【正文】 示，“銀河灣”的目標(biāo)市場在市場金字塔的頂端部位：頂級區(qū)和高級區(qū)，目標(biāo)客戶群也應(yīng)該是金字塔頂端的極高收入者。目 標(biāo) 客 戶 群 在 哪 里 極高收入者高收入者中高收入者中等收入者政府補(bǔ)償拆遷補(bǔ)償● 主要客戶群體：根據(jù)房地產(chǎn)市場客戶置業(yè)規(guī)律分析，我們認(rèn)為撫順市本地極高收入者階層的住房消費(fèi)潛力仍有上升空間，這個階層的身份要求很高，對生活質(zhì)量和品位的要求高，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和成長性?！癖卷?xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)消費(fèi)群體。隨著WTO的臨近，外企業(yè)的發(fā)展將是不可忽視的，這將誕生一批新興的高收入群體，這個群體具有良好成長性，“銀河灣”可以針對這一群體的特點(diǎn)，制定相應(yīng)政策，使其能在置換居所的時候成為本項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展的潛在客戶，成為項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)消費(fèi)群體。目標(biāo)客戶消費(fèi)群的界定及分析之三：目標(biāo)客戶群的購買心理分析 目標(biāo)客戶群的消費(fèi)偏好與內(nèi)在需求，對產(chǎn)品的開發(fā)和推廣有很大的參考作用。對于“銀河灣”的目標(biāo)客戶群來說，除前述特點(diǎn)以外，還具有如下特性：● 群體認(rèn)同：以外在的物化的形象強(qiáng)化自我感知的社會地位，是消費(fèi)者滿足了居住的最基本需求后的深層追求。區(qū)位與居所目前已經(jīng)成為了自我的重要標(biāo)識之一，消費(fèi)者藉此來尋求群體對其身份與價值的認(rèn)同。因此，“銀河灣”的“第一”品牌形象和產(chǎn)品價值必須得到大多數(shù)人的認(rèn)同，包括不屬于項(xiàng)目潛在客戶群的人。“銀河灣”的特定形象一旦在公眾心目中形成，目標(biāo)客戶群的這一需求就可以得到滿足了。因此項(xiàng)目的形象包裝和推廣，必須先于項(xiàng)目正式銷售前完成?！?自我體現(xiàn)：現(xiàn)代消費(fèi)觀念已經(jīng)從盲從市場發(fā)展到追求體現(xiàn)自我價值及自我發(fā)展空間，品牌對各階層消費(fèi)形成的安全感和社會承諾無疑對其產(chǎn)生一種無形的吸引力，同時品牌更是身份的象征，本項(xiàng)目的目標(biāo)群也不例外。為此，“銀河灣”必須樹立“第一”的品牌形象，并在區(qū)域市場中充當(dāng)引領(lǐng)者的角色?！窭娴谋Ｕ吓c實(shí)現(xiàn)：以最低的成本尋求最大生存與發(fā)展利益保障的傾向，是目標(biāo)客戶群購買住房的最基本的需求。所以，“銀河灣”的價格/價值比一定要合理?！窠逃枨螅汉⒆邮俏磥?，教育永遠(yuǎn)是父母最關(guān)心的問題。本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群年齡在3050歲左右，他們的孩子正處受教育的年齡，培養(yǎng)一代人是可以感動一家人的?！裆碡?fù)重?fù)?dān)：老人與孩子。30——50歲左右的人一般都是上有老下有小。孝敬父母是中華民族的美德，而對孩子的期望值也越來越高。因此，“銀河灣”的配套設(shè)施和社區(qū)環(huán)境一定要充分考慮對老人和孩子（兒童）的關(guān)懷。●“世外桃源”情結(jié)：目標(biāo)客戶群是有身份、高收入、高知識、高品味的人群，同時也是工作壓力最大的人群，工作之外他們需要一個可以充分放松的生活環(huán)境，幽雅、溫馨、自然、脫俗，也是不可或缺的元素。● 注重休閑和消費(fèi)：在休閑消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)享樂和交流是目標(biāo)客戶群不可忽視的需要。所以，“銀河灣”必須有在品味上與項(xiàng)目總體形象相符的完善的公建配套和全套的休閑娛樂設(shè)施。目 標(biāo) 受 眾 特 征 檔 案年 齡30—50歲職 業(yè)各行業(yè)成功人士、知名人士、外企高級經(jīng)理人、外商、公商業(yè)主、民營業(yè)主及少部分政府公務(wù)員 文化背景有一定的文化基礎(chǔ)。多數(shù)為中專以上文化程度消費(fèi)心理1． 具有成熟的理性消費(fèi)觀念，不盲目追求低價，懂得衡量產(chǎn)品的性價比2．注重物質(zhì)享受的同時重視精神享受，追求高品質(zhì)生活特征總結(jié)1． 熱愛生活，關(guān)注個人身心健康2． 理性為基礎(chǔ)，感性為指導(dǎo)3． 重視友情親情，人際關(guān)系和諧，關(guān)注下一代成長第二部分：品牌目標(biāo)及定位 *品牌目標(biāo) *對品牌目標(biāo)的解析*階段性品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)“與國際接軌，遼寧一流”的標(biāo)志性品牌住宅區(qū)撫順房地產(chǎn)市場第一品牌住宅社區(qū) 142 / 142總體品牌目標(biāo)定位“與國際接軌，遼寧一流”的標(biāo)志性品牌住宅區(qū)對品牌目標(biāo)的解析 市場定位撫順房市第一品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)者市場分析撫順缺乏國內(nèi)知名的明星樓盤產(chǎn)品定位獨(dú)立庭院花園住宅——生態(tài)TONW House產(chǎn)品分析城西上風(fēng)上水，生態(tài)環(huán)境設(shè)計，獨(dú)立庭院花園住宅消費(fèi)者定位買得起的理想小區(qū)，品味、身份的象征消費(fèi)者分析極高收入階層，家庭月收入5000元上，年齡30━━５０歲競爭者定位以我為主，做到最好，領(lǐng)導(dǎo)市場競爭者分析長期：大自然城市家園、短期：宏宇萬豪別墅溝通定位項(xiàng)目特色：鄰邊界獨(dú)立花園住宅——生態(tài) TONW HOUSE 前期主題：“頂天立地” 獨(dú)立花園住宅社區(qū)中期主題：７０年優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片后期主題：品質(zhì)、價質(zhì)、優(yōu)越與品味品牌解析之一：來由 市場定位 決定 產(chǎn)品定位 決定品牌總體目標(biāo) 溝通定位 消費(fèi)者定位 體現(xiàn) 體現(xiàn) 競爭者定位 品牌解析之二：項(xiàng)目特色鄰邊界獨(dú)立花園住宅——生態(tài) TONW HOUSE●清晰解決目標(biāo)客戶的認(rèn)知問題——“銀河灣”是一個什么樣的住宅區(qū)●彰顯項(xiàng)目特色，與競爭項(xiàng)目明確區(qū)隔，傳播出項(xiàng)目的差異性●自由、獨(dú)立、溫馨的生活方式：是項(xiàng)目的建筑設(shè)計特色●鄰邊界獨(dú)立花園住宅，將與項(xiàng)目logo一起形成標(biāo)準(zhǔn)組合，給目標(biāo)客戶一個清晰精準(zhǔn)的項(xiàng)目形象品牌定位之三：主題●規(guī)律：小品牌，大聲說話；大品牌，小聲說話。主題由大到小，越來越清晰、越來越親切、越來越清楚●例證：聯(lián)想集團(tuán)世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣（993年/小品牌階段）→聯(lián)結(jié)世界，著想未來（996年/中品牌階段）→每一年每一天我們都在進(jìn)步（98年之后/大品牌階段）錦城花園（廣州市明星樓盤）二十一世紀(jì)的居家典范（一期/小品牌階段）→品質(zhì)、價值、舒適與和諧（二期/中品牌階段）→精品，是對細(xì)節(jié)的一份堅持與執(zhí)著（三期/大品牌階段）●擬定“銀河灣”主題：這就是令你傾慕的“頂天立地居住社區(qū)”（前期/小品牌階段）→70年優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片（中期/中品牌階段）→品質(zhì)、價值、優(yōu)越與品味（后期/大品牌階段）●主題的支持與載體：這就是令你傾慕的自由、獨(dú)立的居住方式：大聲說話，引起注意／營造一個特別的居家夢想／建筑特色支持。70年優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片：給消費(fèi)者一個明確定位和銷售主張／可以見到的配套、園林、物業(yè)支持。品質(zhì)、價值、優(yōu)越與品味：為人文社區(qū)價值定位、定性／社區(qū)環(huán)境、人文、物業(yè)進(jìn)行支持。對品牌目標(biāo)的縱向分解：階段目標(biāo)前期目標(biāo)（6個月）●轟動性亮相，2 3個月左右時間持續(xù)滲透，加溫，開盤前知名度達(dá)80%以上●首期開盤時，達(dá)到沸點(diǎn)，造成轟動●目標(biāo)客戶群對項(xiàng)目特色基本認(rèn)知，廣告主題引發(fā)共鳴中期目標(biāo)（6個月）：●撫順市第一品牌的種種“現(xiàn)狀”清晰凸現(xiàn)，首期營造的夢想已部分實(shí)現(xiàn)●產(chǎn)品的差異化明顯，物業(yè)管理體現(xiàn)優(yōu)勢，領(lǐng)先于競爭對手，給業(yè)主和目標(biāo)客戶充分的信心支持●“頂天”的概念深入人心●中期銷售一波接一波，高潮迭起，完成銷售的70%左右后期目標(biāo)：（8個月）：●提升社區(qū)文化生活形象，大部分單位入伙，開展社區(qū)活動●品牌個性：“品質(zhì)、價值、優(yōu)越和品味”定格●加強(qiáng)后期促銷，清尾，提前完成銷售目標(biāo)第 三 部 分：品牌策略 * 品牌概論 * “銀河灣”品牌競爭力架構(gòu) * 如何提高“銀河灣”的產(chǎn)品力 * 如何提高“銀河灣”的形象力 * 如何提高“銀河灣”的銷售力品牌概論之一：什么叫品牌品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，體驗(yàn)聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的使用價值，感受聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的附加值。 知名度：撫順（東部）有多少人知道？ 通過廣告量品牌分為三個層次 認(rèn)知度：項(xiàng)目特點(diǎn)是什么？ 通過廣告信息、特征傳播 感 受：是否喜歡項(xiàng)目，如果這個項(xiàng)目是一樣?xùn)|西，它是一個什么樣的東西 通過廣告風(fēng)格、主題溝通 品牌概論之二：以品牌的觀點(diǎn)看“銀河灣”●“銀河灣”的知名度：通過近2—3個月的廣告宣傳，知名度估計可達(dá)80%左右●“銀河灣”的認(rèn)知：我們可以概括為—“頂天立地”●“銀河灣”的品牌感受：是否喜歡“銀河灣”，如果“銀河灣”是一樣?xùn)|西，它是一個什么樣的東西？品牌寫真 這是溫馨、浪漫、獨(dú)立、自由、文明、現(xiàn)代、時尚、并且不斷追求生活完美、高尚品質(zhì)的港灣！品牌競爭力“銀河灣”品牌競爭力架構(gòu) 形象力 產(chǎn)品力 銷售力 ●產(chǎn)品力、形象力、銷售力的整合形成品牌競爭力●產(chǎn)品力是基礎(chǔ)和依據(jù)●形象力是品牌的附加值、品牌競爭的核心價值●銷售力是關(guān)鍵，出色的銷售是項(xiàng)目迅速實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)的保證如何提高“銀河灣”的產(chǎn)品力？定位／指導(dǎo)思想／構(gòu)思主旨● 定位：“與國際接軌，遼寧一流，撫順首席品牌住宅區(qū)。 “頂天立地”的“獨(dú)立”家園● 指導(dǎo)思想：營造一個高品質(zhì)、現(xiàn)代化、具有生態(tài)和智能特征的標(biāo)志性居住區(qū)；體現(xiàn)出規(guī)劃思想的超前性、居家環(huán)境的舒適性，“以人為本和可持續(xù)發(fā)展”的設(shè)計原則如何提高“銀河灣”的形象力——品牌推廣策略及前期推廣方案推廣策略之一：明確“銀河灣”的形象由品牌寫真界定： 這是溫馨、浪漫、獨(dú)立、自由、文明、現(xiàn)代、時尚、并且不斷追求生活完美、高尚品質(zhì)的港灣！推廣策略之二：整合營銷傳播新聞繕稿 PR （公關(guān)活動）廣告核心概念主題 EVENT（事件行銷） DM（直郵）SP（促銷）其 它推廣策略之三：兩個核心造夢與造勢造一個什么樣的夢？ 居住新概念： 一個獨(dú)一無二，令人傾慕的生活夢想——獨(dú)立、自由、溫馨的居家方式怎樣造勢?●運(yùn)用廣告宣傳造勢：短期內(nèi)投入超量廣告費(fèi)，瞬間廣告力度，全面覆蓋，全面到達(dá)，一網(wǎng)打盡●運(yùn)用媒介策劃造勢：特殊媒體、特殊尺寸、特殊版面，或同一平面廣告、同一天、同一媒體上多次出現(xiàn)●sp（促銷）PR整合造勢：借助公關(guān)活動、新聞炒作、促銷活動，制造人氣，如現(xiàn)場抽獎，明星show等●運(yùn)動用銷售形成造勢：營造一種供不應(yīng)求，過了這個村就沒這個店的感覺。限量發(fā)售，分階段發(fā)售，低開高走，拍賣等推廣策略之四：推廣費(fèi)用（廣告費(fèi)）的比例1． 費(fèi)用比例●對于一個成熟、理智的發(fā)展商，對項(xiàng)目銷售目標(biāo)和進(jìn)度具有相當(dāng)程度的把握和預(yù)測，是科學(xué)設(shè)定推廣費(fèi)用的前提和基礎(chǔ)●廣告費(fèi)的多少，主要取決于售價的相對高低，以及所期望的銷售進(jìn)度●正常（一般）：銷售額2%左右；開盤：預(yù)期銷售額的5%左右（開盤至關(guān)重要）●開盤廣告必須集中轟炸，短期內(nèi)迅速聚集人氣，達(dá)至“沸騰”2．推廣費(fèi)用的媒體分配 報紙65%75%主流強(qiáng)勢媒體→ 85% 電視25%左右 電臺5％左右補(bǔ)充配合媒體→15%——戶外、銷售工具／資料（樓書、DM等）、雜志 3．推廣費(fèi)用的階段分配引導(dǎo)期：10%內(nèi)部認(rèn)購期：20%開盤展銷（公開發(fā)售期）:40%續(xù)銷期：30%媒體選擇之一：報紙 “銀河灣”報紙媒體根據(jù)目標(biāo)客戶的特征及媒體強(qiáng)弱程度，應(yīng)選《遼沈晚報》、《撫順晚報》為主，《撫順日報》為輔，并在《遼沈晚報》作夾報及在《撫順晚報》房產(chǎn)版開辦專欄，長期占領(lǐng)強(qiáng)勢宣傳高地。媒體選擇之二：電視建議：● 選撫順電視臺黃金時段作10——20秒標(biāo)版廣告?！?選“撫順有線電視臺”影視文藝頻道，與電視臺合辦《“銀河灣”●夢劇場》（可在進(jìn)行收視率分析后進(jìn)行）媒體選擇之三：雜志 選用航空旅游雜志，擴(kuò)大媒介有效覆蓋率，鎖定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行一對一溝通和傳播。建議選：北方航空公司的《北方航空》雜志。媒體選擇之四：電