【正文】 務：星巴克公司要求員工都熟悉咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動人的故事，這些故事使員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。其中北京地區(qū)有44家，在天津地區(qū)有9家。星巴克一直努力營造一種充滿活力的氛圍。此外，還不斷拓展新的業(yè)務，滿足顧客更高的需求。據(jù)不完全統(tǒng)計，80%以上的中國人有過喝茶的經(jīng)歷，大約有43%的中國人有長期飲茶的習慣，而這個比例在40歲以上的人群中要更高一些。那為什么還是有很多人鐘情于飲茶呢？為什么他們不會介意于這個價位而會感覺星巴克咖啡的價格偏高呢？我們認為對于長期被茶文化熏陶的中國人來說，一種茶情結(jié)是最主要的因素。2. 主要競爭對手 根據(jù)星巴克自身對競爭對手的分析，它認為的主要的競爭對手是同樣來自美國的SPR和來自加拿大的百怡。1點心配備糕點糕點、簡餐糕點經(jīng)營方式區(qū)域總代理加盟加盟注：該數(shù)據(jù)來自消費者問卷調(diào)查，詳見附錄以星巴克的平均價格為基準1其他競爭對手在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，%%,僅次于星巴克,似乎來自這兩家店的競爭壓力要更大一些,但仔細分析,他們各自的定位和風格與星巴克還是有很大不同,基本上不會影響到星巴克的消費群。（四）機遇與挑戰(zhàn)在一個茶文化歷史悠久，且占據(jù)整個地區(qū)飲食文化主體的市場中，西式咖啡的成功立足以及迅猛發(fā)展確實令人始料不及。但更重要的是，它得益于中國高速發(fā)展的市場經(jīng)濟以及改革開放尤其是加入WTO以來的中國社會消費環(huán)境的急速變化，包括基礎(chǔ)消費環(huán)境、消費政策環(huán)境和文化信息環(huán)境的變化。然而星巴克在中國積極進行擴張之際，其尋覓場所的技巧和營銷策略將經(jīng)受考驗，潛在風險不容忽視。一杯中杯咖啡的價格也要人民幣22元（），相對于一個上海三口之家的月平均可支配收入143美元（2003年4月份的數(shù)字），也不是一筆小數(shù)目。這些投資主要包括從美國進口設(shè)備、報關(guān)費用、場地租金、人員招募、培訓費用等。而綜合分析認為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致包括：咖啡同業(yè)競爭、便利商店的競爭、快餐店賣咖啡、定點咖啡機等四大類。星巴克在以茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。二、星巴克消費者行為分析（一）目標消費者在我們詳細的消費者調(diào)查報告（詳見附錄）的最后，我們找到了星巴克的目標消費群，即： 新興消費階層(如年輕白領(lǐng)、學生)對咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費較不穩(wěn)定的人群，也就意味著不會構(gòu)成持久的消費能力。我們知道，消費者對一個產(chǎn)品的心理反應要經(jīng)過awareness（意識）、 prehension（理解）conviction（信任）、 desire（欲望）和 action（行動，包括再次行動）五個步驟。從這一點上，我們的企劃案應該提出明確的概念，使星巴克的“第三空間”的理念能很好地被識別和認可。到這里答案就很明顯了，看來星巴克除了咖啡外，還滿足了消費者的其他需求，甚至有的時候，這種需求比咖啡更來得誘人。而一直以來，星巴克的營銷特色之一就是不做廣告，主要依靠人際和口碑傳播，平均每年100萬美元的廣告費只有2001年寶潔公司旗下“幫寶適”(Pamper)品牌大約3000萬美元的1/30。綜合了對市場和消費者的分析，我們進一步思考，從而給出星巴克的品牌個性和定位。那么首先，它給消費者的是體驗！ 接著，消費者需要星巴克提供什么樣的體驗？品牌回應的感受！具體說來，其實我們的每一個消費者自身都是一個品牌，有被認可的學術(shù)或者能力，有受尊敬的地位和榮譽，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管從事什么樣的職業(yè)，他們都是有屬于自己的東西，并能被明確區(qū)分的價值特征，當他們都成為星巴克的消費者的時候，就是一個個品牌個性融合的群體！那么，在他們選擇星巴克的時候，就希望它能給予他們同樣的品牌回應，這種感覺就像是您喜歡奧迪的汽車、蘭蔻的化妝品、IBM的手提電腦、三星的手機一樣，您通過它們，向身邊的人傳遞一種信息，那就是您追求品質(zhì)生活、喜歡這些品牌背后的形容詞，內(nèi)斂、專業(yè)、責任感和時尚，您的生活是精致、健康、簡單而又充滿情趣。）接下來，星巴克有能力給消費者這樣的感受嗎？回答：是的，我們可以。而現(xiàn)在的星巴克雖然不是一種大眾文化，但不該人為地加上小范圍的限制，小資只是目標消費者中的一小部分。15種以上世界各地的頂級咖啡和各色精美的糕點是它的產(chǎn)品基礎(chǔ)，統(tǒng)一的店面風格和各具特色的室內(nèi)設(shè)計又是這種感受的催化劑。（2）星巴克和其他競爭者最大的區(qū)別在于能給予消費者品牌回應的體驗，即內(nèi)斂、專業(yè)、責任感和時尚，這不是星巴克獨創(chuàng)的，但確是最細微體現(xiàn)的。四、星巴克營銷策略分析（一）星巴克營銷重點北京美大星巴克正在加快在北京地區(qū)的發(fā)展腳步，不斷拓展新店，以滿足顧客的需求。（二）星巴克營銷戰(zhàn)略1．營銷長期目標（1）確立星巴克在咖啡連鎖中的領(lǐng)導地位，繼續(xù)保持現(xiàn)有市場占有率的優(yōu)勢。所以我們的廣告策略和營銷策略也將保持這種風格。這樣星巴克就在無形中強化了它的品牌形象，并將其全方位地滲透到自己的目標人群中。2．與高科技品牌合作 在三星手機、IBM電腦等高科技產(chǎn)品的新品推廣活動上，將星巴克作為首選飲品，與星巴克店內(nèi)促銷活動相結(jié)合，例如在不同時期采用不同形式抽獎活動。3．星巴克店員的服務態(tài)度有待進一步提高，并沒有達到高質(zhì)量的服務水準。3．改進星巴克的桌椅的舒適度，相關(guān)的設(shè)計見店內(nèi)設(shè)計部分。 2．長期目標：穩(wěn)固星巴克的品牌形象，樹立星巴克的概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖的領(lǐng)導地位。第一副招貼右側(cè)是一個螞蟻隊伍，左側(cè)擺放著一杯星巴克咖啡，其中一只螞蟻忍不住掉隊了，也是從味覺上側(cè)面反映了星吧克咖啡的濃郁香味。第二篇：星巴克吸引篇從對星巴克的品牌定位的角度出發(fā)，指出我們的目標消費群的生活特點是：精致、健康、簡單而又不失情趣。選擇一處盡情卻又不失風度的好去處，那么您將別無選擇 星巴克咖啡星巴克吸引篇美滿的生活就是鐘情于自己的選擇，極品的生活卻是忍不住的縱情一切。4．網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意說明：表現(xiàn)出家和工作以外，星巴克是人們最想去的的地方，突出第三空間的理念。同時相對于以上三種雜志它更帶一種娛樂和休閑的性質(zhì)，適合在繁忙工作之余短暫休息時閱讀。所以我們選擇了新浪，搜狐這些門戶網(wǎng)站，還有MSN Messenger，這些都是他們經(jīng)常會在工作和休閑時登陸的網(wǎng)站。廣告形式尺寸頻道報價(RMB)新浪旗幟廣告46860 Pixels新聞100/CPM搜狐通欄廣告46860 Pixels首頁其他位置上通欄及社會、文化文章頁上通欄40000/天MSN Messenger橫幅廣告23660MSN Messenger主窗口底部單位價格30（CPM模式）星巴克網(wǎng)站全屏廣告800600網(wǎng)頁打開前 3．廣播中國人民廣播電臺文藝臺時段級別時段描述價格15秒/30秒/5秒(人民幣：元/次)A7:25 7:55 11:25 11:55 12:25 12:55 13:25 17:25 17:55800/1200/中國國際廣播電臺時段級別時段描述時間價格15秒/30秒/5秒(人民幣：元/次)A新聞及廣告539。3．傳播效果評估內(nèi)容和方法采用傳播效果調(diào)查評估方法，具體內(nèi)容和方法如下：（1）認知測評內(nèi)容：用于測評廣告知名度，即消費者對廣告商品、品牌、企業(yè)名稱和標志等的認知程度。（2）記憶測評內(nèi)容：用于檢測消費者對廣告的理解、記憶與聯(lián)想情況。4．具體方法：店內(nèi)留置問卷，星巴克網(wǎng)站調(diào)查問卷分為平面廣告和網(wǎng)絡廣告兩類，在調(diào)查認知度和記憶度時可問以下問題：是否見過星巴克廣告？該廣告大概是什么內(nèi)容？您從該廣告中知道了/什么？看到該廣告時，您心里有何反應？看完廣告后，您對星巴克的品牌形象有何改變？在進行態(tài)度測評時，采用態(tài)度量表法。廣告效益=銷售額增長量247。同類產(chǎn)品銷售總額公式在一定程度上反映了本企業(yè)在市場上的地位、競爭力和廣告的市場拓展能力，比值越高，表明市場競爭力越大。附錄：附錄一星巴克消費者調(diào)查問卷（SPSS統(tǒng)計軟件）尊敬的消費者：您好！我們是北京工商大學的學生，正在為星巴克咖啡做廣告策劃書，感謝您抽出寶貴的時間參與我們的問卷調(diào)查，您的支持將為我們提供最寶貴的資料和信息，同時也請您放心，這是一份非商業(yè)性的策劃案，我們會為您提供的個人資料保密，僅作為我們統(tǒng)計數(shù)據(jù)的來源。受訪者的年齡范圍從16～53歲，根據(jù)結(jié)果統(tǒng)計主要的受訪人群集中在20～35歲。在美國，喝星巴克或其他咖啡飲品已經(jīng)成為美國人的一種習慣，而在中國，品茶更符合中國人的習慣，年輕人中喝果汁和碳酸飲料比咖啡更為普及。麥當勞甜品加油站是設(shè)在商業(yè)區(qū)為消費者提供短暫休息的地方，%。圖3圖44． 星巴克一直以來的目標是希望成為人們商務會談、會友、休閑的首選場所，根據(jù)調(diào)查顯示（圖5所示）人們考慮去星巴克的情況主要集中在和朋友的私人聚會上（%），休閑輕松一下上（%）。 圖5圖6圖75． 通過對星巴克現(xiàn)有形象的調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如圖8所示），星巴克給人留下最深印象的地方就是悠閑的店內(nèi)環(huán)境（%），與圖6顯示的調(diào)查結(jié)果相符。圖86． 通過觀察法對星巴克氛圍進行調(diào)查時，我們希望可以賦予星巴克一種人性化的形象，星巴克的負責人認為星巴克是一種女性形象，而通過對星巴克的環(huán)境的實地調(diào)查，認為星巴克也具有男性的一面，所以我們希望了解星巴克具有何種形象的概念， 通過調(diào)查（如圖9所示）我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的消費者（%）認為星巴克具有一種抽象的含義，所以最終我們要挖掘出這種抽象的概念，賦予星巴克一種獨有的品牌形象。圖127． 通過調(diào)查（如圖13），我們希望了解星巴克在定位和實際操作上有何問題。6%20%21%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1000～25002500～35003500～50005000以上圖15%19%%%0%5%10%15%20%25%30%35%1000～25002500～35003500～50005000以上圖169． 在調(diào)查中，我們調(diào)查了消費者在選擇星巴克時年齡段上的分布情況，經(jīng)常去的消費者年齡段主要集中在20～40歲（如圖17），去過不經(jīng)常去的消費者主要集中在20～30歲（如圖18）?？Х鹊姆€(wěn)定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高。附錄三北京茶館價格調(diào)查報告茶館名稱城區(qū)客容量收費方式人均消費環(huán)境評價北京熙福園茶樓朝陽區(qū)100人現(xiàn)金、支票40～80元幽雅、舒適北京茶家傅茶藝館西城區(qū)60人現(xiàn)金20～40元好草木人茶藝館西城區(qū)120人現(xiàn)金40～80元幽雅大取舍茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金、支票、信用卡40～80元幽雅大元茶藝西城區(qū)20人現(xiàn)金40～80元日式道和茶樓西城區(qū)40人現(xiàn)金20～40元清靜富貴軒茶藝館西城區(qū)100人現(xiàn)金20～40元時尚、幽雅慧瀾福茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金20～40元古樸、民族風格今生今世茶坊西城區(qū)64人現(xiàn)金20元下典雅、獨特京恒豐茶莊西城區(qū)20人現(xiàn)金20～40元古典式聚福隆茶園西城區(qū)無現(xiàn)金40～80元裝修考究老舍茶館前門250人現(xiàn)金10～130元好名香泰茶社西城區(qū)80人現(xiàn)金20～40元豪華典雅，一色木制結(jié)構(gòu)茗福緣茶藝西城區(qū)60人現(xiàn)金20～40元中式、歐式、日式茗圣軒茶藝樓西城區(qū)70人現(xiàn)金、支票、信用卡80～120元古色古香茗香蝶茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金、支票40～80元古色古香茗興園休閑中心西城區(qū)200平米現(xiàn)金、信用卡20～40元聚友聯(lián)誼，商務洽談。這里的咖啡“品種挺多”，雖“全國連鎖”但味道“沒有隨地域而改變”，所以“總被那個香味吸引進去”。2．目前北京喜歡星巴克的人越來越多，主要是喜歡那種情調(diào)和放松的心情，大家對它關(guān)注度很高，在大眾點評網(wǎng)上，至少已經(jīng)有11700人瀏覽過關(guān)于星巴克的帖子。一、專家定義1．社會學者劉玉能指出，中國的中產(chǎn)階級（Middle Class）又稱中產(chǎn)階層或中間階級，是一個社會學概念，它并非指馬克思主義就所有制關(guān)系意義上的階級，而是指社會上具有相近的自我評價、生活方式、價值取向、心理特征的一個群體或一個社會階層。 而社會學家們也給出了中產(chǎn)者的定義：“那些擁有較高的文化知識或生產(chǎn)技能、占有中等規(guī)模生活資料或生產(chǎn)資料、通過受雇于人出賣勞動力或雇傭他人但自己也從事勞動、擁有中等經(jīng)濟收入的人群。該調(diào)查為中國社會科學院社會學研究所“當代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組于2001年11～12月在全國12個省、自治區(qū)、直轄市（北京、上海、浙江、江蘇、山東、黑龍江、河北、河南、江西、四川、貴州、內(nèi)蒙古）73個區(qū)縣收集的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)。表1：中產(chǎn)階級的構(gòu)成表2：中產(chǎn)階層在不同性別、年齡段、城鄉(xiāng)地區(qū)、戶口身份、學歷的人中所占比例（N=5860）% 在職業(yè)中產(chǎn)中，男性的比例高于女性，同時，%的人是職業(yè)中產(chǎn)，%是職業(yè)中產(chǎn)。2．在收入標準上：調(diào)查中，發(fā)達地區(qū)包括北京、上海、浙江和江蘇，較發(fā)達地區(qū)包括山東、黑龍江和河北，欠發(fā)達地區(qū)包括貴州、四川、河南、江西、內(nèi)蒙古；較發(fā)達城鎮(zhèn)地區(qū)與欠發(fā)達城鎮(zhèn)地區(qū)收入水平差異不大，但調(diào)查數(shù)據(jù)中欠發(fā)達城鎮(zhèn)地區(qū)抽中的大私營企業(yè)主樣本多于較發(fā)達城鎮(zhèn)