【正文】 激勵(lì)制度研究與實(shí)踐，必將推動我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展[32]。我國很多醫(yī)藥企業(yè)主要選擇“底薪+傭金提成”的銷售薪酬作為主要激勵(lì)方式，因?yàn)獒t(yī)藥代表工作的特殊性，這種激勵(lì)方法的有效性正在急劇減弱[27]。僅美國制藥工業(yè)協(xié)會的12個(gè)成員企業(yè)的銷售額就占據(jù)我國藥品市場的15%的份額。另外銷售經(jīng)理，還要大力闡述正確的銷售使命感，讓銷售人員覺得銷售工作有人生價(jià)值，從而幫助銷售員提高他們內(nèi)在挫折閾值；銷售經(jīng)理還要大力提倡快樂銷售，與銷售員一起去實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，與他們一起去面對失敗，與銷售員共患難，大力提倡“成功是您的，失敗是我們”的銷售團(tuán)隊(duì)氛圍，容忍失敗，減少銷售員個(gè)人的挫折體驗(yàn)及其強(qiáng)度。破壞性心理自衛(wèi)，如推諉、逃避、憂慮、冷漠與攻擊等。這些反應(yīng)有些是積極的，如遇挫愈勇等。如果本來就沒有付出多大的努力，那么即使失敗，主體的挫折感也不會太強(qiáng)烈。二是并非所有的失敗都能導(dǎo)致挫折。所謂挫折，是指人的動機(jī)因受到主客觀條件的限制與干擾，不能完全或完全不能轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的行為，從而無法實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)時(shí)的情緒狀態(tài)和內(nèi)心體驗(yàn)。銷售目標(biāo)會導(dǎo)致努力，努力創(chuàng)造銷售績效，績效增強(qiáng)銷售隊(duì)伍的自尊心和責(zé)任心，從而產(chǎn)生更高的目標(biāo)，這樣的循環(huán)往復(fù)，帶動銷售隊(duì)伍不斷前進(jìn)。如何才能知道目標(biāo)是否合適呢?洛克教授認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面去研究：一是目標(biāo)的具體性，即目標(biāo)能夠精確觀察和測量的程度；二是目標(biāo)難度，即目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難易程度；三是目標(biāo)的可接受性，即目標(biāo)被銷售員認(rèn)可的程度。 洛克的目標(biāo)理論埃德溫對銷售業(yè)績一向優(yōu)秀的銷售員，銷售經(jīng)理應(yīng)幫助他們把成績不僅歸因于良好的穩(wěn)定性因素，而且也應(yīng)看到良好的內(nèi)部控制點(diǎn)（努力程度）在其中的重要作用，使他們認(rèn)識到只有兩者有機(jī)結(jié)合，才能保證成功。努力而成功，體會到愉快；不努力而失敗，體驗(yàn)到羞愧；努力而失敗也應(yīng)受到鼓勵(lì)。韋納把人們的行為獲得成功或遭到失敗主要?dú)w因于四個(gè)方面因素：努力、能力、任務(wù)難度、機(jī)遇。旁人的歸因與自己的歸因會有很大的不同，例如，一個(gè)好的市場如果讓銷售人員去維護(hù)，如果在銷售人員的維護(hù)下，市場變得更好，大部分人們都會歸因于基礎(chǔ)好，少部分人們會歸因于銷售人員維護(hù)客戶的能力強(qiáng)。為了了解這個(gè)相對報(bào)酬，人們就會進(jìn)行比較，如果比較的結(jié)果是自己的收支比與他人的收支比不相等，自己現(xiàn)在的收支與過去的收支不相等，那么人們就會產(chǎn)生心理的不平衡，從而產(chǎn)生追求公平的動機(jī)。公平理論認(rèn)為，每個(gè)人都追求公平的傾向，而是否公平則是被激勵(lì)者從自己得到的報(bào)酬與自己所做的貢獻(xiàn)進(jìn)行比較中得出的。對努力付出、業(yè)績目標(biāo)、收益回報(bào)以及它們之間的關(guān)系的預(yù)期與認(rèn)知，不同的銷售員會有不同的觀點(diǎn)，因此銷售管理者需要在預(yù)期與認(rèn)知兩個(gè)方面影響銷售人員，讓他們預(yù)期努力就可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績，讓他們認(rèn)知到達(dá)到了業(yè)績，就可以獲得收益，而且收益是有價(jià)值的。期望概率，特別是主觀概率的引入不僅很好地解釋了一些曾經(jīng)難以理解的現(xiàn)象，更主要的是豐富了激勵(lì)手段。不過這種概率也不是客觀的概率，而是主體對自己實(shí)際能力與目標(biāo)之間差距的一種主觀估計(jì)，或者說是一種主觀概率，也稱“期望值”。期望理論的內(nèi)容可以表達(dá)為下述公式：工作動機(jī)=激勵(lì)力量=目標(biāo)價(jià)值X期望概率目標(biāo)價(jià)值，是指目標(biāo)的重要性，目標(biāo)越重要也就是價(jià)值越高。銷售經(jīng)理要善于把保健因素轉(zhuǎn)化為激勵(lì)因素，如銷售隊(duì)伍的傭金與獎金，與其銷售績效掛鉤。這種現(xiàn)象一旦變成趨勢，銷售效率急劇下降，造成惡性循環(huán)。對于銷售人員來說，如果保健因素缺失，會引發(fā)高度的不滿意，這樣勢必產(chǎn)生高的流失率和消極怠工，前者引發(fā)銷售隊(duì)伍高度不穩(wěn)定，后者引發(fā)銷售效率明顯下降。而激勵(lì)因素能夠引發(fā)積極主動行為而產(chǎn)生激勵(lì)作用。生理需要對衣食住與醫(yī)療的追求提供合理的收入和良好的福利計(jì)劃。如銷售人員在其職業(yè)生涯的早期也許處在積累財(cái)富階段，所以對金錢的需要最為重要（生存需要），而已經(jīng)建立起事業(yè)與地位的銷售人員將更關(guān)注自己的成長（自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要）。尊重的需要是希望別人尊重自己的人格和勞動，希望對自己的工作與才干，給予公正的評價(jià)；自我實(shí)現(xiàn)的需要是希望成就其獨(dú)特的自我希望的成就的欲望，如工作的勝任感與成就感[31]。同時(shí)銷售管理者如果不能清楚地理解為什么某個(gè)方案在某個(gè)時(shí)期優(yōu)于其他方案的道理，那么有關(guān)激勵(lì)方案的討論與制定就會變得非?；c無效。對銷售隊(duì)伍的激勵(lì)是許多力量的刺激性作用于個(gè)人及其環(huán)境的結(jié)果。本研究旨在通過研究與剖析EI公司的銷售隊(duì)伍激勵(lì)制度，及其變遷中帶來的問題分析，探索出銷售隊(duì)伍激勵(lì)的結(jié)構(gòu)性模型及其背后的原理，找到解決三大效應(yīng)對銷售隊(duì)伍激勵(lì)影響的方法。醫(yī)藥企業(yè)的生存必須依賴由醫(yī)藥代表組成的銷售隊(duì)伍，而醫(yī)藥銷售隊(duì)伍的激勵(lì)制度在某種程度上決定了醫(yī)藥企業(yè)的成敗。 研究目的與研究內(nèi)容環(huán)境污染、競爭壓力、工作節(jié)奏加快、生活方式改變等諸多因素，導(dǎo)致各種疾病發(fā)病率明顯提升，新的疾病譜增加。為了更好地完成本研究，筆者對本研究所涉及的課題進(jìn)行深度訪談，并與業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行了深入的交流和溝通，收集了大量一手資料和二手資料，作為實(shí)證分析的基礎(chǔ)。 研究方法與研究思路本文采取的研究方法是理論分析、實(shí)證研究、歸納研究、分析比較研究等。撲火的方法多半是憑經(jīng)驗(yàn)與直覺以及師傅的傳教，處在亡羊補(bǔ)牢的水平。無數(shù)企業(yè)的銷售總監(jiān)或者營銷總監(jiān)，甚至企業(yè)CEO都意識到銷售指標(biāo)、銷售區(qū)域、銷售薪酬是最容易出現(xiàn)問題的地方，他們都很重視這三個(gè)問題的解決。醫(yī)藥行業(yè)的藥品銷售實(shí)行醫(yī)藥代表制，就是從美國開始的。銷售是流動式的很辛苦的工作，大多數(shù)銷售工作是單獨(dú)進(jìn)行，工作時(shí)間長短不一，銷售工作在拒絕中進(jìn)行，沒有拒絕就沒有銷售，他們很容易產(chǎn)生挫折；銷售代表經(jīng)常遠(yuǎn)離親人，因而會有更多的個(gè)人煩惱；面臨咄咄逼人的競爭對手，會有不可避免的恐懼與擔(dān)憂；他們常常缺乏足夠的贏得客戶所必需的權(quán)力；他們經(jīng)常在自己利益、公司利益與客戶利益的矛盾中決策。 48 提高中基層銷售管理者的薪酬收入 497 EI藥業(yè)公司銷售隊(duì)伍激勵(lì)案例的啟示 50 企業(yè)發(fā)展依賴于基于銷售戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)構(gòu)性銷售激勵(lì)制度 50 銷售管理三大效應(yīng)的組合構(gòu)成銷售隊(duì)伍的毀滅性危害 51 抑制出現(xiàn)三大效應(yīng)的方法 52結(jié)束語 55參考文獻(xiàn) 56致 謝 58圖 表 目 錄 預(yù)期理論模型與銷售行為 6 銷售隊(duì)伍的激勵(lì)條件與過程 12 銷售薪酬要素構(gòu)成圖 15 基于銷售戰(zhàn)略目標(biāo)的激勵(lì)過程模型 18 單曲棍球棒效應(yīng)示意圖 25 雙曲棍球棒效應(yīng)示意圖 25 曲棍球棒效應(yīng)對沖現(xiàn)象的示意圖 26 EI藥業(yè)公司銷售業(yè)績13年走勢圖 28 EI公司12年的獎金條例的數(shù)據(jù)驗(yàn)證圖 42 EI公司某個(gè)省11年的人均獎金的數(shù)據(jù)圖 43 基于銷售戰(zhàn)略目標(biāo)的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)性激勵(lì)模型 50 三大效應(yīng)組合將企業(yè)銷售隊(duì)伍致死模型圖 52 馬斯洛需求理論與銷售管理行為 5 曲棍球棒效應(yīng)對沖現(xiàn)象的數(shù)據(jù)表 26 EI藥業(yè)公司各產(chǎn)品銷售業(yè)績表 29 EI藥業(yè)公司在19952007年的醫(yī)藥代表人數(shù)與銷售業(yè)績數(shù)據(jù) 29 EI藥業(yè)公司的醫(yī)藥代表流動率與銷售業(yè)績 34 EI公司1996年的獎金條例 39 2002年衛(wèi)材—中國醫(yī)藥代表獎金計(jì)劃 40 2007年EI公司的醫(yī)藥代表獎金條例 41 EI公司的產(chǎn)品分組與科室分類 461 緒論 問題的提出與研究意義中國醫(yī)藥行業(yè)的迅猛發(fā)展造就了三百多萬個(gè)醫(yī)藥代表組成的銷售大軍，行業(yè)的特殊性質(zhì)使這支銷售隊(duì)伍成為一個(gè)非常引人注目而又難以管理的群體。 the constitutive property incentive mechanism。s, it is easy to present the notch wheel effect as in economy. In the sales salary design, it is easy to present the hockey stick effect as in the supply chain management science. As these three big effects belong to human nature, they act as the unmodified hidden rule to affect the managements of a sales force.EI Corporation experienced three stages in the development in China, it experienced from general to outstanding, outstanding to decline. There are many resons in the process. The article selectively analize EI Corporation39。為我國企業(yè)，特別是醫(yī)藥企業(yè)建立銷售激勵(lì)制度，提供了很好的借鑒。EI公司在中國的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，EI公司從一般走向優(yōu)秀，從優(yōu)秀走向衰退。銷售區(qū)域、銷售指標(biāo)與銷售薪酬的合理分配對醫(yī)藥代表都有激勵(lì)作用，根據(jù)市場潛力設(shè)立銷售區(qū)域，根據(jù)銷售區(qū)域設(shè)立銷售指標(biāo)，根據(jù)銷售指標(biāo)設(shè)立銷售薪酬，三者相互關(guān)聯(lián)。本人授權(quán) 浙江大學(xué) 可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。碩士學(xué)位論文論文題目基于銷售戰(zhàn)略目標(biāo)的銷售隊(duì)伍激勵(lì)問題研究——以EI藥業(yè)公司為例作者姓名黃 德 華（Z0612010）指導(dǎo)教師張 大 亮 教 授學(xué)科(專業(yè))EMBA所在學(xué)院管理學(xué)院提交日期2008年6月65 / 73獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。學(xué)位論文作者簽名： 黃德華 簽字日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解 浙江大學(xué) 有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。醫(yī)藥代表的辦公場所其實(shí)不在公司而在客戶那里，他們每天都要在陌生的環(huán)境里拜訪客戶，他們經(jīng)常要面對醫(yī)生的可能拒絕，故醫(yī)藥代表的激勵(lì)對于提高或穩(wěn)定其工作士氣尤為重要。但是在銷售區(qū)域管理中，容易出現(xiàn)銷售隊(duì)伍的邊際遞減效應(yīng)，在銷售指標(biāo)的分配中，容易出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的棘輪效應(yīng)，在銷售薪酬的方案設(shè)計(jì)中，容易出現(xiàn)供應(yīng)鏈管理學(xué)中的曲棍球棒效應(yīng)，而這三大效應(yīng)都屬于人類的本性或天性，它們作為不可改變的潛規(guī)則在影響著銷售隊(duì)伍的激勵(lì)。本文以EI公司的激勵(lì)制度的發(fā)展史為案例，結(jié)合銷售激勵(lì)理論，運(yùn)用邊際遞減效應(yīng)、棘輪效應(yīng)與曲棍球棒效應(yīng)進(jìn)行分析，探討了結(jié)構(gòu)性激勵(lì)機(jī)制的設(shè)立模型與原則，以及提出了減少三大效應(yīng)對結(jié)構(gòu)性激勵(lì)制度影響的方法。 inspiration to elivate or stabilize their work morale.The rational distribution among sales territory, the sales target and the sales salary has a inspiration affect to medical representation. We set up sales territory according to market potential, set up the sales target according to the sales territory, set up the sales salary according to the sales target, the three are incident crosscorrelations. The scientific bination of constitutive inspiration mode has the inspiration function, moreover, this kind of inspiration system is not only strong , but also durable. So, this kind of constitutive inspiration model determines the key goal in the realization of enterprise strategy.But in the management of sales territory, it is easy to present the boundary decreasing effect in the sales force. In establishment of sales target39。s as the case, did analysis using the notch wheel effect、he hockey stick effect and the boundary decreasing effect. We discussed to set up the model and the principle on the constitutive property incentive mechanism, as well as proposed method to reduce the three big effects to influence the constitutive inspiration system., we provided a very good model to establishe the sales inspiration system for the enterprise of our country, especially medicine enterprise.Keywords: sales force。 the boundary decreasing effect目 錄