【正文】 形象 整合營銷 造一個什么樣的夢 怎樣造勢 推廣費用的比例 媒體選擇 前期推廣方案* 如何提高“銀河灣”的銷售力（營銷策略及執(zhí)行） 主導思想 營銷策略 營銷執(zhí)行 前期準備 銷售部人事方案 銷售執(zhí)行流程 銷講手冊 培訓方案 第四部分：品牌檢驗第一部份 : 品牌檢索與思考 * 項目概況及ＳＷＯＴ分析* 目標消費群的界定及分析項目概況及SWOT分析：SWOT分析Strength━項目優(yōu)勢分析●素質(zhì)很高 意思是指開發(fā)商的素質(zhì)很高。生活便捷度不高?！?二手物業(yè)市場和銀行按揭等相關市場的逐步培育和完尚，將為商品住宅帶來更大的空間。 城市規(guī)劃對項目地塊 目 選用高品質(zhì)發(fā)展 影響 劣 的項目主題。區(qū)位與居所目前已經(jīng)成為了自我的重要標識之一，消費者藉此來尋求群體對其身份與價值的認同。所以，“銀河灣”必須有在品味上與項目總體形象相符的完善的公建配套和全套的休閑娛樂設施。分二期：強勢推廣期（11月18日12月30日）續(xù)銷／持續(xù)關注期（12月31日到正式開盤）引導階段 第一期：轟動性亮相和滲透性推廣（10月10日—11月18日）一、推廣主題勤學奮進的綠天賦精神“銀河灣”— 獨立庭院花園住宅——生態(tài)TONW HOUSE 二、推廣策略一條主線、兩個形象、三種形式、組合出擊、交叉推廣 即以系列演講會、論壇、研討會和活動的推廣為主線，同時塑造開發(fā)商的企業(yè)形象和項目形象，通過新聞、專題和軟廣告的形式，輔以美國僑報報道轉(zhuǎn)載、楊柳青區(qū)域推廣、《石家大院的故事》有獎收集連載、天交會和春季房交會展示、系列軟廣告推廣、電視廣告片連續(xù)播放等，組合覆蓋推廣，亮相和滲透同時進行。除與《天津日報》合作進行征文活動和考察外，我們還應主動與天津市各大媒體溝通，于項目開工和接受內(nèi)部認購、開盤前后，召開記者招待會，讓媒體成為”小石城”的第一個認同者?！?品牌的塑造是全面的、立體的，”小石城”要成為天津的第一居住小區(qū)，不僅規(guī)劃設計等產(chǎn)品品質(zhì)要能夠“與國際接軌”、做到“華北一流”、具有鮮明的個性，而且營銷和推廣也要擁有極高的品味，做到營銷手段、項目包裝、售樓環(huán)境和銷售人員等每個環(huán)節(jié)都超凡出眾，這樣才能在天津市房地產(chǎn)市場激烈的競爭環(huán)境下，突出自身的品質(zhì)和形象，成為真正具有影響力、具有實力的品牌。同時，在保證總利潤的前提下，開盤前的內(nèi)部認購期和清盤期可以采取局部一口價的銷售模式。● 應用系統(tǒng)要素——售 樓 處、地盤形象、員工服裝、資料公文、廣告牌、報紙廣告版面設計、電視廣告平面設計、工作用車。男士為西服套裝，女士為職業(yè)套裙。（1）龍門架廣告牌、電腦噴畫廣告牌這種廣告牌畫面面積較大、直觀表現(xiàn)力較強、宣傳持久性強，但存在單個宣傳點位所需費用較高、有效宣傳點位較少、宣傳輻射面較窄、宣傳滲透時間性長的缺點。而樓書本身也是項目給客戶的第一印象，所以，樓書的包裝設計及質(zhì)素都很重要，建議選擇高質(zhì)素的廣告公司設計制作。（6）負責對銷售用品的制作及合同審查。6. 服從部門整體安排。2. 完成營銷推廣所需的各種宣傳文案的撰寫；以及銷售所需各種文字資料的初案撰寫。包括：客戶資料、銷售管理資料、合同等。4. 嚴格執(zhí)行公司的銷售政策和價格政策，不得擅自更改公司制定的政策，以維護公司和客戶利益不受損害。5. 服從部門的整體安排。 早退：未到下班時間離崗者視為早退。置業(yè)顧問接待客戶完畢后，應按規(guī)定填寫《客戶電話記錄單》、《客戶來訪登記表》、《個人日銷售統(tǒng)計表》。三、 月報表：由內(nèi)勤人員根據(jù)本月成交情況制作月報表，于每月第一個工作日上午呈公司領導，并交銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)各一份。 如遇不能處理的特殊事件，可交置業(yè)主管或銷售經(jīng)理解決。6. 負責每日收款報表填寫。保潔崗位職責：1. 負責售樓中心的日常清潔和維護。6. 服從部門的整體安排。5. 服從公司整體安排。6. 嚴守公司商業(yè)機密，認真保管資料，嚴禁外傳。2. 具有高度的責任心和嚴謹、踏實的工作作風，嚴守國家法律和公司的各項制度。（2）負責營銷部與公司其他部門的協(xié)調(diào)工作。由于宣傳點位較集中，因此在宣傳時可擺脫戶外廣告宣傳表現(xiàn)單一的狀況，可在集中區(qū)域宣傳基礎上進行多角度的宣傳表現(xiàn)，宣傳滲透力較佳；街名牌燈箱廣告雖然同樣存在表現(xiàn)單一的特點，但由于其單一價格較低，固可充分運用其全城覆蓋、宣傳范圍較廣的優(yōu)勢，擴大宣傳覆蓋面、增強宣傳滲透力和影響力。小橫幅、展旗可以沿地盤周邊道路等距離擺設，尺寸視具體情況定。觸摸屏里備查資料包括☆ 小區(qū)鳥瞰立體效果圖☆ 小區(qū)平面圖☆ 樣板間立體裝飾效果圖☆ 園林綠化效果圖☆ 小區(qū)各局部效果圖☆ 模擬戶型不同朝向的景觀顯示☆ 廣告片☆ 專題片背投電視 由于觸摸屏電腦的屏幕最大只有17寸，在人多的時候就會顯得有點小，因此也建議在售樓部購買一部大屏幕的背投影電視機，把電腦連接到大屏幕的背投影電視機里，然后通過鼠標操作由專人定時地向客戶集中講解，在非講解的時候則可以循環(huán)地播放”小石城”的電視廣告，這樣不僅可以增強售樓部的氣氛，同時也可以使消費者加深對”小石城”的整體印象。 銷售執(zhí)行之一： 前期準備1．VI系統(tǒng)導入（視覺識別系統(tǒng)） VI系統(tǒng)是品牌的形象標志，是項目品位及企業(yè)精神的形象表述。此一階段應特別注意對前期銷售的總結(jié)，并更加強調(diào)物業(yè)管理的作用，增強市場的信心，同時要注意品牌在媒體上的延續(xù)推廣。請鑼豉對表演以增加喜慶氣氛，或請名人演出助陣，并由新聞媒體進行報道。最后以一封家信的形式總結(jié)，提出一個移民新概念的暗示：“我們不用出國了，住在小石城里，就跟在美國差不多”。建議選：北方航空公司的《北方航空》雜志。孝敬父母是中華民族的美德，而對孩子的期望值也越來越高?！癖卷椖靠沙掷m(xù)發(fā)展的基礎消費群體。 具有一定的區(qū)位優(yōu)勢?！裰袊磳⒓尤隬TO帶來前所未有的機遇 中國目前已和美國等WTO的主要成員國簽定了加入WTO的雙邊協(xié)議，剩余的一些國家也正在密鑼緊鼓的談判之中，估計不久中國將會正式加入到WTO這個國際大家庭中。良好的政府關系將會為“銀河灣”的建設開發(fā)營造出一個和諧的外部環(huán)境。在電影、畫報以及夢境中出現(xiàn)過的情景：落地窗浴室，與豪華客廳相連的西式開放式廚房，主人臥室中精致名貴的臥具，室外一百多平方米的私家花園花團錦簇，綠草茵茵。在一個懶洋洋的下午，暖暖的陽光灑在你的后花園中，你合上書本，抬頭順著庭院邊綠色柵欄望去：你的鄰居正在和幾個朋友穿著沙灘裝在燒烤、嬉笑聲朗朗傳來?！駬碛歇毺氐淖匀画h(huán)境資源“銀河灣”所處的地理位置附近擁有撫順市的母親河——渾河，周邊視野開闊，空氣質(zhì)量較好，這有利于后期的雕琢。中國加入WTO，不僅會給企業(yè)機制等經(jīng)濟領域帶來變革，還會給人們生活的各個層面帶來強有力的沖擊。 具有較強的自然環(huán)境 項 選題方向 政府支持 目 能充分利用獨特 開發(fā)資金雄厚 優(yōu) 的自然環(huán)境優(yōu)勢。隨著WTO的臨近，外企業(yè)的發(fā)展將是不可忽視的，這將誕生一批新興的高收入群體，這個群體具有良好成長性，“銀河灣”可以針對這一群體的特點，制定相應政策，使其能在置換居所的時候成為本項目后續(xù)發(fā)展的潛在客戶，成為項目可持續(xù)發(fā)展的基礎消費群體。因此，“銀河灣”的配套設施和社區(qū)環(huán)境一定要充分考慮對老人和孩子（兒童）的關懷。媒體選擇之四：電臺建議選：交通臺、音樂臺或經(jīng)濟臺媒體選擇之五：戶外●在項目現(xiàn)場設置戶外廣告、廣告牌、燈箱、懸掛彩旗、空飄等●在項目附近交通口岸設置戶外廣告牌／燈箱如何提高“銀河灣”的形象力 ——前期推廣方案推廣主題：“銀河灣” 夢想的自由“港灣”一個令您傾慕的美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)推廣策略及階段劃分階 段推 廣 目 的 ／ 內(nèi) 容推 廣 節(jié) 奏引導階段這一階段是開盤前的“蓄水”階段，通過報紙和其他媒體的發(fā)布，使企業(yè)和項目在目標客戶群中建立起良好的知名度和品牌認知度，并通過案場的規(guī)劃和完善為第一期的公開發(fā)售做好充分的準備?；顒铀?馮恩鴻教育與房地產(chǎn)演講會（4月18日）活動方案應按具體情況另行制訂活動五 “石家大院的故事”有獎閱讀連載（4月2日—5月2日）活動方案應按具體情況另行制訂 給克林頓的一封信通過《天津日報》、《天津青年報》轉(zhuǎn)載美國僑報的報道，將小石城定位在“一個美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)”上，轉(zhuǎn)載內(nèi)容分別是：“天津有個小石城”、“克林頓會光顧小石城嗎？”“楊柳青與LITTLE ROCK TOWN” 天交會方案應按具體情況另行制訂 “小石城”專刊從這期推廣起在《天津日報》地產(chǎn)周刊固定的位置開設”小石城”報紙專欄，作為項目品牌塑造和延續(xù)的基地，專欄擬設以下內(nèi)容：（1）“小石城”等你?。?）“小石城”給你（3）“小石城”快報（4）戶型點評（5）一封家書 4月24日開始發(fā)表一個妻子給身在美國的丈夫的一封信?，F(xiàn)場進行小石城極品別墅拍賣，使人氣高漲。 營銷策略之三：價格策略 1． 價格制定原則●均價制訂原則 價格的制訂是一項科學課題，它是成本+自然因素+社區(qū)因素+經(jīng)濟因素+ 規(guī)劃設計因素+品牌因素+附加值因素等各種因素的綜合體，所以，每一期的銷售都應以這些因素為基礎進行制定，具體辦法如下： 通過對可比樓盤價格的匯總修正和對其全方位價值的評估、加權修正，計算得出本盤的均價定位。VI系統(tǒng)包含“基本識別要素”及“應用識別要素”兩大部分。沙盤模型 模型能夠把項目的整個發(fā)展計劃形象化、直觀化，使客戶能深入地了解項目的情況，而且制作精美的模型也能給客戶留下深刻而良好的印象。3．戶外廣告 戶外廣告在宣傳效果上具有宣傳持久性強的優(yōu)點，是形象廣告的主要表現(xiàn)手段。建議在項目外延道路500米以內(nèi)道路兩旁設置。（3）負責銷售現(xiàn)場的場面控制，處理突發(fā)事件，解決客戶投訴。3. 努力學習與項目和工作相關的專業(yè)知識，熟悉本行業(yè)相關的法規(guī)、標準。7. 不得將用于客戶的禮品和贈品私自挪用。內(nèi)勤人員崗位職責(直屬公司銷售部)：1. 負責銷售部內(nèi)務工作，直接對銷售經(jīng)理負責。外勤人員崗位職責(直屬公司銷售部)：1. 負責銷售部所有對外事務性工作的聯(lián)系及處理,直接對銷售經(jīng)理負責。2. 具有高度的責任心和主動、踏實的工作作風，嚴守國家法律和各項制度。（三）人事管理方案置業(yè)顧問管理制度及行為規(guī)范 售樓部工作時間：正常班：9:00—17:30值班：9:00—19:00午餐及午休：12:00—13:00輪休：置業(yè)顧問按輪次享受輪休每月由月初前兩日由置業(yè)主管制作工作表，工作表內(nèi)容包括置業(yè)代表的正常班、值班、輪班的安排。 必須據(jù)實介紹項目情況，不得對客戶做出不實承諾，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)視情節(jié)輕重給予停崗、停職處理并承擔由此造成的公司形象及經(jīng)濟損失。四、 要求：必須按規(guī)定時間完成報表；報表制度應仔細認真，報表內(nèi)容應真實、準確、無誤。 自覺維護公司、項目的對外形象，自覺維護公司利益，不做有損企業(yè)及項目形象的行為，嚴守公司商業(yè)機密。 有關遲到、早退及病、事假的規(guī)定：1）遲到：上班時間后5分鐘至30分鐘之內(nèi)視為遲到。4. 嚴守公司的商業(yè)機密。3. 熟悉本行業(yè)相關的法規(guī)、標準，熟悉國家經(jīng)濟合同法。3. 建立完善的客戶銷售檔案管理制度。策劃主管崗位職責(直屬公司策劃部)：1. 負責制定并落實各階段營銷推廣計劃。5. 嚴守公司商業(yè)機密，認真保管資料，嚴禁外傳；不得將用于客戶的禮品和贈品私自挪用。（5）積極配合策劃公司，并接受策劃公司的監(jiān)理和監(jiān)督。銷售資料的準備（1）樓書 在項目未完工之前，客戶要了解項目的情況，除了置業(yè)顧問的講解之外，很大程度上要依靠售樓書。但對宣傳路段要求較高。 員工工裝 每位員工分夏裝和冬裝，各兩套。在推廣上也可以利用這個過程做活動，在報上公開招標，請大家評選，并借機做項目規(guī)劃宣傳；對于外地的公司可以有選擇性地發(fā)邀請函，或在網(wǎng)上發(fā)布消息。本項目在實際的操作中，可根據(jù)以上因素，以均價為基礎做價格分布表。三、推廣實施 由于在前期推廣中我們已經(jīng)建立了一些品牌基地，此時要繼續(xù)做下去，主要方式有以下幾種：報紙 從6月19日開始，《 “小石城”?？烦袡谀客猓僭鲈O “小石城”醫(yī)生（健康小常識） “小石城”餐桌（室內(nèi)裝飾、餐飲、手工等）“小石城”休閑地（領略美國風情、介紹世界風光） “小石城”情趣（好書、好音樂、好電影、好活動......） “小石城”情節(jié)（業(yè)主心聲）電視繼續(xù)臺中臺欄目和夢劇場、繼續(xù)黃金時段廣告片雜志選擇《北方航空》雜志做形象廣告活動針對業(yè)主做各種細膩、實在、又可持久的活動，如消夏晚會、節(jié)日問候等廣告每隔一周配合銷售做一次細節(jié)形象廣告；一期銷售到70%時，可開始進行清盤促銷廣告推廣；一期銷售到90%時，可以做清盤廣告和第二期即將推出的再蓄水廣告網(wǎng)站 在小石城網(wǎng)站上即時發(fā)布小石城銷售動態(tài)、回答客戶問題、各媒體報道及《小石城業(yè)主專刊》內(nèi)容等如何提高”小石城”的銷售力？－－－營銷策略及執(zhí)行主導思想● 銷售是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的終端程序，是獲取利潤的唯一手段。由活動和廣告