【正文】 三、學(xué)習(xí)的作用 食物鈴聲 唾液分泌唾液分泌 ： 刺激對(duì)象之間的聯(lián)想；行為與結(jié)果之間的聯(lián)想 四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法 （仿效和重復(fù)別人的行為） （自我嘗試）消費(fèi)者通過(guò)嘗試與錯(cuò)誤，從而在一定的情境和反應(yīng)之間建立起連結(jié)。 ? 購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在。 第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué) 一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及類型 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。 第二節(jié) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué) 一、認(rèn)知質(zhì)量 認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解 二、消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知 內(nèi)在線索 根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象 外在線索 根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)、出售場(chǎng)所或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。 如何減少?gòu)V告逃避現(xiàn)象和提高營(yíng)銷業(yè)績(jī) 增強(qiáng)廣告本身的吸引力 在多個(gè)媒體和電視頻道刊播廣告 將廣告置于最靠近節(jié)目開(kāi)始或節(jié)目結(jié)束的位置 勸說(shuō)媒體選擇合適的廣告數(shù)量和刊播時(shí)間 置入式廣告 需要與動(dòng)機(jī)：當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。 對(duì)刺激物的組織與分類 （ 1）組織 消費(fèi)者依據(jù)已有知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)對(duì)新刺激物總體 進(jìn)行歸納總結(jié)。 刺激物本身 包括：強(qiáng)度、大??；色彩與運(yùn)動(dòng)；位置與隔離；對(duì)比與新穎性；格式與信息量。 展露的方式 一是有意識(shí)、有目的的接觸，稱為主動(dòng)性接觸； 二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為 被動(dòng)性接觸。即： Δ I/I=K（恒值） 原始刺激越強(qiáng)，則需要引起注意的變化越大（變化幅度基本是恒定的） 營(yíng)銷中的運(yùn)用： ? 降價(jià)時(shí)，價(jià)格變動(dòng)太小未達(dá)差別閾限，消費(fèi)者不能察覺(jué)，將影響效果。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過(guò)程中，完整化起作用。 心理學(xué)家認(rèn) 為：將刺激組織成整體的過(guò)程中，人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。 感知與市場(chǎng)營(yíng)銷 ※ 影響感知的消費(fèi)者特征 ? 絕對(duì)閾限： 能被感知注意到的刺激最小量 ；差別閾限： 能發(fā)現(xiàn)的最小差別量； 策略：淡化之（減少份量、商品大?。? 凸顯之（降價(jià)或促銷） 指向性 指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，而離開(kāi)其余的對(duì)象。 第七章 消費(fèi)者的知覺(jué) 第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解 一、感覺(jué)與知覺(jué) 感覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的 個(gè)別屬性 的反應(yīng)。 策略是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力 (二 )雙避沖突：指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突 策略： 通過(guò)宣傳來(lái)消除或部分消除這種不全面或錯(cuò)誤的信念。對(duì)于隱性動(dòng)機(jī)，由于人們不愿公開(kāi)承認(rèn)，因此需要采用間接的溝通方式。 第四節(jié) 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為顯性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為隱性動(dòng)機(jī)。 ? 親和需要很大程度上經(jīng)由學(xué)習(xí)形成。 ② 權(quán)力需要 ? 權(quán)力需要是影響和控制他人的欲望。 ? 基本利益之外的其他附加價(jià)值如品牌、外觀、服務(wù)等因素，可視為激勵(lì)因素。 二、 雙因素理論 由美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格于 1959年提出。 消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 （ 2）適度喚醒 ? 個(gè)體在身心兩方面均保持適度興奮的內(nèi)在傾向，少則增，多則減。 三、驅(qū)力理論 ，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳引起的 ：有消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，是無(wú)需習(xí)得的 獲得驅(qū)力：經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用獲得的驅(qū)力 — 解決驅(qū)力理論的局限 （ 1）誘因（外部因素） ? 無(wú)匱乏感時(shí)也可以有（吃、喝）動(dòng)機(jī)。 ♂ 、♀ （ 3）與消費(fèi)者調(diào)查。 行事原則：盡善盡美、符合社會(huì)道德行為規(guī)范。 本我靠沖動(dòng)、想象、夢(mèng)境等消除緊張， 這些動(dòng)力是完全無(wú)意識(shí)的，要求即刻的滿足，并不能真正滿足欲望與需求。 ? 營(yíng)銷上，可以針對(duì)人們的本能強(qiáng)化刺激效果。 包括主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。第二：需要要求滿足的迫切程度高 二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力 ” 。 ? 圖式（各種關(guān)于該品牌的信息組合） ? 腳本（某一特定事件發(fā)生的行動(dòng)的先后順序） 三、知識(shí)的測(cè)量 用購(gòu)買量或使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)作為知識(shí)指示器 ? 客觀知識(shí)的測(cè)量（直接詢問(wèn)） ? 主觀知識(shí)的測(cè)量 注意：主觀知識(shí)與客觀知識(shí)之間有一定的相關(guān)性，但二者不可互相替代。企業(yè)通過(guò)各種承諾和擔(dān)保措施來(lái)節(jié)省客戶時(shí)間。 (三 )使用知識(shí) ? 有關(guān)產(chǎn)品如何使用 ? 在什么場(chǎng) 合使用 ? 使用時(shí)有哪些要求等 二、知識(shí)的組織 （知識(shí)的類型和知識(shí)結(jié)構(gòu)的類型） 知識(shí)的類型 ? 關(guān)于品牌和產(chǎn)品屬性的一般知識(shí) ； ? 關(guān)于怎樣做事的相關(guān)程序的知識(shí)。 (二 )購(gòu)買知識(shí) 購(gòu)買知識(shí)主要涉及：哪里買和何時(shí)買。 ? 例如，提到 “海爾 ”會(huì)把它和電器、高品質(zhì)和服務(wù)，甚至與它的圖形標(biāo)示 “海爾小王子 ”等相聯(lián)系。 產(chǎn)品或品牌知名度分 析 了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。 時(shí)間的多極運(yùn)用可以節(jié)省時(shí)間，即讓消費(fèi)者同時(shí)做多件事情或完成多項(xiàng)任務(wù)，如商務(wù)機(jī)艙。 收入的變化對(duì) 需求結(jié)構(gòu) 的影響 恩格爾定律 恩格爾系數(shù) 收入的變化引起消費(fèi)者 需求重心 的改變 隨著收入的提高，消費(fèi)者不僅對(duì)商品的質(zhì)量要求越來(lái)越高，而且購(gòu)物方式上要求更快捷，購(gòu)物環(huán)境更舒適。 ? 家庭視聽(tīng)產(chǎn)品。 ? 休閑度假類。 三、耗時(shí)與省時(shí)的產(chǎn)品 消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品 由于自由處置時(shí)間或休閑時(shí)間的減少，很多消費(fèi)者要求在有限的休閑時(shí)間里獲得更大的滿足和快樂(lè)。 通常，報(bào)酬越高，個(gè)體用于工作的時(shí)間就會(huì)越多，相應(yīng)用于休閑的時(shí)間就可能減少，這部分人往往更看重時(shí)間產(chǎn)品的價(jià)值。 影響消費(fèi)者自由處置時(shí)間的因素 ? 工作性質(zhì)、報(bào)酬和是否有第二職業(yè)。 三、信貸 ? 通過(guò)銀行或商家提供的信貸購(gòu)買產(chǎn)品。 第五節(jié) 產(chǎn)品與包裝的處置 一、企業(yè)關(guān)心產(chǎn)品和包裝處置的原因 ? 外在原因：處理費(fèi)用；環(huán)境保護(hù) ? 內(nèi)在原因：對(duì)新品的影響；對(duì)市場(chǎng)的影響；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和包裝處置屬性的重視 二、消費(fèi)者處置產(chǎn)品的主要方式 （初始用途、新用途、儲(chǔ)存） （扔掉、贈(zèng)送、出售、置換） （出租、出借） 第五章 消費(fèi)者的資源 一、消費(fèi)者收入 ? 收入的構(gòu)成 (工資、津貼、獎(jiǎng)金、紅利、利息等） ? 收入的測(cè)量 人均 GDP和人均 GNP 個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入 名義收入和實(shí)際收入 現(xiàn)期收入、過(guò)去收入與未來(lái)收入 二、財(cái)產(chǎn) ? 財(cái)產(chǎn)或凈財(cái)產(chǎn)是反映一個(gè)人富裕程度的重要指標(biāo)，財(cái)產(chǎn)既包括住房、土地等不動(dòng)產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。測(cè)定顧客愿支付的額外費(fèi)用 （包括：現(xiàn)金成本和時(shí)間成本及其它搜索成本） 注意：基本決策單位的的正確選擇 衡量品牌忠誠(chéng)度大小的指標(biāo)：購(gòu)買次數(shù)、挑選時(shí)間、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的態(tài)度等。 ② 滿意的行為 （ 1）滿意的行為方式 重復(fù)購(gòu)買者指在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少幾個(gè)品牌的人 （習(xí)慣型和忠誠(chéng)型） 品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。同時(shí)盡量將導(dǎo)致滿意的屬性績(jī)效保持在最高水平。 ? 商店的氛圍影響顧客購(gòu)物情緒及對(duì)商店整體印象。 ④銷售人員 隨著顧客購(gòu)買介入程度的提高，商家了解目標(biāo)顧客的需求與特征，并為之提供匹配的銷售人員。 四、 影響品牌選擇與產(chǎn)品購(gòu)買的店內(nèi)因素 ①購(gòu)物點(diǎn)陳列 采用不同于平時(shí)的放置方式陳列對(duì)品牌選擇產(chǎn)生重大影響。 □方式： ； 2.“學(xué)習(xí)式探究”：閱讀或交談收集信息或置身于有刺激感的購(gòu)物環(huán)境中； 3.“創(chuàng)新性使用”：將產(chǎn)品用于不同用途 ：在家里發(fā)生的購(gòu)買活動(dòng) □原因 ： 方便性；消費(fèi)者生活方式改變；避免店鋪購(gòu)買時(shí)面臨的許多問(wèn)題；消費(fèi)者在技術(shù)上適應(yīng)了新的購(gòu)物方式； 三、店鋪選擇 ：個(gè)人 （角色扮演；消遣；自我愉悅；了解新的潮流；身體 活動(dòng)；感官刺激） 社會(huì) （家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)；與有相似興趣的人交流；參照群體的吸引；地位與權(quán)威；討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣） ：店鋪的位置與規(guī)模（ 位置近，規(guī)模大 ）；商店形象（ 消費(fèi)者基于對(duì)商店各種屬性的認(rèn)識(shí)形成的總體印象 ）；商店廣告（ 價(jià)格廣告 ） 3. 店鋪選擇與消費(fèi)者特征 ①知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)類型：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 :承諾與保證、品牌供應(yīng)商進(jìn)貨、銷售人員經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)、店鋪銷售有利于規(guī)避較高知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。 1．沖動(dòng)性購(gòu)買 ： 基于對(duì)某種產(chǎn)品的一時(shí)性情感所進(jìn)行的購(gòu)買 ①特征：沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性或刺激性、對(duì)后果的不在意性。 意識(shí)域是消費(fèi)者知 悉或意識(shí)到且有可能作為備選品的品牌 激活域是變化的，隨著消費(fèi)者更多 外部信息進(jìn)入記憶而發(fā)生變化。 5. 外部信息搜索（ 消費(fèi)者從外部來(lái)源獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息 ） ① 外部信息主要來(lái)源：商場(chǎng)實(shí)地觀察、朋友、廣告、購(gòu)物指南等。 ④問(wèn)題認(rèn)知的時(shí)機(jī) 消費(fèi)者因人而異（事前和事后 )；事前營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都更加有利 ⑤壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對(duì)某些有害身體健康的產(chǎn)品的認(rèn)知往往是營(yíng)銷者要避免的。 ②選擇性問(wèn)題針對(duì)某一特定企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。 忠誠(chéng)型購(gòu)買決策：消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競(jìng)爭(zhēng)品牌能更好地滿足需要，對(duì)該商品形成了感情上的依賴，長(zhǎng)期反復(fù)選擇該品牌。 ? 個(gè)體差異：如有人用完一件產(chǎn)品才買新品，有人會(huì)因潮流替換剛買不久的產(chǎn)品。 （ 1）非營(yíng)銷因素 ? 時(shí)間 ：購(gòu)買或使用時(shí)間越長(zhǎng)，差異越大。 ? 被動(dòng)型問(wèn)題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才可能意識(shí)到的問(wèn)題 。 ? 舉例：牛奶、酒等。 ? 特點(diǎn)：消費(fèi)者進(jìn)行大量的信息搜集；大量的比較、評(píng)價(jià)。 ? 消費(fèi) 者（狹義）：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶（ household）。探討源于外部非情感和信念因素產(chǎn)生的購(gòu)買行動(dòng)。 （ 2）經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究（ 20 世紀(jì) 80 年代）。使用者、購(gòu)買者和付款者也被稱之為消費(fèi)者的三種角色。 2）復(fù)雜性： 受消費(fèi)動(dòng)機(jī)、文化背景、經(jīng)濟(jì)、個(gè)體等因素的影響 3）行為共性 ： 由人們需要的共性決定。 2. 消費(fèi)者行為的特點(diǎn)： 1）多樣性 – 各人消費(fèi)需求、偏好等不同 – 同一人不同期、不同情景、不同產(chǎn)品的行為方式不同。 消費(fèi)者不僅僅是指?jìng)€(gè)人或家庭，還包括企業(yè)政府等經(jīng)濟(jì)社會(huì)組織。 以消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問(wèn)題解決者為出發(fā)點(diǎn)，試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。 （ 3）行為影響研究（ 20 世紀(jì) 90 年代始）。 ? 消費(fèi)者（廣義）：購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。對(duì)產(chǎn)品不熟悉，消費(fèi)者介入程度高，備選產(chǎn)品或品牌差異程度大，購(gòu)買的時(shí)間壓力小。 ? 決策過(guò)程：認(rèn)知問(wèn)題 以內(nèi)部信息搜集為主 有限的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（規(guī)則簡(jiǎn)單、屬性少、品牌少） 購(gòu)買 有限的購(gòu)后評(píng)價(jià) ? 追求多樣化的購(gòu)買、在它人影響下或某種情緒下的購(gòu)買決策，一般屬有限型決策。 3. 三種購(gòu)買決策類型的比較 擴(kuò)展型決策 有限型決策 名義型決策 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的介入程度 高 較高 低 消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率 小 較大 大 消費(fèi)者搜集信息所花的時(shí)間 多 較少 很少 第二節(jié) 問(wèn)題認(rèn)知 一、消費(fèi)者問(wèn)題的類 型 ? 主動(dòng)型問(wèn)題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。 三、影響問(wèn)題認(rèn)知的因素 影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)的所有因素，包括：非營(yíng)銷因素和營(yíng)銷因素（企業(yè)可控）。 ? 產(chǎn)品消費(fèi)：好的消