【正文】 傾力打造一個(gè):“與國(guó)際接軌、東北一流、遼寧首席品牌住宅區(qū)” “銀河灣”品牌策劃框我們應(yīng)該做什么應(yīng)該怎樣做能做成什么為什么這么做 品牌背景市場(chǎng)分析．我們正在往這個(gè)方向去嗎 品牌檢驗(yàn)及診斷 項(xiàng)目品牌檢索及思考 品牌策略及執(zhí)行 品牌目標(biāo)及定位目錄第一部份：品牌檢索與思考* 項(xiàng)目概況及SWOT分析 項(xiàng)目概況 SWOT分析 （STRENGTH – 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析） （WEAKNERS – 項(xiàng)目弱勢(shì)分析） （OPPORTANIRY – 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析） （TREAT – 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析） 立論 * 目標(biāo)消費(fèi)群的界定及分析 目標(biāo)客戶群的界定 目標(biāo)客戶群構(gòu)成及特性 目標(biāo)客戶群的購(gòu)買心理分析第二部分：品牌目標(biāo)及定位* 品牌目標(biāo)* 對(duì)品牌目標(biāo)的解析： 解析之一：來(lái)由 解析之二：項(xiàng)目特色 解析之三：主題*階段性品牌目標(biāo)第三部分：品牌策略* 品牌概論 什么叫品牌 以品牌的觀點(diǎn)看“銀河灣”* “銀河灣”品牌競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu)* 如何提高“銀河灣”的形象力（品牌推廣策略及推廣方案） 品牌推廣策略 明確“銀河灣”的形象 整合營(yíng)銷 造一個(gè)什么樣的夢(mèng) 怎樣造勢(shì) 推廣費(fèi)用的比例 媒體選擇 前期推廣方案* 如何提高“銀河灣”的銷售力（營(yíng)銷策略及執(zhí)行） 主導(dǎo)思想 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷執(zhí)行 前期準(zhǔn)備 銷售部人事方案 銷售執(zhí)行流程 銷講手冊(cè) 培訓(xùn)方案 第四部分：品牌檢驗(yàn)第一部份 : 品牌檢索與思考 * 項(xiàng)目概況及ＳＷＯＴ分析* 目標(biāo)消費(fèi)群的界定及分析項(xiàng)目概況及SWOT分析：SWOT分析Strength━項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析●素質(zhì)很高 意思是指開(kāi)發(fā)商的素質(zhì)很高。在電影、畫(huà)報(bào)以及夢(mèng)境中出現(xiàn)過(guò)的情景：落地窗浴室，與豪華客廳相連的西式開(kāi)放式廚房，主人臥室中精致名貴的臥具，室外一百多平方米的私家花園花團(tuán)錦簇，綠草茵茵。故而，紛紛前往大連、沈陽(yáng)購(gòu)置房產(chǎn)。2001年8月目 錄第一部份“銀河灣”項(xiàng)目定位1．項(xiàng)目定位 項(xiàng)目SWOT分析 （STRENGTH – 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析） （WEAKNERS – 項(xiàng)目弱勢(shì)分析） （OPPORTANIRY – 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析） （TREAT – 項(xiàng)目市場(chǎng)威脅分析） 項(xiàng)目發(fā)展定位 項(xiàng)目整體品牌形象的建議第二部分：品牌推廣策略及執(zhí)行方案 1．品牌推廣策略1．1明確天泰馥香谷的形象1．2整合傳播推廣1．3開(kāi)盤期五條推廣主線1．4持續(xù)期五條推廣主線1．5怎樣造勢(shì)1．6推廣費(fèi)用的比例1. 7項(xiàng)目開(kāi)盤前推廣費(fèi)用總預(yù)算2．推廣執(zhí)行方案2．1 推廣執(zhí)行階段劃分2．1．1 引導(dǎo)階段 第一期：轟動(dòng)性亮相期推廣2．1 .2 引導(dǎo)階段 第二期：蓄勢(shì)升溫推廣2. 1. 3 持續(xù)階段推廣2. 2各項(xiàng)推廣活動(dòng)計(jì)劃“無(wú)理由退房”新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)計(jì)劃“集報(bào)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)計(jì)劃“到青島去安家”外籍購(gòu)房團(tuán)赴天泰馥香谷購(gòu)房活動(dòng)計(jì)劃“我愛(ài)青島——我的家”國(guó)際少年繪畫(huà)大賽活動(dòng)計(jì)劃第三部分：銷售策略及執(zhí)行方案1．青島市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平現(xiàn)狀分析2．整體營(yíng)銷策略2．1銷售各階段策略2．2銷售執(zhí)行中價(jià)格策略3．銷售執(zhí)行3．1前期籌備3．1．1形象導(dǎo)入3．1．2銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝3．1．2．1工地包裝3．1．2．2案場(chǎng)外部包裝3．1．2．3賣場(chǎng)內(nèi)部包裝3．1．2．4員工著裝、儀表要求3．1．3銷售活動(dòng)管理工具3．1．3．1銷售資料3．1．3．2銷講展示資料3．1．3．3銷控表格管理3．1．3．4現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控管理3．1．3．5銷售辦公用具3．2現(xiàn)場(chǎng)行政管理3．2．1組織結(jié)構(gòu)3．2．2職能規(guī)范3．2．3行政管理制度3．2．4考核制度3. 2. 5會(huì)議制度3．3銷售現(xiàn)場(chǎng)實(shí)務(wù)3．3. 1銷講資料3．3．3．3．3．3．3．3．3．3．3．3．3．3．2現(xiàn)場(chǎng)銷售接待流程操作模式3. 3. 3行銷人員素質(zhì)要求3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 4銷售技巧及客戶鎖定—下定—購(gòu)買3. 3. 5銷售計(jì)算及相關(guān)表格、資料的填寫(xiě)與管理、數(shù)據(jù)表格的填寫(xiě)及使用序:“銀河灣”品牌戰(zhàn)略描述 “銀河灣”—愛(ài)與夢(mèng)想放飛的港灣人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、事業(yè)上的成功，需要有社會(huì)承認(rèn)的標(biāo)識(shí)。 然而現(xiàn)在，在 ““銀河灣””。在一個(gè)懶洋洋的下午，暖暖的陽(yáng)光灑在你的后花園中，你合上書(shū)本，抬頭順著庭院邊綠色柵欄望去：你的鄰居正在和幾個(gè)朋友穿著沙灘裝在燒烤、嬉笑聲朗朗傳來(lái)。開(kāi)發(fā)商的品味很高，具有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，這對(duì)一個(gè)項(xiàng)目來(lái)講是至關(guān)重要的，這也是我們常說(shuō)的開(kāi)發(fā)商才是最大的策劃家?！耥?xiàng)目所處的區(qū)域具有良好的地理環(huán)境 “銀河灣”所處地緊鄰渾河,自然地理環(huán)境優(yōu)越，同時(shí)市政府新樓的遷至也將使本案項(xiàng)目具備了較高的升值潛力.●資金實(shí)力雄厚 很多開(kāi)發(fā)商由于資金不足，急于套現(xiàn)，因此沒(méi)有辦法從從容容有計(jì)劃地做好一些事情?！窨臻g巨大撫順的房地產(chǎn)市場(chǎng)在2001年的成交量有明顯提高，而且大部分是中低檔次的同質(zhì)化樓盤，市場(chǎng)空間非常大?！駬碛歇?dú)特的自然環(huán)境資源“銀河灣”所處的地理位置附近擁有撫順市的母親河——渾河，周邊視野開(kāi)闊，空氣質(zhì)量較好，這有利于后期的雕琢。在一定程度上將使客戶層面受限?！竦囟尾缓? 這里指的地段不好和前面講的區(qū)域有特色是不同的概念。Opportaniry━項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析● 撫順市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來(lái)更大市場(chǎng)空間。中國(guó)加入WTO，不僅會(huì)給企業(yè)機(jī)制等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來(lái)變革，還會(huì)給人們生活的各個(gè)層面帶來(lái)強(qiáng)有力的沖擊。Treat━項(xiàng)目威脅點(diǎn)（問(wèn)題點(diǎn)）分析● 項(xiàng)目所在區(qū)域近期內(nèi)供求矢衡 短期內(nèi)項(xiàng)目周邊將會(huì)有大量開(kāi)發(fā)。品牌的成功樹(shù)立之后，銷售出現(xiàn)較好勢(shì)頭，優(yōu)勢(shì)明顯?？焖僬碱I(lǐng)有限市場(chǎng)，爭(zhēng)取較大份額的客源；相應(yīng)的價(jià)格策略是中等（或中等偏高）價(jià)格策略等產(chǎn)品，并逐步實(shí)現(xiàn)低開(kāi)高走項(xiàng)目定位發(fā)展圖： 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)的快速發(fā)展形成項(xiàng)目機(jī)遇。 具有較強(qiáng)的自然環(huán)境 項(xiàng) 選題方向 政府支持 目 能充分利用獨(dú)特 開(kāi)發(fā)資金雄厚 優(yōu) 的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)。 公司沒(méi)有品牌。主要成員為各行業(yè)成功人士、知名人士、外企高級(jí)經(jīng)理人、外商、公商業(yè)主、民營(yíng)業(yè)主及少部分政府公務(wù)員，年齡在30——50歲左右。所以，“銀河灣”在立足于撫順的同時(shí)，還要面向周邊，在強(qiáng)大的項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)下，力爭(zhēng)成為沈陽(yáng)周遍地區(qū)購(gòu)房者購(gòu)房置業(yè)的第一選擇。隨著WTO的臨近，外企業(yè)的發(fā)展將是不可忽視的，這將誕生一批新興的高收入群體，這個(gè)群體具有良好成長(zhǎng)性，“銀河灣”可以針對(duì)這一群體的特點(diǎn)，制定相應(yīng)政策，使其能在置換居所的時(shí)候成為本項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展的潛在客戶，成為項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)消費(fèi)群體。因此，“銀河灣”的“第一”品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值必須得到大多數(shù)人的認(rèn)同，包括不屬于項(xiàng)目潛在客戶群的人。為此，“銀河灣”必須樹(shù)立“第一”的品牌形象，并在區(qū)域市場(chǎng)中充當(dāng)引領(lǐng)者的角色。本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群年齡在3050歲左右，他們的孩子正處受教育的年齡，培養(yǎng)一代人是可以感動(dòng)一家人的。因此，“銀河灣”的配套設(shè)施和社區(qū)環(huán)境一定要充分考慮對(duì)老人和孩子（兒童）的關(guān)懷。目 標(biāo) 受 眾 特 征 檔 案年 齡30—50歲職 業(yè)各行業(yè)成功人士、知名人士、外企高級(jí)經(jīng)理人、外商、公商業(yè)主、民營(yíng)業(yè)主及少部分政府公務(wù)員 文化背景有一定的文化基礎(chǔ)。品質(zhì)、價(jià)值、優(yōu)越與品味：為人文社區(qū)價(jià)值定位、定性／社區(qū)環(huán)境、人文、物業(yè)進(jìn)行支持。限量發(fā)售，分階段發(fā)售，低開(kāi)高走，拍賣等推廣策略之四：推廣費(fèi)用（廣告費(fèi)）的比例1． 費(fèi)用比例●對(duì)于一個(gè)成熟、理智的發(fā)展商，對(duì)項(xiàng)目銷售目標(biāo)和進(jìn)度具有相當(dāng)程度的把握和預(yù)測(cè)，是科學(xué)設(shè)定推廣費(fèi)用的前提和基礎(chǔ)●廣告費(fèi)的多少，主要取決于售價(jià)的相對(duì)高低，以及所期望的銷售進(jìn)度●正常（一般）：銷售額2%左右；開(kāi)盤：預(yù)期銷售額的5%左右（開(kāi)盤至關(guān)重要）●開(kāi)盤廣告必須集中轟炸，短期內(nèi)迅速聚集人氣，達(dá)至“沸騰”2．推廣費(fèi)用的媒體分配 報(bào)紙65%75%主流強(qiáng)勢(shì)媒體→ 85% 電視25%左右 電臺(tái)5％左右補(bǔ)充配合媒體→15%——戶外、銷售工具／資料（樓書(shū)、DM等）、雜志 3．推廣費(fèi)用的階段分配引導(dǎo)期：10%內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：20%開(kāi)盤展銷（公開(kāi)發(fā)售期）:40%續(xù)銷期：30%媒體選擇之一：報(bào)紙 “銀河灣”報(bào)紙媒體根據(jù)目標(biāo)客戶的特征及媒體強(qiáng)弱程度，應(yīng)選《遼沈晚報(bào)》、《撫順晚報(bào)》為主，《撫順日?qǐng)?bào)》為輔，并在《遼沈晚報(bào)》作夾報(bào)及在《撫順晚報(bào)》房產(chǎn)版開(kāi)辦專欄，長(zhǎng)期占領(lǐng)強(qiáng)勢(shì)宣傳高地。媒體選擇之四：電臺(tái)建議選：交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)或經(jīng)濟(jì)臺(tái)媒體選擇之五：戶外●在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置戶外廣告、廣告牌、燈箱、懸掛彩旗、空飄等●在項(xiàng)目附近交通口岸設(shè)置戶外廣告牌／燈箱如何提高“銀河灣”的形象力 ——前期推廣方案推廣主題：“銀河灣” 夢(mèng)想的自由“港灣”一個(gè)令您傾慕的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)居住社區(qū)推廣策略及階段劃分階 段推 廣 目 的 ／ 內(nèi) 容推 廣 節(jié) 奏引導(dǎo)階段這一階段是開(kāi)盤前的“蓄水”階段，通過(guò)報(bào)紙和其他媒體的發(fā)布，使企業(yè)和項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群中建立起良好的知名度和品牌認(rèn)知度，并通過(guò)案場(chǎng)的規(guī)劃和完善為第一期的公開(kāi)發(fā)售做好充分的準(zhǔn)備。企業(yè)亮相與滲透 一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目需要一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)開(kāi)發(fā)，企業(yè)的實(shí)力是項(xiàng)目品牌形象的保證。三、推廣實(shí)施系列演講會(huì)、論壇、研討會(huì)和活動(dòng)活動(dòng)是最具親和力和滲透力的一種推廣方式，以活動(dòng)帶動(dòng)廣告、以活動(dòng)產(chǎn)生新聞，是此階段推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)的目標(biāo)?；顒?dòng)方案：從3月27日起，利用《小石城?？钒婷媾c《天津日?qǐng)?bào)》聯(lián)合舉辦征文活動(dòng)，我方以贊助方的身份出現(xiàn)?；顒?dòng)四 馮恩鴻教育與房地產(chǎn)演講會(huì)（4月18日）活動(dòng)方案應(yīng)按具體情況另行制訂活動(dòng)五 “石家大院的故事”有獎(jiǎng)閱讀連載（4月2日—5月2日）活動(dòng)方案應(yīng)按具體情況另行制訂 給克林頓的一封信通過(guò)《天津日?qǐng)?bào)》、《天津青年報(bào)》轉(zhuǎn)載美國(guó)僑報(bào)的報(bào)道，將小石城定位在“一個(gè)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)居住社區(qū)”上，轉(zhuǎn)載內(nèi)容分別是：“天津有個(gè)小石城”、“克林頓會(huì)光顧小石城嗎？”“楊柳青與LITTLE ROCK TOWN” 天交會(huì)方案應(yīng)按具體情況另行制訂 “小石城”?？瘡倪@期推廣起在《天津日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)周刊固定的位置開(kāi)設(shè)”小石城”報(bào)紙專欄，作為項(xiàng)目品牌塑造和延續(xù)的基地，專欄擬設(shè)以下內(nèi)容：（1）“小石城”等你?。?）“小石城”給你（3）“小石城”快報(bào)（4）戶型點(diǎn)評(píng)（5）一封家書(shū) 4月24日開(kāi)始發(fā)表一個(gè)妻子給身在美國(guó)的丈夫的一封信。政府背景推廣 “小石城”的突出政府行為，強(qiáng)調(diào)西青區(qū)政府的支持，增強(qiáng)“小石城”品牌的權(quán)威性和可信度。 （3）一封家信：5月15日“小石城”象一個(gè)美國(guó)小鎮(zhèn)，我對(duì)“小石城”很有信心5月22日“親愛(ài)的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國(guó)的小鎮(zhèn)一樣！”；5月29日“不知什麼時(shí)候可以買小石城”；6月8日“明天我要去訂房啦！” 電視30秒鐘廣告片 從5月19日開(kāi)始，在收視路最高的電視頻段播出。2．活動(dòng)活動(dòng)一 5+2生活方式論壇（5月5日）活動(dòng)方案應(yīng)按具體情況另行制訂活動(dòng)二 有獎(jiǎng)集報(bào)（4月26日—6月9日） 活動(dòng)目的：為開(kāi)盤聚集人氣實(shí)施方案：從4月26日《天津日?qǐng)?bào)》推出第一篇促銷廣告開(kāi)始，舉辦有獎(jiǎng)集報(bào)活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行小石城極品別墅拍賣，使人氣高漲?！?一個(gè)品牌樓盤的銷售是品牌實(shí)力體現(xiàn)的環(huán)節(jié)，是品牌延續(xù)的開(kāi)始，也是品牌服務(wù)意識(shí)展示的開(kāi)始。如果每年開(kāi)發(fā)的組團(tuán)同時(shí)發(fā)售，其發(fā)售面積對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是缺乏饑餓感的，所以，我們將以組團(tuán)為開(kāi)盤單位進(jìn)行銷售。 銷售階段 開(kāi)盤后為硬廣告階段（高潮期、消退期）。 營(yíng)銷策略之三：價(jià)格策略 1． 價(jià)格制定原則●均價(jià)制訂原則 價(jià)格的制訂是一項(xiàng)科學(xué)課題，它是成本+自然