【正文】 在職業(yè)中產(chǎn)中，男性的比例高于女性，同時，%的人是職業(yè)中產(chǎn)，%是職業(yè)中產(chǎn)。該調(diào)查為中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所“當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組于2001年11～12月在全國12個省、自治區(qū)、直轄市（北京、上海、浙江、江蘇、山東、黑龍江、河北、河南、江西、四川、貴州、內(nèi)蒙古）73個區(qū)縣收集的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)。一、專家定義1．社會學(xué)者劉玉能指出，中國的中產(chǎn)階級（Middle Class）又稱中產(chǎn)階層或中間階級，是一個社會學(xué)概念，它并非指馬克思主義就所有制關(guān)系意義上的階級，而是指社會上具有相近的自我評價、生活方式、價值取向、心理特征的一個群體或一個社會階層。這里的咖啡“品種挺多”，雖“全國連鎖”但味道“沒有隨地域而改變”，所以“總被那個香味吸引進去”?？Х鹊姆€(wěn)定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高。圖127． 通過調(diào)查（如圖13），我們希望了解星巴克在定位和實際操作上有何問題。 圖5圖6圖75． 通過對星巴克現(xiàn)有形象的調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如圖8所示），星巴克給人留下最深印象的地方就是悠閑的店內(nèi)環(huán)境（%），與圖6顯示的調(diào)查結(jié)果相符。麥當(dāng)勞甜品加油站是設(shè)在商業(yè)區(qū)為消費者提供短暫休息的地方，%。受訪者的年齡范圍從16～53歲，根據(jù)結(jié)果統(tǒng)計主要的受訪人群集中在20～35歲。同類產(chǎn)品銷售總額公式在一定程度上反映了本企業(yè)在市場上的地位、競爭力和廣告的市場拓展能力，比值越高，表明市場競爭力越大。4．具體方法：店內(nèi)留置問卷，星巴克網(wǎng)站調(diào)查問卷分為平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告兩類，在調(diào)查認(rèn)知度和記憶度時可問以下問題：是否見過星巴克廣告？該廣告大概是什么內(nèi)容？您從該廣告中知道了/什么？看到該廣告時，您心里有何反應(yīng)？看完廣告后，您對星巴克的品牌形象有何改變？在進行態(tài)度測評時，采用態(tài)度量表法。3．傳播效果評估內(nèi)容和方法采用傳播效果調(diào)查評估方法，具體內(nèi)容和方法如下：（1）認(rèn)知測評內(nèi)容：用于測評廣告知名度，即消費者對廣告商品、品牌、企業(yè)名稱和標(biāo)志等的認(rèn)知程度。所以我們選擇了新浪，搜狐這些門戶網(wǎng)站，還有MSN Messenger，這些都是他們經(jīng)常會在工作和休閑時登陸的網(wǎng)站。4．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意說明：表現(xiàn)出家和工作以外，星巴克是人們最想去的的地方，突出第三空間的理念。第二篇：星巴克吸引篇從對星巴克的品牌定位的角度出發(fā)，指出我們的目標(biāo)消費群的生活特點是：精致、健康、簡單而又不失情趣。 2．長期目標(biāo)：穩(wěn)固星巴克的品牌形象，樹立星巴克的概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖的領(lǐng)導(dǎo)地位。3．星巴克店員的服務(wù)態(tài)度有待進一步提高，并沒有達到高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)。這樣星巴克就在無形中強化了它的品牌形象，并將其全方位地滲透到自己的目標(biāo)人群中。（二）星巴克營銷戰(zhàn)略1．營銷長期目標(biāo)（1）確立星巴克在咖啡連鎖中的領(lǐng)導(dǎo)地位，繼續(xù)保持現(xiàn)有市場占有率的優(yōu)勢。（2）星巴克和其他競爭者最大的區(qū)別在于能給予消費者品牌回應(yīng)的體驗，即內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和時尚，這不是星巴克獨創(chuàng)的，但確是最細(xì)微體現(xiàn)的。而現(xiàn)在的星巴克雖然不是一種大眾文化，但不該人為地加上小范圍的限制，小資只是目標(biāo)消費者中的一小部分。那么首先，它給消費者的是體驗！ 接著，消費者需要星巴克提供什么樣的體驗？品牌回應(yīng)的感受！具體說來，其實我們的每一個消費者自身都是一個品牌，有被認(rèn)可的學(xué)術(shù)或者能力，有受尊敬的地位和榮譽，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管從事什么樣的職業(yè)，他們都是有屬于自己的東西，并能被明確區(qū)分的價值特征，當(dāng)他們都成為星巴克的消費者的時候，就是一個個品牌個性融合的群體！那么，在他們選擇星巴克的時候，就希望它能給予他們同樣的品牌回應(yīng)，這種感覺就像是您喜歡奧迪的汽車、蘭蔻的化妝品、IBM的手提電腦、三星的手機一樣，您通過它們，向身邊的人傳遞一種信息，那就是您追求品質(zhì)生活、喜歡這些品牌背后的形容詞，內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和時尚，您的生活是精致、健康、簡單而又充滿情趣。而一直以來，星巴克的營銷特色之一就是不做廣告，主要依靠人際和口碑傳播，平均每年100萬美元的廣告費只有2001年寶潔公司旗下“幫寶適”(Pamper)品牌大約3000萬美元的1/30。從這一點上，我們的企劃案應(yīng)該提出明確的概念，使星巴克的“第三空間”的理念能很好地被識別和認(rèn)可。二、星巴克消費者行為分析（一）目標(biāo)消費者在我們詳細(xì)的消費者調(diào)查報告（詳見附錄）的最后，我們找到了星巴克的目標(biāo)消費群，即： 新興消費階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費較不穩(wěn)定的人群，也就意味著不會構(gòu)成持久的消費能力。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致包括：咖啡同業(yè)競爭、便利商店的競爭、快餐店賣咖啡、定點咖啡機等四大類。一杯中杯咖啡的價格也要人民幣22元（），相對于一個上海三口之家的月平均可支配收入143美元（2003年4月份的數(shù)字），也不是一筆小數(shù)目。但更重要的是，它得益于中國高速發(fā)展的市場經(jīng)濟以及改革開放尤其是加入WTO以來的中國社會消費環(huán)境的急速變化，包括基礎(chǔ)消費環(huán)境、消費政策環(huán)境和文化信息環(huán)境的變化。1點心配備糕點糕點、簡餐糕點經(jīng)營方式區(qū)域總代理加盟加盟注：該數(shù)據(jù)來自消費者問卷調(diào)查，詳見附錄以星巴克的平均價格為基準(zhǔn)1其他競爭對手在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，%%,僅次于星巴克,似乎來自這兩家店的競爭壓力要更大一些,但仔細(xì)分析,他們各自的定位和風(fēng)格與星巴克還是有很大不同,基本上不會影響到星巴克的消費群。那為什么還是有很多人鐘情于飲茶呢？為什么他們不會介意于這個價位而會感覺星巴克咖啡的價格偏高呢？我們認(rèn)為對于長期被茶文化熏陶的中國人來說，一種茶情結(jié)是最主要的因素。此外，還不斷拓展新的業(yè)務(wù)，滿足顧客更高的需求。其中北京地區(qū)有44家，在天津地區(qū)有9家。服務(wù)：星巴克公司要求員工都熟悉咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺灣統(tǒng)一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權(quán)則交給香港的美心公司。舒爾茨（Howard Schultz），星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO在意大利發(fā)現(xiàn)，咖啡店在日常生活中處于中心地位。 在對我們的目標(biāo)消費者進行了明確定位后，我們開始洞察他們的消費行為、心理、習(xí)慣和影響行為的主要因素，尋找星巴克真正吸引他們的地方，這時候，我們拋棄了星巴克的產(chǎn)品，逆向思維！最后我們發(fā)現(xiàn)，星巴克真正的魅力不是咖啡，而是來自于它給目標(biāo)消費者的帶來的品牌回應(yīng)的感受，這種感受是雙向互動的，它的前提來自于它必須明確定位的目標(biāo)消費者以及這些消費者所特有的一個特征，即：每一個消費者自身都是一個品牌，有被認(rèn)可的學(xué)術(shù)或者能力，有受尊敬的地位和榮譽，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管從事什么樣的職業(yè)，他們都是有屬于自己的東西，并能被明確區(qū)分的價值特征，當(dāng)他們都成為星巴克的消費者的時候，就是一個個品牌個性融合的群體！在此基礎(chǔ)上，我們不難看到，這種品牌回應(yīng)的感覺就像是選擇IBM的電腦、蘭蔻的化妝品一樣，消費者可以通過它向身邊的人傳遞一種信息，那就是您追求品質(zhì)生活、喜歡這些品牌背后的形容詞，內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和時尚，您的生活是精致、健康、簡單而又充滿情趣。所以我們要讓消費者感到，在喝東西這個小細(xì)節(jié)上，您一樣可以有這種感覺，一樣可以傳遞這樣的信息，而因為東西小、消費頻率高，無疑又添加了一點信息，那就是這樣的生活對您來說不是刻意的追求，而已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種極其自然的選擇！在明確了品牌定位之后，我們就要采取相關(guān)的營銷策略使其能準(zhǔn)確地傳達給我們的目標(biāo)消費者，繼續(xù)沿用星巴克一直以來主要依靠人際和口頭傳播的營銷策略，我們要對目標(biāo)消費者進行全方位的滲透！這種滲透是長期、自然而不被察覺的，但將會是很有效的，因為它符合受眾的性格特點，迎合了他們接受品牌的方式和習(xí)慣。他意識到美味咖啡和咖啡店在美國的市場尚未開發(fā)。目前，星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。由于對中國快速的經(jīng)濟成長充滿信心，公司正在加快在京津和中國北方地區(qū)發(fā)展的腳步，拓展新店，以滿足更多顧客的需求。目前星巴克咖啡店已成為人們商務(wù)會談、會友、休閑的首選場所。從心理學(xué)的角度看，人們評價一個產(chǎn)品價格的高低，主要是看是否符合內(nèi)心認(rèn)為的這個產(chǎn)品的所有價值，包括產(chǎn)品本身、心理價值、社會價值等。麥當(dāng)勞雖然推出了專門的咖啡店，其中以王府井東方新天地那家為代表，但規(guī)模還是很小，加上麥當(dāng)勞一貫的大眾風(fēng)格，還是很難讓消費者將其與高品質(zhì)的咖啡聯(lián)系在一起，而麥當(dāng)勞長期沒有對其進行大規(guī)模的宣傳廣告，更說明這種形式的嘗試還沒有得到消費者的認(rèn)可，短期內(nèi)也不會成為麥當(dāng)勞的主打品牌。其中，文化信息環(huán)境開放帶來的外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個性化等，直接影響了中國人的消費觀念和消費價值取向。但公司方面的調(diào)查卻顯示大部分顧客對其價格表示滿意。（五）SWOT分析1. 進入市場早，已有較高的知名度2. 整體風(fēng)格有特色，已形成一定消費群，好感度高3. 地理位置和環(huán)境布置好，難以超越和突破SW1. 易給消費者“高消費”場所的感覺，親和度不夠2. 產(chǎn)品和服務(wù)還有待進一步提高3. “茶文化”的消費習(xí)慣星巴克1. 對外交流的擴大，消費環(huán)境的急速變化，西化消費程度增強2. 社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費能力提高，“咖啡意識”增強1．競爭對手不斷增多，差異化程度低，實力相當(dāng)2．品牌概念模糊，經(jīng)營風(fēng)險越來越大3．文化沖突的不可避免OT從以上的分析我們不難看出，讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。穩(wěn)定的消費者主要還是以中年男性知識階層為主，而他們的品牌忠誠度較高。其次，人們又為什么會選擇星巴克呢？他們明白或者想過星巴克究竟能給他們帶來什么嗎？在調(diào)查中，%，可見星巴克吸引消費者的地方遠(yuǎn)不只咖啡甚至都不是咖啡。從這一點上，我們的企劃案應(yīng)該保持星巴克慣有的營銷風(fēng)格，注重人際和口頭傳播的效果，而不張揚的風(fēng)格也符合其目標(biāo)人群的心理需要和性格特征。所以我們要讓消費者感到，在喝東西這個小細(xì)節(jié)上，您一樣可以有這種感覺，一樣可以傳遞這樣的信息，而因為東西小、消費頻率高，無疑又添加了一點信息，那就是這樣的生活對您來說不是刻意的追求，而已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種極其自然的選擇！這樣，一直頭疼的價格問題也迎刃而解了，上述產(chǎn)品在同類中價格偏高卻依然得到青睞，可見，價高不是問題，關(guān)鍵是要給出價高的理由！如果星巴克確實能給出理由，那價格因素反而會更有利于品牌個性的塑造，成為品牌個性的一部分。如何用更合適的方法給消費者這樣的感受最為重要。這是它最大的賣點！（3）消費者去星巴克的目的是要尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好的東西，尋求品牌回應(yīng)（每個去星巴克的人自身就是一個品牌），和朋友之間，和星巴克之間，互相印證一種高質(zhì)量的人文生活。（2）在目標(biāo)消費群中建立星巴克的品牌回應(yīng)，將“第三空間”的理念真正融入消費者的生活。這種策略不僅符合目標(biāo)消費者內(nèi)斂、不張揚的風(fēng)格，而且為星巴克提供寬廣而又適合的銷售渠道，星巴克開一家新店需要花費巨額的資金，如果我們以這種營銷策略推廣星巴克的理念，星巴克的品牌概念將比人際傳播更快地推廣開來，我們不需要鋪天蓋地的廣告就將我們的目標(biāo)消費者吸引住，無論他們在辦公時，還是在休閑時，星巴克總是他們第一位的選擇。根據(jù)以上問題我們做了相應(yīng)的改良策略：1．更該服務(wù)的方式 強調(diào)微笑服務(wù)，眼神的交流。（三）廣告創(chuàng)意與實施1．平面廣告 投放媒體：雜志，報紙 創(chuàng)意說明：以平靜的畫面構(gòu)成表達出星巴克成熟、內(nèi)斂的品牌性格，在每個信息繁雜的雜志中給讀者一份平和、放松的心情。而這些恰恰也是星巴克能吸引他們目光的亮點。（廣告請見光盤）5．POP廣告和店內(nèi)設(shè)計POP廣告：略店內(nèi)桌椅設(shè)計：略七、廣告媒介策略（一）媒介的選擇和組合1．雜志 在雜志方面，我們選擇了《商業(yè)周刊》，《財經(jīng)》，《時尚先生》這三種雜志，它們面對的受眾構(gòu)成主要以男性為主，并且年齡、讀者特點也與定立的目標(biāo)消費群體相符。選擇的形式也較平面廣告投放更為靈活，自由。主要測試項目：注目率：曾看過星巴克廣告的受眾占所有被調(diào)查人數(shù)的百分比。具體方法是：設(shè)計調(diào)查問卷，答案選項分為極同意、同意、不確定、不同意、極不同意五項，越正面的意見分?jǐn)?shù)越高，通過統(tǒng)計分?jǐn)?shù)了解到消費者對星巴克的態(tài)度。（3）廣告銷售效果評估，采用“UP”評估模型。選擇的調(diào)查的地點主要為商業(yè)繁華區(qū)，高科技發(fā)展地區(qū)。在品牌知名度上，星巴克占有顯著的優(yōu)勢，但是其主要競爭對手百怡、SPR的風(fēng)格與星巴克相近，如果它們采取擴張占領(lǐng)市場的策略，星巴克將受到很大的威脅，所以我們要尋找到星巴克獨特的品牌特色。其次，星巴克特別的咖啡香味（%）和綠色的標(biāo)準(zhǔn)色(%)也給消費者留下了很深的印象，由此我們可以得出星巴克的品牌和它的咖啡已經(jīng)贏得消費者的高度認(rèn)可的結(jié)論。在所有受訪者中，%，在經(jīng)常去的人群中（如圖14）%，%，沒去過的人認(rèn)為價格偏高 %，呈遞減趨勢，可以看出在星巴克的忠實消費群中價格并不是主要問題，認(rèn)為咖啡價格偏高的原因還在于中國人的一種習(xí)慣，相比較星巴克的平均消費低于在茶館飲茶的消費（見茶館價格統(tǒng)計報告）。受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高的，以男性為主，20～40歲，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，去星巴克尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好的東西，尋求一種品牌回應(yīng)（每個去星巴克的人自身就是一個品牌），和朋友之間，和星巴克之間，互相印證一種高質(zhì)量的人文生活。環(huán)境“優(yōu)雅安靜”，“一個人靜靜地品味”，或者“和朋友二三人小聚聊天”，“一下午時光轉(zhuǎn)眼即逝”。來源：傅宏波《正在崛起的中國中產(chǎn)階級》，轉(zhuǎn)引自中國財經(jīng)信息網(wǎng)，文章來源：2．2001年10月，在陸學(xué)藝主持的“當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組中承擔(dān)的“中國中間階層研究”的專題報告中首次提出了對現(xiàn)階段中國中間階層的界定：“所謂中間階層，是指占有一定的知識資本