【正文】 三、推廣實(shí)施 由于在前期推廣中我們已經(jīng)建立了一些品牌基地，此時(shí)要繼續(xù)做下去，主要方式有以下幾種：報(bào)紙 從6月19日開始，《 “小石城”專刊》除原有欄目外，再增設(shè) “小石城”醫(yī)生（健康小常識） “小石城”餐桌（室內(nèi)裝飾、餐飲、手工等）“小石城”休閑地（領(lǐng)略美國風(fēng)情、介紹世界風(fēng)光） “小石城”情趣（好書、好音樂、好電影、好活動......） “小石城”情節(jié)（業(yè)主心聲）電視繼續(xù)臺中臺欄目和夢劇場、繼續(xù)黃金時(shí)段廣告片雜志選擇《北方航空》雜志做形象廣告活動針對業(yè)主做各種細(xì)膩、實(shí)在、又可持久的活動，如消夏晚會、節(jié)日問候等廣告每隔一周配合銷售做一次細(xì)節(jié)形象廣告；一期銷售到70%時(shí)，可開始進(jìn)行清盤促銷廣告推廣；一期銷售到90%時(shí)，可以做清盤廣告和第二期即將推出的再蓄水廣告網(wǎng)站 在小石城網(wǎng)站上即時(shí)發(fā)布小石城銷售動態(tài)、回答客戶問題、各媒體報(bào)道及《小石城業(yè)主專刊》內(nèi)容等如何提高”小石城”的銷售力？－－－營銷策略及執(zhí)行主導(dǎo)思想● 銷售是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的終端程序，是獲取利潤的唯一手段?；顒尤?開盤儀式（6月16日）活動目的：引起社會關(guān)注，聚集人氣，體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)實(shí)施方案：邀請各級領(lǐng)導(dǎo)、社會知名人士、新聞媒體的記者參加，并由領(lǐng)導(dǎo)或名人剪彩，為小石城標(biāo)志物揭幕。設(shè)立臺中臺 在天津目前強(qiáng)勢電視媒體之一，設(shè)立“精品人生專欄，（亦稱臺中臺），定期播放，討論人性、生存空間、名人訪談等熱門的話題、做名人訪談等，爭取讓該欄目成為目標(biāo)客戶群的熱門專欄。 三、推廣實(shí)施 以設(shè)計(jì)準(zhǔn)確、精美的硬廣告為主線，活動和新聞為副線，配合案場形象、戶外廣告、促銷手段，創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的磁場，讓市場感覺到“小石城”不可抗拒的魅力，紛紛落定......1．廣告報(bào)紙（1）系列軟廣告訴求主題：一個(gè)令你傾慕的“美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)”描述執(zhí)行方案：從4月26日起，每周在《天津日報(bào)》和《今晚報(bào)》上連載9期系列軟推廣文章， 圖文并茂，展示“小石城”未來生活遠(yuǎn)景。由活動和廣告引發(fā)新聞話題，是我們的工作目標(biāo)。4月10日和24日分兩期、有主題地進(jìn)行征文選登，請專家主持，4月24日公布由專家評出“最到位的不滿”和“最佳意見”?；顒右?曾憲斌品牌旋風(fēng)演講會（3月17日）活動二 別墅論壇（3月31日）活動方案應(yīng)按具體情況另行制訂活動三 征文：“對天津別墅說不”及“天津未來居住文明意見”（4月3日）活動目的：今年年中，天津?qū)⒂幸慌鷺潜P開盤，其中包括萬科。項(xiàng)目亮相與滲透 品牌的形象是立體的、豐富的和細(xì)膩的，在這一期的推廣中，我們將通過多種形式、多重媒體，進(jìn)行多方位、親和、立體的描繪，以“銀河灣”將帶來一個(gè)移民新概念、給您一種“令人傾慕的美國中產(chǎn)階級生活方式” 為主題述求， 創(chuàng)造一種既親近、又遙遠(yuǎn)，既高貴、又可靠的項(xiàng)目氛圍，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生一種“欲罷不忍”、“欲訴還休”的心理感覺，緊緊抓住普通市民的好奇心和追高心，預(yù)熱市場，為下一期的強(qiáng)勢推廣做好有效的鋪墊。在前階段品牌塑造、逐漸“蓄水”的基礎(chǔ)上，這一階段將“開閘放水”，讓市場積蓄的準(zhǔn)客戶集中實(shí)現(xiàn)購買，在開盤的時(shí)候造成轟動，迅速地清盤，等待下一期開盤?！?選“撫順有線電視臺”影視文藝頻道，與電視臺合辦《“銀河灣”●夢劇場》（可在進(jìn)行收視率分析后進(jìn)行）媒體選擇之三：雜志 選用航空旅游雜志，擴(kuò)大媒介有效覆蓋率，鎖定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行一對一溝通和傳播。 知名度：撫順（東部）有多少人知道？ 通過廣告量品牌分為三個(gè)層次 認(rèn)知度：項(xiàng)目特點(diǎn)是什么？ 通過廣告信息、特征傳播 感 受：是否喜歡項(xiàng)目，如果這個(gè)項(xiàng)目是一樣?xùn)|西，它是一個(gè)什么樣的東西 通過廣告風(fēng)格、主題溝通 品牌概論之二：以品牌的觀點(diǎn)看“銀河灣”●“銀河灣”的知名度：通過近2—3個(gè)月的廣告宣傳，知名度估計(jì)可達(dá)80%左右●“銀河灣”的認(rèn)知：我們可以概括為—“頂天立地”●“銀河灣”的品牌感受：是否喜歡“銀河灣”，如果“銀河灣”是一樣?xùn)|西，它是一個(gè)什么樣的東西？品牌寫真 這是溫馨、浪漫、獨(dú)立、自由、文明、現(xiàn)代、時(shí)尚、并且不斷追求生活完美、高尚品質(zhì)的港灣！品牌競爭力“銀河灣”品牌競爭力架構(gòu) 形象力 產(chǎn)品力 銷售力 ●產(chǎn)品力、形象力、銷售力的整合形成品牌競爭力●產(chǎn)品力是基礎(chǔ)和依據(jù)●形象力是品牌的附加值、品牌競爭的核心價(jià)值●銷售力是關(guān)鍵，出色的銷售是項(xiàng)目迅速實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)的保證如何提高“銀河灣”的產(chǎn)品力？定位／指導(dǎo)思想／構(gòu)思主旨● 定位：“與國際接軌，遼寧一流，撫順首席品牌住宅區(qū)。主題由大到小，越來越清晰、越來越親切、越來越清楚●例證：聯(lián)想集團(tuán)世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣（993年/小品牌階段）→聯(lián)結(jié)世界，著想未來（996年/中品牌階段）→每一年每一天我們都在進(jìn)步（98年之后/大品牌階段）錦城花園（廣州市明星樓盤）二十一世紀(jì)的居家典范（一期/小品牌階段）→品質(zhì)、價(jià)值、舒適與和諧（二期/中品牌階段）→精品，是對細(xì)節(jié)的一份堅(jiān)持與執(zhí)著（三期/大品牌階段）●擬定“銀河灣”主題：這就是令你傾慕的“頂天立地居住社區(qū)”（前期/小品牌階段）→70年優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片（中期/中品牌階段）→品質(zhì)、價(jià)值、優(yōu)越與品味（后期/大品牌階段）●主題的支持與載體：這就是令你傾慕的自由、獨(dú)立的居住方式：大聲說話，引起注意／營造一個(gè)特別的居家夢想／建筑特色支持?！?注重休閑和消費(fèi)：在休閑消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)享樂和交流是目標(biāo)客戶群不可忽視的需要。30——50歲左右的人一般都是上有老下有小。所以，“銀河灣”的價(jià)格/價(jià)值比一定要合理。因此項(xiàng)目的形象包裝和推廣，必須先于項(xiàng)目正式銷售前完成。對于“銀河灣”的目標(biāo)客戶群來說，除前述特點(diǎn)以外，還具有如下特性：● 群體認(rèn)同：以外在的物化的形象強(qiáng)化自我感知的社會地位，是消費(fèi)者滿足了居住的最基本需求后的深層追求。目 標(biāo) 客 戶 群 在 哪 里 極高收入者高收入者中高收入者中等收入者政府補(bǔ)償拆遷補(bǔ)償● 主要客戶群體：根據(jù)房地產(chǎn)市場客戶置業(yè)規(guī)律分析，我們認(rèn)為撫順市本地極高收入者階層的住房消費(fèi)潛力仍有上升空間，這個(gè)階層的身份要求很高，對生活質(zhì)量和品位的要求高，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和成長性。第一：撫順市民到市外購房的客戶，特別是赴大連、沈陽買房的人士。 區(qū)域市場不成熟。 項(xiàng) 引導(dǎo)性。 城市住宅建設(shè)東移。通過對其周邊豐富自然環(huán)境與人文環(huán)境的有利挖掘，以該品質(zhì)樓盤形象進(jìn)入市場。其他幾家房地產(chǎn)公司預(yù)計(jì)2001年將會對整個(gè)東部地塊形成較旺的開發(fā)勢頭，造成本地就地廣人稀的東部區(qū)域供求失衡加劇?！?撫順缺乏明星樓盤，因此可以作填補(bǔ)市場空白，再加之強(qiáng)大的產(chǎn)品力、形象力、銷售力的充分整合，“銀河灣”完全可能成為撫順乃至遼寧的第一品牌樓盤?！? 今年撫順市加大房地產(chǎn)業(yè)投資力度 今年，撫順市房地產(chǎn)投資計(jì)劃比去年增長２5％，這個(gè)目標(biāo)如果實(shí)現(xiàn)，將是近幾年來投資增幅最高的一年。當(dāng)然，這是在現(xiàn)在的靜態(tài)態(tài)勢下的一種思維?！褚?guī)劃受限 “銀河灣”項(xiàng)目規(guī)劃因受政府一定限制（面鄰臨江路一側(cè)要做高層），這樣使“銀河灣”項(xiàng)目物業(yè)不統(tǒng)一，存在Tonwhouse與電梯公寓混雜分布等問題，怎樣使小區(qū)內(nèi)不同檔次的物業(yè)相對獨(dú)立，怎樣使未來的物業(yè)管理做好等等問題，都需要開發(fā)商慎重考慮。Weakners━項(xiàng)目弱勢分析●市政配套不佳 “銀河灣”項(xiàng)目所在地塊處于未來的開發(fā)新區(qū)，因而目前的相關(guān)市政配套尚且不齊全?！裾畯?qiáng)有力的支持“銀河灣”項(xiàng)目在各個(gè)方面得到了政府的大力支持?！駞^(qū)域價(jià)格不一 目前,本區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)價(jià)格層次不一，低價(jià)位樓盤較多。“，可以說在撫順市是一規(guī)模非常大的住宅區(qū)。在“銀河灣”中，您曾經(jīng)的夢，將真實(shí)地依次展現(xiàn)在你的眼前，無言的酬謝，回報(bào)你創(chuàng)業(yè)的苦辣酸甜和智慧。這是可以與國內(nèi)任何住宅媲美的純美國的頂級Tonwhouse。老板們充滿惆悵和失落，號稱高檔的物業(yè)，或者房型過時(shí)，或者缺乏環(huán)境……。撫順的成功人士卻有一種難言的尷尬：駕駛著奔馳和寶馬，卻找不到適合的駐停的居所。經(jīng)過艱難跋涉而成功的人們，在“銀河灣”里將得以享受成功的喜悅。你走出自己的庭院，穿過片片草地，一絲輕涼河風(fēng)拂過，你一抬頭，隱約看見遠(yuǎn)出燈火闌珊的城市夜景倒影在緩緩流動的渾河上。●項(xiàng)目規(guī)模大 現(xiàn)在房地產(chǎn)的一個(gè)發(fā)展趨勢就是規(guī)模效應(yīng)。資金實(shí)力強(qiáng)，就可以按我們的策劃做好很多事情，包括推廣、公關(guān)活動等等，可以有效實(shí)施策劃計(jì)劃和目標(biāo)，這對項(xiàng)目的成功與否起到關(guān)鍵的作用。而本案項(xiàng)目所處區(qū)域可以說沒有真正意義上的商業(yè)小區(qū)，完全是一個(gè)空白，這為開發(fā)商進(jìn)行市場拓展提供了一個(gè)巨大的空間。通過挖掘延伸這種唯一性的內(nèi)在價(jià)值，將會形成本項(xiàng)目具有震撼力的市場競爭優(yōu)勢。但也因?yàn)檎倪w至，也使本案項(xiàng)目具備了較高的升值潛力。這里是指在目前撫順人的眼光中，河北區(qū)域相對于南臺來說，并不是一個(gè)很好的地段。同時(shí)，住房改革使社會上逐步形成一批新生購買階層。人們的生存理念、生活方式將相應(yīng)地發(fā)生變化，“與國際接軌”，將成為最為時(shí)尚的選擇，當(dāng)然也包括住宅建設(shè)。諸如目前的：大自然城市花園、渾河花園、成功家園等等一批小區(qū)?！?項(xiàng)目客戶層面比較窄，不是面向廣大群眾項(xiàng)目概況及SWOT分析之三：立論● 充分利用項(xiàng)目自身的有利條件，規(guī)避項(xiàng)目現(xiàn)存的不利因素。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展給區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)帶來契機(jī)。 勢 項(xiàng)目的主題需具 發(fā)展定位 居住條件不成熟， 具有鮮明特性及 獨(dú)立庭院花園住宅——“銀河灣” 生態(tài)TONW HOUSE客戶層面受限。 勢 市場威脅 短期內(nèi)局部供求失衡?！?“銀河灣”項(xiàng)目要在有效鎖定目標(biāo)客戶的同時(shí)，不斷挖掘兩類人群。目標(biāo)客戶消費(fèi)群的界定及分析之二：目標(biāo)客戶群構(gòu)成及特性
如下圖所示，“銀河灣”的目標(biāo)市場在市場金字塔的頂端部位：頂級區(qū)和高級區(qū)，目標(biāo)客戶群也應(yīng)該是金字塔頂端的極高收入者。目標(biāo)客戶消費(fèi)群的界定及分析之三：目標(biāo)客戶群的購買心理分析 目標(biāo)客戶群的消費(fèi)偏好與內(nèi)在需求，對產(chǎn)品的開發(fā)和推廣有很大的參考作用。“銀河灣”的特定形象一旦在公眾心目中形成，目標(biāo)客戶群的這一需求就可以得到滿足了?！窭娴谋Ｕ吓c實(shí)現(xiàn)：以最低的成本尋求最大生存與發(fā)展利益保障的傾向，是目標(biāo)客戶群購買住房的最基本的需求?！裆碡?fù)重?fù)?dān)：老人與孩子?！瘛笆劳馓以础鼻榻Y(jié)：目標(biāo)客戶群是有身份、高收入、高知識、高品味的人群，同時(shí)也是工作壓力最大的人群，工作之外他們需要一個(gè)可以充分放松的生活環(huán)境，幽雅、溫馨、自然、脫俗，也是不可或缺的元素。多數(shù)為中專以上文化程度消費(fèi)心理1． 具有成熟的理性消費(fèi)觀念，不盲目追求低價(jià)，懂得衡量產(chǎn)品的性價(jià)比2．注重物質(zhì)享受的同時(shí)重視精神享受，追求高品質(zhì)生活特征總結(jié)1． 熱愛生活，關(guān)注個(gè)人身心健康2． 理性為基礎(chǔ)，感性為指導(dǎo)3． 重視友情親情，人際關(guān)系和諧，關(guān)注下一代成長第二部分：品牌目標(biāo)及定位 *品牌目標(biāo) *對品牌目標(biāo)的解析*階段性品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)“與國際接軌，遼寧一流”的標(biāo)志性品牌住宅區(qū)撫順房地產(chǎn)市場第一品牌住宅社區(qū) 142 / 142總體品牌目標(biāo)定位“與國際接軌，遼寧一流”的標(biāo)志性品牌住宅區(qū)對品牌目標(biāo)的解析 市場定位撫順房市第一品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)者市場分析撫順缺乏國內(nèi)知名的明星樓盤產(chǎn)品定位獨(dú)立庭院花園住宅——生態(tài)TONW House產(chǎn)品分析城西上風(fēng)上水，生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)，獨(dú)立庭院花園住宅消費(fèi)者定位買得起的理想小區(qū)，品味、身份的象征消費(fèi)者分析極高收入階層，家庭月收入5000元上，年齡30━━５０歲競爭者定位以我為主，做到最好，領(lǐng)導(dǎo)市場競爭者分析長期：大自然城市家園、短期：宏宇萬豪別墅溝通定位項(xiàng)目特色：鄰邊界獨(dú)立花園住宅——生態(tài) TONW HOUSE 前期主題：“頂天立地” 獨(dú)立花園住宅社區(qū)中期主題：７０年優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片后期主題：品質(zhì)、價(jià)質(zhì)、優(yōu)越與品味品牌解析之一：來由 市場定位 決定 產(chǎn)品定位 決定品牌總體目標(biāo) 溝通定位