的心理需要和性格特征。從這一點(diǎn)上，我們的企劃案應(yīng)該找到并明確星巴克真正吸引消費(fèi)者的地方，作為品牌的identity，應(yīng)該被放到最重要突出的位置。其次，人們又為什么會(huì)選擇星巴克呢？他們明白或者想過星巴克究竟能給他們帶來什么嗎？在調(diào)查中，%，可見星巴克吸引消費(fèi)者的地方遠(yuǎn)不只咖啡甚至都不是咖啡。結(jié)合調(diào)查結(jié)果和目標(biāo)消費(fèi)者的特征，%的認(rèn)知度說明在它awareness上已經(jīng)沒有太大問題,那在最后的action部分,尤其是在often %的比率呢?看來是中間的三個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,而這三者又是連鎖的關(guān)系,因此,我們要在prehension上找問題。穩(wěn)定的消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，而他們的品牌忠誠度較高。但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。（五）SWOT分析1. 進(jìn)入市場(chǎng)早，已有較高的知名度2. 整體風(fēng)格有特色，已形成一定消費(fèi)群，好感度高3. 地理位置和環(huán)境布置好，難以超越和突破SW1. 易給消費(fèi)者“高消費(fèi)”場(chǎng)所的感覺，親和度不夠2. 產(chǎn)品和服務(wù)還有待進(jìn)一步提高3. “茶文化”的消費(fèi)習(xí)慣星巴克1. 對(duì)外交流的擴(kuò)大，消費(fèi)環(huán)境的急速變化，西化消費(fèi)程度增強(qiáng)2. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)能力提高，“咖啡意識(shí)”增強(qiáng)1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多，差異化程度低，實(shí)力相當(dāng)2．品牌概念模糊，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大3．文化沖突的不可避免OT從以上的分析我們不難看出，讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。4. 由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利，而為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中的一大風(fēng)險(xiǎn)。但公司方面的調(diào)查卻顯示大部分顧客對(duì)其價(jià)格表示滿意。 1. 在中國，區(qū)分時(shí)尚和西方生活方式不是一件容易的事情。其中，文化信息環(huán)境開放帶來的外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個(gè)性化等，直接影響了中國人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)價(jià)值取向。星巴克的成功不是偶然，毫無疑問這首先是包含了本身“口味獨(dú)特”的因素。麥當(dāng)勞雖然推出了專門的咖啡店，其中以王府井東方新天地那家為代表，但規(guī)模還是很小，加上麥當(dāng)勞一貫的大眾風(fēng)格，還是很難讓消費(fèi)者將其與高品質(zhì)的咖啡聯(lián)系在一起，而麥當(dāng)勞長期沒有對(duì)其進(jìn)行大規(guī)模的宣傳廣告，更說明這種形式的嘗試還沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，短期內(nèi)也不會(huì)成為麥當(dāng)勞的主打品牌。而從調(diào)查的情況看，無論在規(guī)模還是認(rèn)知度上，目前這兩家連鎖店在北京還不能對(duì)星巴克構(gòu)成威脅，但咖啡連鎖市場(chǎng)的同質(zhì)化和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。從心理學(xué)的角度看，人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的高低，主要是看是否符合內(nèi)心認(rèn)為的這個(gè)產(chǎn)品的所有價(jià)值，包括產(chǎn)品本身、心理價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等。就北京來看，已形成一定規(guī)模的茶館就有幾十家，這不僅對(duì)于星巴克，對(duì)于所有的咖啡店來說，都是不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前星巴克咖啡店已成為人們商務(wù)會(huì)談、會(huì)友、休閑的首選場(chǎng)所。而咖啡是與顧客溝通的一種很好的媒介，使人們歡聚一堂，分享生活，讓緊張的情緒得以放松。由于對(duì)中國快速的經(jīng)濟(jì)成長充滿信心，公司正在加快在京津和中國北方地區(qū)發(fā)展的腳步，拓展新店，以滿足更多顧客的需求。（二）星巴克在北京的市場(chǎng)概況1. 簡(jiǎn)介北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企業(yè)，是美國星巴克咖啡國際有限公司在中國北方地區(qū)的特許經(jīng)營商。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。2005年1月，星巴克宣布將在中國市場(chǎng)全面直營。目前，星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。目前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。他意識(shí)到美味咖啡和咖啡店在美國的市場(chǎng)尚未開發(fā)。 我們將策劃案的重點(diǎn)放在了上述三點(diǎn)，經(jīng)過詳細(xì)的消費(fèi)者分析和行為習(xí)慣比較后，我們精確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，之后又拋棄咖啡、拋棄傳統(tǒng)的思維，用逆向思維尋找星巴克品牌價(jià)值的真正所在，最后用一種全新的營銷策略將品牌個(gè)性更有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。所以我們要讓消費(fèi)者感到，在喝東西這個(gè)小細(xì)節(jié)上，您一樣可以有這種感覺，一樣可以傳遞這樣的信息，而因?yàn)闁|西小、消費(fèi)頻率高，無疑又添加了一點(diǎn)信息，那就是這樣的生活對(duì)您來說不是刻意的追求，而已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種極其自然的選擇！在明確了品牌定位之后，我們就要采取相關(guān)的營銷策略使其能準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費(fèi)者，繼續(xù)沿用星巴克一直以來主要依靠人際和口頭傳播的營銷策略，我們要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的滲透！這種滲透是長期、自然而不被察覺的，但將會(huì)是很有效的，因?yàn)樗鲜鼙姷男愿裉攸c(diǎn)，迎合了他們接受品牌的方式和習(xí)慣。美大星巴克廣告策劃案北京工商大學(xué)高欣小組目錄摘要 ………………………………………………………………………………… 3前言 ………………………………………………………………………………… 4一、市場(chǎng)分析 ……………………………………………………………………… 5（一） 星巴克在中國市場(chǎng)概況 …………………………………………………… 5（二）星巴克在北京市場(chǎng)概況 …………………………………………………… 6（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析 ………………………………………………………… 7（四）機(jī)遇與挑戰(zhàn) ………………………………………………………………… 9（五）SWOT分析 ………………………………………………………………… 10二、星巴克消費(fèi)者分析 …………………………………………………………… 11（一）目標(biāo)消費(fèi)者 ………………………………………………………………… 11（二）消費(fèi)心理 …………………………………………………………………… 11三、品牌定位分析 ………………………………………………………………… 13四、星巴克營銷策略分析 ………………………………………………………… 15（一）星巴克營銷重點(diǎn) …………………………………………………………… 15（二）星巴克營銷戰(zhàn)略…………………………………………………………… 15五、星巴克公關(guān)和改良策略 ……………………………………………………… 16（一）公關(guān)活動(dòng) …………………………………………………………………… 16（二）改良策略 …………………………………………………………………… 17六、廣告策略 ……………………………………………………………………… 17（一）廣告目的 …………………………………………………………………… 17（二）廣告目標(biāo) …………………………………………………………………… 18（三）廣告創(chuàng)意與實(shí)施 …………………………………………………………… 18七、廣告媒介策略 ………………………………………………………………… 20（一）媒介的選擇和組合 ………………………………………………………… 20（二）媒介的目標(biāo) ………………………………………………………………… 21（三）媒介的位置與版面 ………………………………………………………… 21（四）媒介排期表 ………………………………………………………………… 22八、廣告預(yù)算分配 ………………………………………………………………… 22九、廣告媒體評(píng)估 ………………………………………………………………… 23附錄：附錄一 星巴克消費(fèi)者調(diào)查問卷（SPSS統(tǒng)計(jì)軟件）…………………………… 26附錄二 北京美大星巴克消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 ……………………………………… 27附錄三 北京茶館價(jià)格調(diào)查報(bào)告 ………………………………………………… 37附錄四 星巴克網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果分析 ……………………………………………… 38附錄五 中國中產(chǎn)階級(jí)調(diào)查分析 ………………………………………………… 43附錄六 星巴克廣告媒體選擇評(píng)估報(bào)告 ………………………………………… 48摘 要 北京美大星巴克公司于1999年進(jìn)駐北京咖啡市場(chǎng)以來，已在全市范圍內(nèi)擁有44家分店，逐漸成為北京最大規(guī)模的咖啡連鎖店，其在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同感在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先位置。 在對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了明確定位后，我們開始洞察他們的消費(fèi)行為、心理、習(xí)慣和影響行為的主要因素，尋找星巴克真正吸引他們的地方，這時(shí)候，我們拋棄了星巴克的產(chǎn)品，逆向思維！最后我們發(fā)現(xiàn)，星巴克真正的魅力不是咖啡，而是來自于它給目標(biāo)消費(fèi)者的帶來的品牌回應(yīng)的感受，這種感受是雙向互動(dòng)的，它的前提來自于它必須明確定位的目標(biāo)消費(fèi)者以及這些消費(fèi)者所特有的一個(gè)特征，即：每一個(gè)消費(fèi)者自身都是一個(gè)品牌，有被認(rèn)可的學(xué)術(shù)或者能力，有受尊敬的地位和榮譽(yù)，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管從事什么樣的職業(yè)，他們都是有屬于自己的東西，并能被明確區(qū)分的價(jià)值特征，當(dāng)他們都成為星巴克的消費(fèi)者的時(shí)候，就是一個(gè)個(gè)品牌個(gè)性融合的群體！在此基礎(chǔ)上，我們不難看到，這種品牌回應(yīng)的感覺就像是選擇IBM的電腦、蘭蔻的化妝品一樣，消費(fèi)者可以通過它向身邊的人傳遞一種信息，那就是您追求品質(zhì)生活、喜歡這些品牌背后的形容詞，內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和時(shí)尚，您的生活是精致、健康、簡(jiǎn)單而又充滿情趣。我們要做的就是要幫它找到直接目標(biāo)消費(fèi)者，明確的品牌定位以及采取何種營銷策略將其很好地付諸執(zhí)行。舒爾茨（Howard Schultz），星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO在意大利發(fā)現(xiàn)，咖啡店在日常生活中處于中心地位。預(yù)計(jì)2005年，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。1998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權(quán)則交給香港的美心公司。同時(shí)，星巴克咖啡國際(Starbucks Coffee International) 希望通過各種模式，擴(kuò)大在中國的營業(yè)和經(jīng)營規(guī)模，計(jì)劃在大中華地區(qū)開設(shè)數(shù)百家咖啡店，爭(zhēng)取在2010年使中國店的數(shù)量達(dá)到500家。服