【正文】 nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。經(jīng)銷商則通過(guò)分銷賺取穩(wěn)定合理利潤(rùn)，提高綜合收入。nbspamp。nbspamp。nbsp二、直分銷系統(tǒng)的深層含義/STRONGBRamp。BRSTRONGamp。nbspamp?，F(xiàn)在，中高檔白酒產(chǎn)品在AB類酒店的銷量只占40％左右，超市、傳統(tǒng)零售和名煙名酒店等綜合渠道的銷量已經(jīng)提高到60％左右，中高檔產(chǎn)品在名煙名酒行銷售和團(tuán)購(gòu)銷售占比更高，新的渠道銷售格局已經(jīng)形成。nbspamp。nbspamp。消費(fèi)能力的升級(jí)和消費(fèi)觀念的變化，帶來(lái)消費(fèi)者自主選擇品牌的意識(shí)增強(qiáng)，后備箱效應(yīng)快速放大，自帶酒水和團(tuán)購(gòu)越來(lái)越普遍，消費(fèi)者購(gòu)買渠道的分散度越發(fā)擴(kuò)大。nbspamp。nbspamp。尤其是名煙名酒店，已經(jīng)成為中高檔白酒的銷售主渠道。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。BRSTRONGamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbsp在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期的大環(huán)境下，市場(chǎng)不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，白酒企業(yè)之間的比拼已不再僅僅是局部營(yíng)銷手段的PK。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp充分炒作，引爆眼球：事件行銷傳播一定要注意整合各種媒介資源，通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外和終端等形成立體交叉?zhèn)鞑ィ唐趦?nèi)迅速爆破，引起社會(huì)高度關(guān)注，激發(fā)目標(biāo)受眾的口碑話題，提高品牌傳播的綜合影響力；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、事件行銷傳播的意義：隨著媒體分眾化的趨勢(shì)日益明顯，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的媒介干擾度逐步增強(qiáng)，媒介投放的效率有所減弱，而品牌借助熱點(diǎn)制造事件行銷傳播的重要性越發(fā)凸顯，事件行銷具有很強(qiáng)的傳播爆破力，有利于快速提升品牌影響力和整體形象；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp延承性：好的促銷概念是可以長(zhǎng)期延承的，并最終形成一種“促銷品牌”。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。/FONT/PPFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp重點(diǎn)選擇，形成聲勢(shì)：我們并不是把PIS終端生動(dòng)化傳播手冊(cè)上所有的手段都加以運(yùn)用，需要根據(jù)不同終端的特點(diǎn)重點(diǎn)選擇，并將之充分執(zhí)行到位，形成整體傳播的效果；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspSTRONG、終端生動(dòng)化傳播管理/STRONGBRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、人員推銷傳播管理的技巧BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspSTRONG、人員推銷傳播管理/STRONGBRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp品牌不同的形式和目的選擇不同的傳播行程：新廣告的推出期高密度的暴露；已經(jīng)投放的原有廣告行程安排較疏緩；形象塑造廣告，需要改變消費(fèi)者認(rèn)知，行程低緩，滴水穿石；促銷活動(dòng)廣告應(yīng)該強(qiáng)打急攻、短促間歇；媒介行程與鋪市進(jìn)度的關(guān)系：新產(chǎn)品上市階段，鋪貨率低，為鼓勵(lì)經(jīng)銷商和終端進(jìn)貨，一般運(yùn)用投放量低而持續(xù)的方法，有時(shí)甚至在鋪貨前進(jìn)行投放，制造市場(chǎng)氣氛；鋪貨完成（100%），一般為媒體發(fā)動(dòng)攻勢(shì)期，但考慮到廣告效果需要積累以及消費(fèi)者作出決定所需要的周期，媒體投放一般在鋪貨完成70%左右時(shí)就開始發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，以增加鋪貨完成時(shí)的媒體爆發(fā)力；BRamp。nbspamp。nbspamp。一是“守株待兔”，靠一兩個(gè)媒體傳播打天下，形式單一，目標(biāo)群體媒介接觸點(diǎn)偏少，較難形成全面和穩(wěn)定的品牌認(rèn)知；二是“面面俱到”，這不是資源使用效率最大化的方法，要知道企業(yè)的資源一定是有限制的；三是“蜻蜓點(diǎn)水”，如果資源有限又想面面俱到，就會(huì)出現(xiàn)蜻蜓點(diǎn)水的現(xiàn)象。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、媒介廣告?zhèn)鞑ス芾淼募记葿Ramp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、各類主流媒介的特點(diǎn)BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 二、品牌系統(tǒng)傳播——構(gòu)建宏偉品牌殿堂/STRONGBRamp。BRSTRONG/STRONG/FONT/FONT/PPFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp STRONG白酒品牌價(jià)值塑造模型——“品牌人字法則”amp。BRamp。、文化價(jià)值訴求：這種方法是品牌價(jià)值建立的較高境界，是中國(guó)傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者人文價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)，目前中國(guó)高端白酒品牌中大多采取這種路向。、社會(huì)屬性價(jià)值訴求：站在消費(fèi)者立場(chǎng)，白酒品牌表明一種身份或者是一個(gè)社會(huì)階層的符號(hào)，主要為中檔白酒所采用，如枝江酒的“知心知己”彰顯朋友的親密關(guān)系，一桶天下的“經(jīng)典商務(wù)白酒”體現(xiàn)商務(wù)人士的身份，口子窖前期的“成功自有道”試圖將品牌打造成為成功人士的符號(hào)；BRamp。nbsp 、產(chǎn)品價(jià)值訴求：也可以稱為品質(zhì)訴求，以體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)賣點(diǎn)作為主要傳播概念，它是品牌訴求最基礎(chǔ)的方式，大多數(shù)的中低檔品牌采取這種方式，如“好喝不上頭”；部分中高檔品牌也使用品質(zhì)訴求的方式建立品牌價(jià)值，如醉三秋的“恒溫窖藏，真正綿柔”突出窖藏工藝與上佳口感、河套王的“FONT ffff00五/FONT谷之王”強(qiáng)化原料的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)和品牌表現(xiàn)；BRamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、品牌個(gè)性：與消費(fèi)者溝通的態(tài)度、氣質(zhì)、調(diào)性和風(fēng)格。例如水井坊的品牌價(jià)值一方面在于“中國(guó)BR白酒第一坊”所凸顯的悠久歷史與超乎尋常的品質(zhì)，同時(shí)也通過(guò)“中國(guó)高尚生活元素”BR的傳播打造一種高端人士的生活方式；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp傳播學(xué)的經(jīng)典理論和多年的品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成功的白酒品牌一定需要構(gòu)建“品牌形象鐵三角”，即清晰的品牌定位、富有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的品牌價(jià)值、合理的品牌個(gè)性，三者相輔相成，缺一不可。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。白酒品牌的塑造，從最初的廣告制勝到當(dāng)前的歷史派、品質(zhì)派、身份派和文化派等，已經(jīng)將中國(guó)歷史文化和釀酒哲學(xué)發(fā)揮的淋漓盡致。nbspamp。nbspamp。、企業(yè)發(fā)展的需要：目前良好的現(xiàn)金流和利潤(rùn)水平無(wú)疑是區(qū)域白酒企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)、求發(fā)展的有利保障，企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)需要從銷量和市場(chǎng)的拓展，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象雙向提升和市場(chǎng)良性發(fā)展上；從跑馬圈地的迅速做大，轉(zhuǎn)變到夯實(shí)基礎(chǔ)的持續(xù)做強(qiáng)；從單環(huán)節(jié)的營(yíng)銷突破，轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)化的營(yíng)銷推廣；從粗放式的市場(chǎng)管理，轉(zhuǎn)變到精細(xì)化的管理以提升資源利用效率；因此，對(duì)于相當(dāng)部分的區(qū)域白酒企業(yè)而言，我們應(yīng)該重點(diǎn)改變它們一貫的“重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略”、“重局部輕系統(tǒng)”、“重促銷輕品牌”和“重個(gè)體輕全局”的營(yíng)銷觀念和行為。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、主要問(wèn)題：強(qiáng)勢(shì)品牌力的打造和市場(chǎng)運(yùn)作管理系統(tǒng)化、精細(xì)化成為不斷提升的關(guān)鍵點(diǎn)。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、典型代表：洋河和口子等全國(guó)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，國(guó)家二流傳統(tǒng)名酒的品牌資產(chǎn)和較強(qiáng)的現(xiàn)代營(yíng)銷管理能力，成為其開疆辟土的利器；BRamp。nbsp 初級(jí)系統(tǒng)營(yíng)銷模式/STRONGBRamp。BRSTRONGamp。nbspamp。、擴(kuò)張方式：首先在本省建立良好的市場(chǎng)地位，然后選擇與品牌和產(chǎn)品相適應(yīng)的省外市場(chǎng)，著力實(shí)施機(jī)會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 通路制勝模式/STRONGBRamp。BRSTRONGamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、典型代表：FONT ffff00五/FONT糧液、茅臺(tái)、劍南春和瀘州老窖等國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)名酒，具有很高的知名度和美譽(yù)度，歷史積淀厚重，堪為中國(guó)白酒之扛鼎企業(yè)；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。因此，我們必須全面系統(tǒng)的分析它們?cè)谛袠I(yè)中的位置以及身處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，深度研究區(qū)域品牌的打造和精細(xì)化的市場(chǎng)系統(tǒng)運(yùn)作管理，探尋區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷突圍、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的根本之道。nbspamp。nbsp然而，我們認(rèn)為，相當(dāng)部分的區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍與其銷售業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)要求不相匹配，這主要源于以下幾方面原因。BRamp。營(yíng)銷癥結(jié)四：渠道同質(zhì)癥——“有復(fù)制，低創(chuàng)新”p徽酒的崛起開創(chuàng)了中國(guó)白酒現(xiàn)代渠道運(yùn)作的先河，引起蘇酒、陜酒、豫酒和冀酒等區(qū)域板塊白酒企業(yè)的快速模仿與跟進(jìn)，于是所謂的“盤中盤”等渠道終端營(yíng)銷模式風(fēng)行一時(shí)，區(qū)域白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)同質(zhì)化，渠道運(yùn)作的創(chuàng)新力不夠，企業(yè)陷入渠道競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。nbspamp。以安徽市場(chǎng)為例，從前期四星迎駕貢、口子窖，到當(dāng)紅的高爐家、迎駕之星，市場(chǎng)主力旺銷品牌更迭頻繁，企業(yè)陷入通路搏殺的資源消耗泥潭。另一方面，大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的水平相對(duì)不高，產(chǎn)品多而雜亂，產(chǎn)品力相對(duì)不強(qiáng)；同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，主力產(chǎn)品不夠突出，加上中高檔旺銷產(chǎn)品的缺位，導(dǎo)致企業(yè)難以形成主力突出、結(jié)構(gòu)互動(dòng)，產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不高。nbspamp。我們可以清楚的看到，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于中國(guó)酒類行業(yè)的影響是顯而易見(jiàn)的，原材料、人力、物流、財(cái)務(wù)、綜合管理以及市場(chǎng)投入等各環(huán)節(jié)成本費(fèi)用的不斷上升，融資渠道的緊縮，共同形成企業(yè)發(fā)展上的桎梏，加之日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域白酒企業(yè)正在面臨著前所未有的生存危機(jī)和成長(zhǎng)煩惱！遠(yuǎn)景營(yíng)銷多年關(guān)注中國(guó)酒類行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì)，深度研究區(qū)域白酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，我們認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)區(qū)域白酒企業(yè)面臨FONT ffff00五/FONT大營(yíng)銷頑癥。然而，由于受美國(guó)次貸危機(jī)等因素的影響，全球性經(jīng)濟(jì)衰退跡象初步顯現(xiàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了一定程度上的成長(zhǎng)危機(jī)，通貨膨脹和貨幣緊縮政策成為企業(yè)快速發(fā)展的限制因素。nbspamp。但值得注意的是，由于區(qū)域白酒企業(yè)與生俱來(lái)的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)相對(duì)不強(qiáng)，因而借助地緣優(yōu)勢(shì)著力發(fā)展中檔及以下的細(xì)分市場(chǎng)成為大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的選擇，從而造成其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)不高，中檔、中低檔和低檔產(chǎn)品的銷占比較高，企業(yè)利潤(rùn)水平有限。它們對(duì)于品牌的塑造主要在于建立品牌高知名度（名氣）和消費(fèi)流行性，很少對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的洞察與研究，其廣告多為品質(zhì)訴求或者是概念性的炒作，未能切中消費(fèi)者的心靈、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同和偏好；媒介投放上相對(duì)比較粗放，主要集中在電視、戶外和終端的傳播，未能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)形成立體有效的傳播體系；因此，區(qū)域白酒企業(yè)牢固的品牌忠誠(chéng)度尚未建立，消費(fèi)者多屬于習(xí)慣和跟風(fēng)消費(fèi)，品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象比較普遍，正所謂“城頭變換大王旗，你方唱罷我登場(chǎng)”；同時(shí)由于沒(méi)有建立強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)壁壘，企業(yè)一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力的市場(chǎng)攻擊，它們往往不得不跟進(jìn)促銷政策和市場(chǎng)推進(jìn)的動(dòng)作，造成營(yíng)銷資源的比拼和消耗。nbspamp。一種情況是企業(yè)將相當(dāng)大的價(jià)格空間交由經(jīng)銷商和渠道成員管理，企業(yè)對(duì)于價(jià)格空間和市場(chǎng)缺乏應(yīng)有的控制，往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商截留空間而無(wú)法有效啟動(dòng)市場(chǎng)，或是各地渠道成員價(jià)格政策執(zhí)行不統(tǒng)一，導(dǎo)致亂價(jià)、竄貨等情況不斷發(fā)生，最終價(jià)格崩盤，企業(yè)不得不重新開發(fā)產(chǎn)品，市場(chǎng)信心低迷；另一種情況是企業(yè)有了初步的價(jià)格管控制度和能力，但由于各級(jí)價(jià)格空間設(shè)計(jì)和管理政策等方面的不完善，加之有時(shí)為了追求旺季上量，政策力度過(guò)大、價(jià)格和市場(chǎng)管理執(zhí)行力度不夠，導(dǎo)致價(jià)盤的不穩(wěn)定，使得價(jià)格空間透明和趨薄，渠道成員積極性明顯降低，產(chǎn)品迅速老化。營(yíng)銷癥結(jié)：組織低能癥——“有隊(duì)伍，低效率”隨著區(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)拓展的不斷進(jìn)行，近年來(lái)企業(yè)的銷售隊(duì)伍得到明顯的擴(kuò)大，人員的規(guī)模數(shù)量、組織職能和管理制度等方面得到初步的建立，這也是區(qū)域白酒企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的必要保障。nbspamp。BRamp。nbsp遠(yuǎn)景認(rèn)為，以上區(qū)域白酒企業(yè)所面對(duì)的日益凸顯的營(yíng)銷問(wèn)題，不是單一環(huán)節(jié)的問(wèn)題，而是綜合性的系統(tǒng)問(wèn)題。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 二、 中國(guó)白酒戰(zhàn)略發(fā)展模式/STRONGBR/FONT/FONT/PP align=centerFONT size=2 face=宋體IMG src=/FONT/PPBRFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbsp 品牌為王模式/STRONGBRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、擴(kuò)張方式：利用自身品牌的厚重優(yōu)勢(shì)，自然銷售到全國(guó)市場(chǎng)，在高檔政商務(wù)市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位，同時(shí)注重用分品牌進(jìn)行品牌下延，挖掘中高檔市場(chǎng)蛋糕，有一定的市場(chǎng)表現(xiàn)，但受到全國(guó)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)較大沖擊。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、通路運(yùn)作：現(xiàn)代通路模式操作，注重掌控優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)高投入加大通路推力和打破通路阻斷，促進(jìn)銷售上量；BRamp。nbspamp。nbspamp。、主要問(wèn)題：通路操作的手段易于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越，加之品牌忠誠(chéng)度尚不穩(wěn)固，因而其市場(chǎng)地位未達(dá)到牢不可破的境地。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、擴(kuò)張方式：策略性的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作兼顧，選擇與品牌和產(chǎn)品相適應(yīng)的區(qū)域市場(chǎng)，成立分公司或辦事處，加強(qiáng)控制，重點(diǎn)開發(fā)，待市場(chǎng)啟動(dòng)后，著力進(jìn)行深耕細(xì)作和滾動(dòng)發(fā)展；BRamp。nbspamp。/FONT/FONT/PPBRFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbspSTRONGamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp STRONG第二篇：精準(zhǔn)定位，系統(tǒng)傳播——區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌塑造之道/STRONG/FONT/FONT/PFONT size=2 face=宋體amp。nbsp 中國(guó)白酒具有悠久的歷史和文化，傳統(tǒng)工藝、消費(fèi)文化和與酒相關(guān)的名人佳話，無(wú)不成為眾多白酒品牌塑造的支撐和發(fā)想原點(diǎn)。nbspamp。 /FONTP/PPFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbsp一、品牌精準(zhǔn)定位——解讀白酒品牌的核心密碼/STRONGBRamp。nbsp白酒品牌形象鐵三角/STRONGBR/FONT/FONT/PP align=centerFONT size=2 face=宋體IMG src=/FONT/PPBRFONT size=2 face=宋體amp。nbspamp。nbspamp。例如水井坊將品牌成功定位于“中國(guó)超高端領(lǐng)袖人士的高級(jí)社交用酒”；BRamp。、品牌核心價(jià)值：品牌核心的賣點(diǎn)或利益點(diǎn)，可能是源自品質(zhì)層面的，更具有競(jìng)爭(zhēng)力的BR是切中消費(fèi)者心靈的價(jià)值主張和品牌文化。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp通過(guò)對(duì)當(dāng)前白酒品牌價(jià)值訴求做全面的分析和梳理，結(jié)合“馬斯洛需求層次”理論，我們總結(jié)出“白酒品牌價(jià)值三級(jí)理論”，包含目前市場(chǎng)上主要白酒品牌的價(jià)值訴求方式。nbspamp。nbsp amp。nbsp amp。因此，區(qū)域性白酒品牌首