【正文】 媒介的位置與版面1．雜志與報紙名稱位置報價/元商業(yè)周刊四色版，1頁111220財經(jīng)第三跨左/右頁145000時尚先生封底140000周末畫報半版豎放496762．網(wǎng)絡(luò)根據(jù)星巴克目標(biāo)消費(fèi)群的特點的分析，我們選擇了以下三種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。2．傳播效果評估指標(biāo)采用心理測量學(xué)評估指標(biāo)，主要包括：廣告感知記憶效果評估指標(biāo)，廣告認(rèn)知理解效果評估指標(biāo)，廣告行為影響效果評估指標(biāo)。精度率：認(rèn)真看過并詳細(xì)了解星巴克廣告內(nèi)容的受眾（50%以上內(nèi)容）的百分比。主要測試項目：喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購買動機(jī)等。2．經(jīng)濟(jì)效果評估指標(biāo)廣告效益指標(biāo)市場競爭力指標(biāo)廣告銷售效果指標(biāo)3．經(jīng)濟(jì)效果評估內(nèi)容和方法（1）廣告效益評估，采用銷售額增長比值法。市場占有率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額247。最后得出差額（BA）%的人是被廣告影響引起銷售增長的人群。：北京地區(qū)的消費(fèi)人群以及北京地區(qū)各個星巴克連鎖網(wǎng)點 ：國貿(mào)，豐聯(lián)，中關(guān)村， 航天橋，西單，后海：抽樣調(diào)查法，訪問法，觀察法，電子郵件法： 301份：坤勢健行廣告企劃：5月31日—6月3日 ：對于抽樣調(diào)查的樣本用SPSS統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行結(jié)果統(tǒng)計分析二、消費(fèi)者調(diào)查分析此次我們抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量為301份，其中男性152人，女性149人。1． 根據(jù)調(diào)查（如圖1所示），咖啡連鎖店的咖啡飲品目前在北京市場所占份額并不高，消費(fèi)者和朋友外出時經(jīng)常選擇的飲品主要集中在果汁和茶飲品。上島咖啡的風(fēng)格不同于星巴克，%，其更強(qiáng)調(diào)一種孤獨(dú)的美感。%，這部分人群中他們認(rèn)為商務(wù)人士（%），白領(lǐng)（39%）是星巴克面對的主要目標(biāo)人群，%，他們光顧星巴克完全是屬于一種生活習(xí)慣，這部分人群是最穩(wěn)固的消費(fèi)群體，不存在很大的變動性。在經(jīng)常去星巴克的人群中談公事，見客戶的占34%（如圖7所示），選擇談公事，見客戶的消費(fèi)者在一定程度上也是受到了這種氛圍的影響，才將談客戶的場所放到了星巴克。星巴克一直主張在服務(wù)上給消費(fèi)者留下深刻的印象，并通過人際傳播來擴(kuò)大它的知名度和美譽(yù)度，通過調(diào)查的結(jié)果我們可以看到星巴克追求的高質(zhì)量人性化的服務(wù)在北京的消費(fèi)者中并沒有深入人心，這是需要進(jìn)一步強(qiáng)化的，并且這也是星巴克加強(qiáng)品牌形象的一個重要部分。圖9圖10圖117．通過調(diào)查結(jié)果顯示（如圖12所示），消費(fèi)者了解星巴克的主要途徑是自身發(fā)現(xiàn)（%）和朋友介紹（%），廣告宣傳只占了15%,星巴克一直希望通過自身美譽(yù)度的傳播而達(dá)到做廣告的目的，所以在為星巴克策劃時要注意其廣告形式和媒介投放上要符合這點。圖13圖148． 在調(diào)查中，我們調(diào)查了消費(fèi)者的收入情況，在經(jīng)常去星巴克的消費(fèi)者中（如圖15），人數(shù)比例隨著收入的增加而增加，收入5000以上占40%，而去過不經(jīng)常去的消費(fèi)者中（如圖16），人數(shù)隨收入的增加比例不斷減少，這說明收入高的人比收入低的人更多會選擇星巴克。圖20圖21三、結(jié)論由以上調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，確定了星巴克獨(dú)有的目標(biāo)人群：新興消費(fèi)階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定的人群，也就意味著不會構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。星巴克咖啡，有著濃郁的咖啡香，成熟的品位，讓他們在精神上形成一種共鳴的感覺。78:30—22:008:30—22:006255292140金碼大廈店北京市海淀區(qū)清華東路2號金碼大廈A座首層8:30—22:008:30—22:008283839141兆維大廈店北京市朝陽區(qū)酒仙橋路14號兆維大廈首層7:00—22:007:00—22:006438871042方莊貴友北京市豐臺區(qū)方莊方星園6號，貴友方莊百貨9:00—23:009:00—23:0087679249表二：網(wǎng)站提供的調(diào)查情況簡介“一樣的價格不一樣的環(huán)境”，是個“休閑的好地方”。氛圍：休閑社交(56%) 隨便吃吃(32%) 情侶約會(25%) 特色：有露天位 可用信用卡 表三：具體各單項比較1．網(wǎng)友評論最多的店：中友店當(dāng)代店3天荷坊店東方廣場202．網(wǎng)友評論最少的店：嘉里店、友誼店、盛福大廈店、科展店、機(jī)場店均為23．網(wǎng)友對星巴克的滿意情況： ——對環(huán)境和氛圍表示滿意的大約有：63% ——對產(chǎn)品表示滿意的大約有：34% ——對服務(wù)表示滿意的大約有：20% ——對店址表示滿意的大約有：49%4．網(wǎng)友認(rèn)為在星巴克的額外收獲： 豐聯(lián)店——可以聽到各種語言，有專門的小型會議室 天荷坊店——在戶外看什剎海的風(fēng)景，別樣韻味 百利家居店——遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到咖啡香，是被香味吸引去的 金臺路店——它的杯子不錯，每個城市都有一個，想把所有的收集完全 當(dāng)代店——可以無線上網(wǎng)5．網(wǎng)友對星巴克最不滿意的地方： ——店的面積實在太小 ——中間有過道穿過，感覺都不是一個店 ——價格太高 ——咖啡的味道一般，同樣的東西在不同的店口味要差很多 ——對于星巴克本身不是很喜歡,覺得畢竟是連鎖店,里面的東西是比較大眾化的,少了些自己的個性. ——服務(wù)很差 ——座位之間離得太近（尤其是新世界店） ——人太多，店里音樂很吵綜合上述數(shù)據(jù)和資料，我們不難得出以下結(jié)論：1．作為一家價格適中甚至稍偏高的咖啡店，星巴克給人印象最深的還是依賴選址基礎(chǔ)上的出色環(huán)境和營造的悠閑氛圍，這是它的特色之一，應(yīng)該做的更好。5．同時，因為這些都屬于二手資料，尤其是依靠網(wǎng)絡(luò)獲取，其真實性還有待進(jìn)一步確認(rèn)，該分析報告在廣告策劃中僅做參考！附錄五中國中產(chǎn)階級調(diào)查分析 對于中國是否有真正意義上的中產(chǎn)階級，學(xué)術(shù)界一直莫衷一是，但有些典型的觀點和調(diào)查，為我們勾勒了中產(chǎn)階級的大概模樣。來源：鄭航生主編：《中國社會結(jié)構(gòu)變化趨勢研究》，中國人民大學(xué)出版社2004年5月，157159頁3．在雅虎一項針對中國中產(chǎn)階層生活的調(diào)查中，總的來說中產(chǎn)者擁有共同的特點是：受過良好的教育，擁有專業(yè)技能與知識技能。 來源：2005年1月21日，《北京晨報》，轉(zhuǎn)載：中國選舉與治理網(wǎng)，二、 中產(chǎn)階級的調(diào)查情況在總結(jié)專家各方定義的基礎(chǔ)上，我們搜集了國內(nèi)最權(quán)威、系統(tǒng)的一次關(guān)于中國中產(chǎn)階級的調(diào)查情況。大都市現(xiàn)代中產(chǎn)階層的職業(yè)構(gòu)成如下：%、%、%、%、%。超過半數(shù)的職業(yè)中產(chǎn)年齡在41歲以下，但各年齡段中，61～70歲的人成為職業(yè)中產(chǎn)的可能性最大，這一年齡段的人約1/4成為職業(yè)中產(chǎn)，而其他各年齡段人口該比例都在1/6左右。調(diào)查采用多階段分層隨機(jī)抽樣方法，對象為16～70歲人口，獲取的有效樣本為6193例，主要基于以下四個方面的標(biāo)準(zhǔn):1．在職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上：人們對于中產(chǎn)階級所從事的職業(yè)，意見比較統(tǒng)一?！? 來源：2005年1月21日，《北京晨報》 4．社科院社會學(xué)所原所長陸學(xué)藝認(rèn)為，“中產(chǎn)”是對職業(yè)、收入、消費(fèi)、受教育程度的綜合考量。來源：傅宏波《正在崛起的中國中產(chǎn)階級》，轉(zhuǎn)引自中國財經(jīng)信息網(wǎng)，文章來源：2．2001年10月，在陸學(xué)藝主持的“當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組中承擔(dān)的“中國中間階層研究”的專題報告中首次提出了對現(xiàn)階段中國中間階層的界定：“所謂中間階層，是指占有一定的知識資本及職業(yè)聲望資本，以從事腦力勞動為主，主要靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)就業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力，有一定的閑暇生活質(zhì)量；對其勞動、工作對象擁有一定的支配權(quán)；具有公民、公德意識及相應(yīng)社會關(guān)懷的社會地位分層群體。3．星巴克在北京的每一個店都已經(jīng)被注意到，大部分都已經(jīng)有自己的穩(wěn)定顧客群，尤其是幾家地理位置不錯的，受到的關(guān)注更多，生意很好。環(huán)境“優(yōu)雅安靜”，“一個人靜靜地品味”，或者“和朋友二三人小聚聊天”，“一下午時光轉(zhuǎn)眼即逝”。休閑，鬧中取靜寧波賓館香茗茶園西城區(qū)30人現(xiàn)金、信用卡20～40元好清心居茶藝館西城區(qū)200人現(xiàn)金80～120元溫馨泰元坊茶藝館西城區(qū)80人現(xiàn)金40～80元古典風(fēng)格、安靜幽雅什剎海文化有限責(zé)任公司茶室西城區(qū)80人現(xiàn)金20～40元幽雅、古樸天趣盎然紅茶坊西城區(qū)百余人現(xiàn)金20～40元休閑舒適五福茶藝館地安門西城區(qū)200人現(xiàn)金40～80元優(yōu)雅、高檔五福茶藝館阜成門西城區(qū)100人現(xiàn)金40～80元古樸典雅、清新幽靜西單情緣園茶社西城區(qū)30人現(xiàn)金20～40元四周通體玻璃上掛著的草簾雪茗廬茶藝館西城區(qū)20人現(xiàn)金40～80元優(yōu)雅、安靜燕趙茶藝苑西城區(qū)千人左右現(xiàn)金40～80元優(yōu)雅、安靜隱逸樓茶藝館西城區(qū)100人現(xiàn)金、支票20～40元清雅、幽靜元長厚茶藝館西城區(qū)70人現(xiàn)金40～80元幽雅、舒適紫茗苑茶藝館懷柔地區(qū)60人現(xiàn)金20～40元幽雅、有山有水中友百貨茶藝休閑館西城區(qū)200人現(xiàn)金、信用卡20～40元日式，休閑、幽靜結(jié)論：通過對北京地區(qū)知名的31家茶館的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶館的人均消費(fèi)價格普遍偏高，平均消費(fèi)額在40元左右，最高消費(fèi)達(dá)到了130元，由此可以看出中國茶館在價格方面比起咖啡連鎖店來并沒有任何優(yōu)勢。受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高的，以男性為主，20～40歲，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，去星巴克尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好的東西，尋求一種品牌回應(yīng)（每個去星巴克的人自身就是一個品牌），和朋友之間，和星巴克之間，互相印證一種高質(zhì)量的人文生活。經(jīng)常去 %經(jīng)常去 %經(jīng)常去 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%20～30歲30～40歲其他年齡段圖17去過不常去% % % % %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲以下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖18在認(rèn)知度上（如圖19所示），20～30歲對星巴克的認(rèn)知度最高，30～40歲其次。在所有受訪者中，%，在經(jīng)常去的人群中（如圖14）%，%，沒去過的人認(rèn)為價格偏高 %，呈遞減趨勢，可以看出在星巴克的忠實消費(fèi)群中價格并不是主要問題，認(rèn)為咖啡價格偏高的原因還在于中國人的一種習(xí)慣，相比較星巴克的平均消費(fèi)低于在茶館飲茶的消費(fèi)（見茶館價格統(tǒng)計報告）。同時，通過調(diào)查（如圖10所示）我們了解到星巴克墨綠色的風(fēng)格帶給人的感覺主要是自然的，比較符合閑適、靜謐、安逸的氛圍，其他的風(fēng)格分布比較平均。其次，星巴克特別的咖啡香味（%）和綠色的標(biāo)準(zhǔn)色(%)也給消費(fèi)者留下了很深的印象，由此我們可以得出星巴克的品牌和它的咖啡已經(jīng)贏得消費(fèi)者的高度認(rèn)可的結(jié)論。談公事，見客戶則占了19%。在品牌知名度上，星巴克占有顯著的優(yōu)勢，但是其主要競爭對手百怡、SPR的風(fēng)格與星巴克相近，如果它們采取擴(kuò)張占領(lǐng)市場的策略，星巴克將受到很大的威脅，所以我們要尋找到星巴克獨(dú)特的品牌特色。同時，中國人普遍西化程度很低，這就要求我們在宣傳星巴克美式文化的同時尋找到和中國人消費(fèi)習(xí)慣契合的點，以此貫徹星巴克“第三空間”的理念，擴(kuò)大它的消費(fèi)群體，強(qiáng)化它的品牌形象。選擇的調(diào)查的地點主要為商業(yè)繁華區(qū)，高科技發(fā)展地區(qū)。謝謝！1．您和朋友外出時經(jīng)常會選擇以下哪種飲品？ % % % % % %2．下列咖啡連鎖店，您最熟悉的是？ % %%% % 3．您去過星巴克嗎？，% ，% %如果沒去過，您覺得星巴克主要是面對哪些人群？% % % % 年齡段__________4．您在下列哪些情況下會考慮去星巴克？（可多選） ，見客戶 19% % ，% % % %5．您認(rèn)為星巴克給您留下最深印象的是？ % % % % % F. %6．在您看來，星巴克的整體形象更傾向于？ % % % %7．您認(rèn)為星巴克墨綠色的風(fēng)格更符合以下哪種感覺？（可多選） % % % % % % 8．在下列選項中您認(rèn)為星巴克最吸引您的地方有哪些？（可多選） % % % % % %9．您是通過以下哪幾種途徑了解到星巴克的？ % % % % %10．在您看來，星巴克存在的最大問題是什么？ % ，感覺有點壓抑 11% ，% % ，%職業(yè)________ 年齡________ 性別______收入________ 受教育程度_____________ 再次感謝您的配合和支持，謝謝！附錄二北京美大星巴克消費(fèi)者調(diào)查報告一、市場調(diào)查概況： 北京美大星巴克咖啡有限公司是美國星巴克咖啡國際有限公司在中國北方的特許經(jīng)營商，它在北京和天津地區(qū)市場發(fā)展迅速，此次調(diào)查我們是為了了解北京地區(qū)星巴克現(xiàn)有的消費(fèi)者狀況，了解星巴克“第三空間”理念的宣傳情況，以及目前星巴克所存在的問題。（3）廣告銷售效果評估，采用“UP”評估模型。廣告費(fèi)增長量公式表明廣告費(fèi)用對銷售額的邊際效應(yīng)，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。具體方法是：設(shè)計調(diào)查問卷，答案選項分為極同意、同意、不確定、不同意、極不同意五項，越正面的意見分?jǐn)?shù)越高，通過統(tǒng)計分?jǐn)?shù)了解到消費(fèi)者對星巴克的態(tài)度。主要測試項目：星巴克的品牌形象以及廣告創(chuàng)意。主要測試項目：注目率：曾看過星巴克