【正文】 爭(zhēng)力和一個(gè)行業(yè)老大地位的安全與否。如：將奧普的銷售量置于行業(yè)市場(chǎng)，其占有率僅在10%左右，這顯然和奧普作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造者、一個(gè)行業(yè)的培育者及其品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位，有些不相稱。從1998年開始，奧普的銷售額連續(xù)數(shù)年以30%的增幅遞增。專著《弱勢(shì)品牌的弱勢(shì)營(yíng)銷》即將結(jié)稿推出。在產(chǎn)品上市的五個(gè)月內(nèi)，完成了預(yù)計(jì)銷售５００萬元的全年計(jì)劃，幾乎使每個(gè)成都人都吃到了一顆“喜氣洋洋”的Ｌ喜糖。除此之外，主席臺(tái)上、會(huì)場(chǎng)周圍都布置了Ｌ喜糖實(shí)物或包裝。如此，Ｌ喜糖在消費(fèi)市場(chǎng)得到了切實(shí)的快速滲透。等等這些舉措，都保證了Ｌ喜糖花錢極少，而宣傳效果極佳。２、與異類產(chǎn)品廣告協(xié)作，克服宣傳“缺錢”。１、源自Ｌ喜糖的創(chuàng)舉－－大紅燈籠高高掛。所剩的有限費(fèi)用能否作出營(yíng)銷大手筆呢？這個(gè)活動(dòng)持續(xù)了十天，直到鋪貨上架率達(dá)到預(yù)期后，后述“征集即將舉行婚禮的準(zhǔn)夫婦”活動(dòng)的出臺(tái)。１、對(duì)直接到Ｙ公司直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)定購Ｌ喜糖的客戶，凡是在市內(nèi)舉行婚禮的，直接提供免費(fèi)送貨服務(wù)。盡管Ｙ公司，原本就有一支不錯(cuò)的銷售隊(duì)伍，但Ｙ公司還是專門成立了Ｌ喜糖市場(chǎng)部，并劃分出了超級(jí)賣場(chǎng)組、小型終端直銷組、婚宴場(chǎng)所等關(guān)聯(lián)賣場(chǎng)公關(guān)組等等任務(wù)組。２、構(gòu)筑獨(dú)特銷售渠道。這樣，少年兒童們又豈不成了Ｌ喜糖的活廣告？其三，影院、茶室、酒吧、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)及服飾消費(fèi)場(chǎng)所等附近的網(wǎng)點(diǎn)，以使Ｌ喜糖在目標(biāo)消費(fèi)群面前增加出鏡率及被認(rèn)購機(jī)會(huì)。在Ｌ喜糖上市約三個(gè)月并取得了一定的收益后，根據(jù)已無多大必要在大中型賣場(chǎng)上架的原因，其婚用產(chǎn)品逐漸撤除了這些賣場(chǎng)。除了以上通路作為外，Ｙ公司還為Ｌ喜糖確定和開展了如下舉措。讓產(chǎn)品自己說話！可是資金預(yù)算及時(shí)間俱有限，又該怎樣進(jìn)行“終端”包裝呢？在后來的執(zhí)行過程中，盡管此項(xiàng)受到了一些對(duì)手的非議，但由于各自間的產(chǎn)品利潤(rùn)不在同一級(jí)別上，所以知難而難以跟進(jìn)。其一，給下級(jí)商家報(bào)喜?？蓵r(shí)間有限、人力有限，Ｙ公司到底應(yīng)該做，才能將Ｌ喜糖在最短的時(shí)間內(nèi)鋪遍成都的各大小批發(fā)市場(chǎng)呢？才能使二批環(huán)節(jié)極力往下推呢？但市場(chǎng)主打是３２g裝的產(chǎn)品，并從一開始就確定了以婚慶市場(chǎng)帶動(dòng)其它細(xì)分市場(chǎng)的方針。Ｙ公司的貼牌生產(chǎn)廠是同處成都的中國(guó)三大糖果制造商之一成都耀華食品廠。除了外在的消費(fèi)溝通因素外，為了增加祥瑞的喜氣，Ｌ喜糖包扎糖粒的糖紙，還被分為了福、祿、壽、喜四個(gè)系列進(jìn)行分別印制。１、以包裝為區(qū)別，為Ｌ喜糖規(guī)劃了１２個(gè)系列包裝的產(chǎn)品。就Ｌ喜糖來說，它最終做了如下幾點(diǎn)：Ｌ喜糖的最大買點(diǎn)在于它與眾不同的包裝和所負(fù)載的更多心理利益，但如果一味將此強(qiáng)調(diào)下去的話，消費(fèi)者又會(huì)產(chǎn)生Ｌ喜糖是賣包裝的嫌疑。如此高的價(jià)格差距，如何確保消費(fèi)者消費(fèi)心理上的物超所值？在上市推廣費(fèi)用上不超過１２萬元的費(fèi)用限額，迫使我們必須找到經(jīng)濟(jì)傳播、快速傳播的可行路子。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料顯示，選擇袋裝產(chǎn)品作為婚用喜糖的消費(fèi)者，在當(dāng)初的新婚夫婦中還不到１０％。在當(dāng)初推出的第一批喜糖中，共有繡球形包裝和花籃形包裝兩大系列產(chǎn)品。顯然，這是一塊不太好啃的骨頭。喜糖市場(chǎng)正在呼喚一種洋氣而現(xiàn)代，喜氣更濃郁，并蘊(yùn)涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及產(chǎn)品。抑或正是這些以小見大的原因，才使蕓蕓喜糖市場(chǎng)，沒能出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)集中度較高，優(yōu)勢(shì)較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。中國(guó)的喜慶糖果市場(chǎng)是以婚用糖果市場(chǎng)為代表。喜糖市場(chǎng)背景介紹成都市場(chǎng)是個(gè)人口千余萬的大市場(chǎng)，由于人人覬覦，城市規(guī)模大等等原因，所以對(duì)許多企業(yè)而言，要做活這個(gè)市場(chǎng)一直都存在較大的難度。電子郵件：syhhjw）12萬元做活1000萬人的市場(chǎng)作者:李政權(quán)　來源:中國(guó)管理傳播網(wǎng)　日期:20030303　點(diǎn)擊:449養(yǎng)生堂也是如此，朵爾成功了、成長(zhǎng)快樂成功了、農(nóng)夫山泉成功了，做為一家成功的企業(yè)是否有足夠的耐心去認(rèn)真做好新品推廣？能否在競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中，不要簡(jiǎn)單地拿過去新品推廣成功的指標(biāo)來要求現(xiàn)在的新品推廣，否則放了哪個(gè)成功人士在你的新品主管的位置上做都不容易，朵爾減之、農(nóng)夫C打就出現(xiàn)了這樣的跡象。如今農(nóng)夫果園的廣告片中也隱去了“養(yǎng)生堂”的字眼，似乎也是要鐵了心打造好“農(nóng)夫”系列品牌。農(nóng)夫果園誤區(qū)之二：品牌延伸。農(nóng)夫果園誤區(qū)之一：濃度。養(yǎng)生堂的產(chǎn)品推廣方面讓人總有“意料之外，情理之中”的感覺，總能感覺到在一句廣告詞背后、一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)背后所閃爍出來的智慧光芒。農(nóng)夫山泉幾年來成功的運(yùn)作，使其已經(jīng)擁有了一支對(duì)市場(chǎng)熟悉、渠道規(guī)范經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。品牌定位準(zhǔn)確、傳播有特點(diǎn)，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。農(nóng)夫果園，能不能像當(dāng)年“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一樣，用一句感性的廣告詞“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”將已諸候紛爭(zhēng)的果汁市場(chǎng)“搖”的重排座次呢？不妨在其“開打”之前分析一下它的勝敗之因。短短幾日后，我在電視上看到一條輕松的CF片，我知道養(yǎng)生堂又有了新動(dòng)作。（上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司由中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家、“中國(guó)第一打工仔”何慕先生擔(dān)當(dāng)公司首席顧問，公司主要成員張明輝、蔣云飛、榮林、許瑞、周嵩等，均來自市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)一線。　說維生素是老產(chǎn)品，是因?yàn)槔习傩諏?duì)維生素多少有些理性的認(rèn)識(shí)，不需要概念引導(dǎo)，但同時(shí)老百姓對(duì)維生素是只知其一，不知其二，這個(gè)領(lǐng)域還需要眾廠家共同的科普教育?！　　〔殚?001年9月份獲中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品目錄，我們找到了這樣的記錄，產(chǎn)品名稱：黃金搭檔牌兒童及青少年組合維生素片，黃金搭檔牌女士組合維生素片，黃金搭檔牌中老年組合維生素片，申報(bào)單位：珠?？灯嬗邢薰?、無錫健特藥業(yè)有限公司，批準(zhǔn)日期：　　　紅桃K的列車還在高速地向著遠(yuǎn)方奔馳而去。為改變形象，紅桃K在包裝上也花了大力氣，推出了多色調(diào)的包裝，禮品盒裝更是花樣翻新，在終端展示時(shí)很醒目?！　　‰m然很多市場(chǎng)紅桃K已悄悄地退出或正在退出市場(chǎng)，但在廣東、浙江和蘇南等地，我們發(fā)現(xiàn)紅桃K活地還不錯(cuò)，終端有展示，有終端促銷人員，售貨員還大力推薦，在報(bào)紙、電視上，我們還能偶爾看到“血健康專家”的影子。同時(shí)，在播出時(shí)間上也很有講究，幾點(diǎn)播什么帶子，都有明確說法。　　　2000年，有一個(gè)中國(guó)電視廣告評(píng)選，在最差廣告和最有效果兩項(xiàng)評(píng)選中，腦白金都列入前十名。將腦白金的功效巧妙融于軟文，準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)?！　　。?）軟文　　　紅桃K做軟文策劃，基本上以病例和功能性宣傳為主，直白露骨，在當(dāng)時(shí)中小城市和農(nóng)村地區(qū)還是效果顯著的，但在消費(fèi)心理較成熟的大城市消費(fèi)者普遍持懷疑態(tài)度，而且隨著消費(fèi)者逐漸變得理性，虛假廣告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭，腦白金拋棄了紅桃K的營(yíng)銷模式中過時(shí)的做法，開始中國(guó)軟文的一場(chǎng)革命。義診現(xiàn)場(chǎng)的人氣可以很好地調(diào)動(dòng)那些半信半疑者，一次成功的義診就可以啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)。在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，更長(zhǎng)久營(yíng)造市場(chǎng)氛圍的是墻標(biāo)，注意這里說的是墻標(biāo)，不是廣告公司刷地比較正規(guī)的民墻廣告?！　　。?）車貼墻標(biāo)　　　紅桃K在武漢剛上市的時(shí)候，做的第一個(gè)宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車貼上車貼，“呼兒嘿呦，中國(guó)出了個(gè)紅桃K”，一時(shí)間武漢三鎮(zhèn)人們議論紛紛?！　　。?）電視專題　　　電視專題是紅桃K公司另一件重武器。大量入戶散發(fā)宣傳單在中國(guó)是三株公司首創(chuàng)，在世界上據(jù)說是可口可樂首創(chuàng)。腦白金主打城市市場(chǎng)，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。　　　在腦白金之前，許多保健品企業(yè)都曾經(jīng)打過禮品市場(chǎng)，但只是作為輔助手段，在逢年過節(jié)的時(shí)候才用一下．腦白金進(jìn)入市場(chǎng)后，祭起禮品大旗，主要通過電視廣告反復(fù)向老百姓灌輸．那句“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”家喻戶曉，連三歲小孩都背地朗朗上口．在幾年反復(fù)強(qiáng)化下，腦白金幾乎成為禮品的代名詞，使得很多人幾乎忘卻了腦白金其實(shí)是保健品．　　　密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國(guó)許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣?！　　。鼓旰?，我們?cè)倩厥桩?dāng)年紅桃K的決策層選擇是多么地明智，正是切入保健品市場(chǎng)冷門，形成一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境，正是這項(xiàng)高科技技術(shù)使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證．　　　紅桃K進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的步伐比三株要慢一點(diǎn)，當(dāng)１９９６年５月謝圣明考察完農(nóng)村市場(chǎng)以后，堅(jiān)定不移地向他的部下下達(dá)了進(jìn)軍縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)的指令．中國(guó)大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)民在那一年第一次感受到什么叫鋪天蓋地的宣傳．紅桃K的營(yíng)銷四法寶輪番在農(nóng)村市場(chǎng)轟炸，農(nóng)民家的墻上一天間被刷上了墻體廣告，門縫里被塞進(jìn)了宣傳報(bào)紙，出門趕集就能看到紅桃K在做宣銷．全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農(nóng)村市場(chǎng)，紅桃K承認(rèn)，他們的７０％銷量來自于農(nóng)村市場(chǎng)．　　　紅桃K營(yíng)銷體系共有六層，從總部到大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，紅桃K高峰時(shí)候，遍布全國(guó)各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾．之所以有這么多人，原因是紅桃K采用的人海戰(zhàn)術(shù)的核心精髓是直面消費(fèi)者，讓宣傳扎實(shí)落地，因此紅桃K的業(yè)務(wù)人員叫宣銷人員，他們的工作職責(zé)是宣傳占７０％，銷售占３０％，他們相信宣傳到位了，自然就會(huì)有人買紅桃K．　　　紅桃K公司的絕大多數(shù)市場(chǎng)一線人員是缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的二十幾歲年輕人，紅桃K解決人才瓶頸問題的辦法是給新手以更高的職務(wù)，放手讓他到新的市場(chǎng)上創(chuàng)造性的開展工作?！　　。?）功效　　　紅桃K生血?jiǎng)┑闹饕π茄a(bǔ)血，這在紅桃K９４年進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候是一個(gè)冷門．中國(guó)保健品企業(yè)很容易犯一個(gè)毛病，夸大療效，明明是保健品卻要把它描繪地神乎其神，甚至達(dá)到了包治百病的地步，這是保健品行業(yè)的悲哀，由于這種不負(fù)責(zé)任地宣傳使整個(gè)行業(yè)受累．　　　紅桃K問世９年了，有一點(diǎn)相對(duì)來說做地不錯(cuò)，沒有過分地夸大療效，大多沿著補(bǔ)血這條路子展開說理，這也許應(yīng)該是紅桃K能打破保健品行業(yè)５年怪圈的重要原因吧．　　　腦白金當(dāng)年衛(wèi)生部批準(zhǔn)的功效是改善睡眠和潤(rùn)腸通便．筆者在離開腦白金后，為探詢腦白金起家秘訣，曾經(jīng)在腦白金起家地方－－江陰、無錫呆過三個(gè)月，走訪了許多經(jīng)銷商，認(rèn)真翻遍了當(dāng)年腦白金在江陰和無錫報(bào)紙上曾經(jīng)刊登的廣告，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)年腦白金剛開始也嘗試著象大多數(shù)保健品一樣做功效市場(chǎng)，但在禮品市場(chǎng)嘗到甜頭后，就下大力氣培育禮品市場(chǎng)并打出一個(gè)天地．　　　腦白金越來越意識(shí)到如果說有什么能使腦白金再找到一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的話，只能是重新祭起功效市場(chǎng)的大旗，畢竟改善睡眠和潤(rùn)腸通便的市場(chǎng)空間很大．　四、營(yíng)銷戰(zhàn)略　　紅桃K營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功主要有以下幾個(gè)方面，打補(bǔ)血冷門，切入農(nóng)村市場(chǎng)，人海戰(zhàn)術(shù)及合理用人機(jī)制等等。由于紅桃K宣稱四盒一療程，所以農(nóng)民朋友的心理價(jià)格是25元一盒，四盒正好是100元。相比而言，因腦白金是國(guó)家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)的膠囊加口服液產(chǎn)品，其它同類產(chǎn)品則無此批文，無法跟進(jìn)，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。這種形態(tài)在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新，其實(shí)這種創(chuàng)新有偶然因素，當(dāng)年紅桃K的研發(fā)者始終無法解決口服液的渾濁現(xiàn)象，后來干脆另造生血片。紅桃K營(yíng)銷體系是這樣的，總部、大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，共六個(gè)層級(jí)，紅桃K高峰時(shí)候，遍布全國(guó)各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾，而腦白金在一個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)只有10人左右甚至更少，差距相當(dāng)大。史玉柱98年開始二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他的身邊始終跟著二十幾個(gè)老部下，可以說腦白金的成功不僅是策劃成功，如果沒有個(gè)這樣一個(gè)精通市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，至少腦白金不會(huì)成功這么快。知識(shí)分子下海，不免帶有很濃的文化味，這也造就了紅桃K集團(tuán)企業(yè)文化的優(yōu)異。從巨人腦黃金到康奇腦白金，從褪黑素到腦白金都是隱晦高深，明明是保健品卻主打禮品市場(chǎng)獲得成功。幾年來，對(duì)這兩個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷模式感慨良多，在離開保健品行業(yè)，我還一直關(guān)注這兩個(gè)企業(yè)和中國(guó)保健品的發(fā)展動(dòng)態(tài)，在置身局外沉心思考后，有些心得，整理成文，本文就紅桃K和腦白金相同與差異處進(jìn)行一個(gè)全方位地對(duì)比和剖析。96年紅桃K開始興起的時(shí)候進(jìn)入紅桃K，到99年呈現(xiàn)衰落跡象時(shí)退出，在紅桃K里從區(qū)域經(jīng)理到企劃走過了三個(gè)輪回；另外我還在在腦白金的上海健特公司全國(guó)營(yíng)銷管理中心里，經(jīng)歷了腦白金單月回款超2億元，經(jīng)歷了還巨人大廈款的輝煌?！　　∧X白金從它誕生的那一天起就是個(gè)品牌怪物?！　〖t桃K并不象許多人想象那樣不去品牌延伸，實(shí)際上紅桃K一天也沒有放棄過嘗試，在歡快蟲草沒有做起來后，紅桃K經(jīng)悅當(dāng)歸芍藥顆粒和蜂胎養(yǎng)顏膠囊已經(jīng)面市，包裝和以前紅桃K生血?jiǎng)┖芟?。紅桃K的副總裁很多，各有分工，一幅欣欣向榮人丁興旺的樣子。　　腦白金的創(chuàng)業(yè)班底是老的腦黃金人。　　　說到營(yíng)銷隊(duì)伍，紅桃K和三株一樣搞地是人海戰(zhàn)術(shù)。紅桃K人在宣傳時(shí)，講一支口服液加一片生血片，這樣服用效果好。腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點(diǎn)。紅桃K有說法，它的銷量70%來自與農(nóng)村，一方面農(nóng)民朋友對(duì)這價(jià)格普遍叫貴，另一方面紅桃K成功的市場(chǎng)運(yùn)作克服了價(jià)格瓶頸，并為紅桃K帶來更豐厚的價(jià)差。除了市場(chǎng)大環(huán)境，還有一點(diǎn)，腦白金的定價(jià)還應(yīng)該來自于它的市場(chǎng)主要消費(fèi)者是城市居民，這和紅桃K不同。從此，紅桃K生血?jiǎng)┖图t桃K集團(tuán)在社會(huì)上一炮打響。正是這樣一批敢想敢干的年輕人，他們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)戰(zhàn)中成熟起來，并在比趕超的氛圍中把紅桃K的銷量越推越高．　　　腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功主要是以下幾個(gè)方面，打禮品市場(chǎng)，密集電視廣告投放樹立品牌知名度，城市市場(chǎng)氛圍烘托等等。　　　城市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的法寶。　　?。?）宣傳單　　　宣傳單被紅桃K公司稱為重武器，人們認(rèn)識(shí)紅桃K公司，對(duì)其形象定位和對(duì)紅桃K生血?jiǎng)┕πЯ私饩褪峭ㄟ^宣傳單這個(gè)媒介。在三株和紅桃K大規(guī)模散發(fā)宣傳單之后，其它保健品企業(yè)也效仿，但時(shí)代不同，效果不一樣了，老百姓對(duì)這種形式厭惡之極，現(xiàn)在這種宣傳方式幾乎絕跡?！　　‰娨晫ｎ}是紅桃K企劃人員每天除出小報(bào)外，最重要的工作內(nèi)容，好的電視專題效果對(duì)銷量提升是立桿見影的。有一年，紅桃K總裁獎(jiǎng)勵(lì)山西一個(gè)經(jīng)理一萬元，以表彰他在墻標(biāo)字模上的創(chuàng)新。在城市重要位置搭建義診現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)一些當(dāng)?shù)氐拿t(yī)現(xiàn)場(chǎng)咨詢，為產(chǎn)品吹捧，請(qǐng)一些服用過產(chǎn)品感覺好的消費(fèi)者現(xiàn)身說法，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)宣傳資料，搞贈(zèng)送禮品活動(dòng)