【正文】 規(guī)的廣告宣傳外，其相當關(guān)鍵是，在于成為了政府的宣傳咽喉，對于國人來說，則意味著權(quán)威性與公正性。其三、項目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。由于展場是設置在外的銷售網(wǎng)點，因此，其網(wǎng)點必須滿足于目標消費者的購物、消費形態(tài)，其展場的設置地點最好是以這類有產(chǎn)階層經(jīng)常出沒的大型商場為標準，就地設置于這些人群經(jīng)常光顧的場所的旁邊。車身廣告是流動性的傳播媒體，在其所經(jīng)過的地區(qū)皆可吸引廣大公眾的注目，在這一過程中也較好地解決了知名度推廣的問題。戶外廣告（廣告牌及燈箱廣告）作為一種瞬間產(chǎn)生高度注目率的媒體，具有展示時間長，針對性強、表現(xiàn)手段靈活，費用比較低，并可以利用光電技術(shù)更具有吸引力等優(yōu)點。造勢計劃要保證有足夠的力度，對目標買家實行一網(wǎng)打盡，使項目成為這一階段房地產(chǎn)市場最受注目、最有名氣的項目，給買家一個勢不可擋的感覺，成就一個強勢項目的形象。因此，廣告推廣采用“以快打慢”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，講究“速戰(zhàn)速決”，“以快刀斬亂麻”之勢促進項目銷售成功。整體傳播策略： 傳播為銷售服務：我司認為，房地產(chǎn)推廣、商業(yè)物業(yè)推廣之廣告?zhèn)鞑ズ诵氖轻槍︿N售力而展開的傳播行為，其他的廣告目標都要服從這個核心目標。銷售力傳播（內(nèi)容一覽表）傳播主題/戰(zhàn)略目標傳播策略分析傳播渠道銷售力的傳播傳播費用/分配原則事件行銷 傳播主題：王府井廣場——匯聚淄博最大商機 傳播戰(zhàn)略目標： 傳播的戰(zhàn)略目標取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標。有意購買商鋪作經(jīng)營場地的商家先租用商鋪，按月交租金，在一定期間內(nèi)（通常是2—3年內(nèi)）如果租用商家決定購買該商鋪，發(fā)展商按租用時議定的價格出售，之前所交的租金總額可轉(zhuǎn)作支付購鋪首期款，辦理成交手續(xù)和銀行按揭貸款手續(xù)后，商鋪產(chǎn)權(quán)歸該商家所有。 故在此建議以下方式，屆時在需要時可以考慮使用： 1）售后返租：返租方式是，投資者買下商鋪后將物業(yè)回租給發(fā)展商經(jīng)營，租金標準（返還率）一般以成交額的一定比例確定（如每年8—12%），返租期通常是3 年或5 年。相比之下，前者消化客戶的過程較后者慢，有可能出現(xiàn)客戶在此過程中流失的情況，但前者的銷售場面較容易控制，而后者，若控制不當，會出現(xiàn)混亂的局面。b) 此期間的客戶可享受高達85折優(yōu)惠。市場預熱期：優(yōu)先登記。由總控臺叫號通知客戶進場，首批50人，每次限時30分鐘。c）如不購買，退還誠意金。市場預訂期與內(nèi)部認購期：收誠意金?？梢栽诜轰N售隊伍中選擇一批年輕人，作為“王府井廣場巡回展”（前往山東主要城市的銷售推廣）專業(yè)隊伍，采用上門宣傳、走訪、展示、活動等方式探訪外地市場的客戶。（4）人員的來源：房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員、保險行業(yè)從業(yè)人員、品牌時裝營銷人員、汽車推銷人員等貴重物品銷售人員、公司內(nèi)部員工、項目合作公司人員、物業(yè)中介機構(gòu)人員、機關(guān)干部等高素質(zhì)的兼職人員。而此種銷售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動效應，更有助于項目的日后的銷售與推廣。A、組建目的：組建一支泛銷售團隊，并對他們進行短期強化培訓，使之對項目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷售行動，以積蓄客戶資源，最大限度保證項目開盤能一炮而紅。D、 業(yè)績體現(xiàn)：（1） 與客戶一同上門簽約；（2） 客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來簽約（賃此可獲禮品一份）；（3） 銷售人員的見客登記表。每個地區(qū)安排1個組，設地區(qū)銷售主管。A、 組建目的： 通過有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購買可能性的客戶，甚至將達到“掘地三尺”的程度。招聘大量高素質(zhì)的兼職銷售人員，利用其自身的社會網(wǎng)絡，尋找客戶資源。因此，我司建議，從多個層面出發(fā)，積極地打一場銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達率的廣且深入。 單位持續(xù)推出的策略：在市場預熱期及內(nèi)部認購期，推出首批單位，并將根據(jù)具體的認購情況，適當增加供應量；在公開發(fā)售期間，地上部分單位先行推出100套，以后根據(jù)具體銷售情況，以50套為一批逐步推出，持續(xù)保持市場熱度，并滿足不同客戶群出于價格及經(jīng)營等方面的需求；在強銷期間，推出負一層商鋪，由此擴大項目的目標客戶群，再一次創(chuàng)造銷售的高潮，加快資金的回籠。綜合王府井廣場總體銷售過程，地上部分的均價約為7000元/平方米，負一層的均價約為4500元/平方米。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。在銷售過程中，根據(jù)銷售狀況及時全面或部分地調(diào)整價格，從而，實現(xiàn)后期的價格上浮調(diào)整。低開高走策略多適用于期鋪銷售，項目在建筑期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對購買期鋪仍存在投資顧慮，在開盤時以較低的價格銷售，一方面可以吸引目標客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢，通過逐步調(diào)價能造成售價節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投資者認為商鋪物有所值或物超所值，增強投資者的投資信心，形成銷售勢能。價格推售策略： 入市價格策略：價格是銷售力標簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價是一項極為復雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力和對消費者購買動機的深刻認識。二大原則：原則1：有效人流的多少；原則2：注目率的高低。我司建議于2002年9月22日進行公開發(fā)售，是基于以下條件制訂的：1) 有必要地及早進入銷售階段，以加快建設資金的回籠；2) 各項銷售準備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場的建設；3) 通過前期的市場預熱與客戶積累，確保開盤時擁有相當數(shù)量的成交額。 入市時機建議：對于王府井廣場，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及定案的階段。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個時期，例如：項目開盤及重要工程階段（封頂）、新單位的推出，重大利好消息的出現(xiàn)，有必要積極把握這些機會，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。d) 從王府井廣場創(chuàng)新性的經(jīng)營模式，到項目高出一等的綜合素質(zhì)，都將意味著項目將成 為魯中地區(qū)的“購物天堂”，這一點無論對經(jīng)營者、投資者，還是未來消費者，均是信心上的極大提升。每一個項目，只要分析得越透徹，就能挖掘越多的賣點，很顯然，越多賣點對項目的營銷推廣就越有利，很多時候，特別是與競爭對手差別不大的時候，往往因為多擁有一個不起眼的賣點，就可以擊敗對手達成銷售實現(xiàn)。而這些賣點，無論是感性的、還是理性的、或是可看見的與不可看見的，只要能夠清晰、準確地傳達本項目的競爭優(yōu)勢，都可為項目使用。在市場競爭日趨激烈的今天，零售項目除了發(fā)展自身特色、提高服務質(zhì)量外，還必須順應以規(guī)模領先，以效益制勝的零售業(yè)大趨勢。而王府井廣場的出現(xiàn)，從經(jīng)營模式，到購物環(huán)境皆形成了明顯的差異化，與前兩者相比，如此所創(chuàng)造的錯位經(jīng)營，不僅為整個商業(yè)區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展提供了更廣闊的空間，并為商業(yè)步行街的發(fā)展提供了可參考的競爭模式，同時也有助于成為當?shù)匦碌馁徫锍绷髋c趨勢，成為當?shù)厣虡I(yè)的旗艦物業(yè)。第二，成為當?shù)厣虡I(yè)物業(yè)的旗艦。由此不難發(fā)現(xiàn)，這將成為王府井廣場所具有的重要資源，若通過與政府部門的溝通與協(xié)調(diào)，更具有社會性的意義，從而實現(xiàn)社會效益、企業(yè)品牌與經(jīng)濟效益的“三贏”局面。第一，成為城市文化的一面旗幟。商店并不怕多，只怕重復雷同。創(chuàng)新購物廣場模式正是城市流通力的重要表現(xiàn)，不僅取決它的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、服務功能，更在于它的營銷能力，在于兩者的有機結(jié)合，才能發(fā)揮它的整體優(yōu)勢。名列世界競爭力前茅的新加坡，并不在于它的生產(chǎn)優(yōu)勢，而在于強大的流通力。整體優(yōu)勢在于硬件與軟件的統(tǒng)一、經(jīng)營文化與經(jīng)營商品的結(jié)合、老街名店的優(yōu)秀傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷理念的融洽，而關(guān)鍵又在于重視和發(fā)揮城市流通力的作用。因此，創(chuàng)新購物廣場模式建設不能停留在傳統(tǒng)商業(yè)街的改造或擴建上，要有新的構(gòu)思、新的創(chuàng)意，要有“傳統(tǒng)變現(xiàn)代、舊貌換新顏”的變化，不要簡單地繼承、重復，重在創(chuàng)新、重在發(fā)展，充分體現(xiàn)時代的要求和現(xiàn)實的消費需要。前者經(jīng)營的是文化，是老店、名店的薈萃；后者經(jīng)營的是商品，是同類商品的集合，以同類產(chǎn)品的品種、規(guī)模、款式、花色齊全為特點。商業(yè)街以其獨特的魅力，商業(yè)地位長久不衰。銷售力的提純銷售力提純的思考過程：銷售力提純主要的功能是整合項目各方面的優(yōu)勢，并針對項目特點，尋找出市場機會。強銷期：2002年10月中旬—11月中旬承接首次公開發(fā)售的熱潮，適當?shù)卣{(diào)整推售安排，推出全新的單位及全新銷售舉措，以較為集中的現(xiàn)場活動及廣告推廣給予客戶進一步的認知與感受，促成再次的銷售高潮。以超常的推廣手段，結(jié)合戶外廣告、車身廣告、外延展示、輿論造勢、人際傳播等渠道形成鋪天蓋地之勢，引起目標客戶群的關(guān)注，在競爭樓盤的攻勢下，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出。三是促銷不應只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點的推廣造勢，起到承上啟下的作用。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動波次進攻。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。D、總銷售時限：2002年9月22日—11月 基本完成總銷售額（100%）。B、預計整體均價：地上部分：7000元/平方米；地下部分：4500元/平方米。我司在結(jié)合發(fā)展商的經(jīng)營目標與項目的實際狀況后，為項目制訂適合的價格及單位推售策略，既保證項目在開盤銷售時，創(chuàng)造開門紅的銷售熱勢，同時也隨著銷售的推進，使銷售價格逐步提高，并持續(xù)保持銷售勢能。對于王府井廣場而言，其推售策略，更著重于價格的制訂與調(diào)整策略。對項目自身的策略：創(chuàng)新性地拓展銷售渠道。人氣的創(chuàng)造得益于事件行銷，包括新聞事件、現(xiàn)場活動與促銷活動。并且，力求將每一階段的推進與銜接安排得極為緊湊，不留給競爭對手一絲喘息之時，以保證到銷售旺勢的持續(xù)性，實現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢。 對企業(yè)外部的策略： 開盤之前創(chuàng)造“路人皆知”的強勢品牌。看一看這些聳立在國內(nèi)大量的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因為無法規(guī)避風險而帶來的，百分之幾十的預計利潤只是一場空想。比如，一個5萬平方米的項目，以6200元/平方米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率將高于以6500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風險。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費用預算等方面的內(nèi)容。 中國管理資訊網(wǎng)山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu)2002年7月23日前 言王府井廣場整體營銷推廣策劃方案，是我司按照通乾地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營王府井廣場的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合通乾地產(chǎn)自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。王府井廣場整體營銷推廣策劃案是在項目前期市場調(diào)查的基礎上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投資分析研究的基礎上擬定的。房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運作的好壞。同時，時間將帶來很多不可預見的風險。而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷推廣策略時，具體采取的策略分為對企業(yè)外部和對項目自身的策略所要采取的策略兩個部分。因此，考慮到競爭的需要，我司將根據(jù)項目的工程進度和銷售進度，集中火力在開盤之前不斷地加大廣告投放力度，以大量的，甚至超常量地宣傳廣告針對全部潛在客戶，反復訴求、反復刺激、反復引導投資者的購買力，在最短的時間內(nèi)使項目在當?shù)厥袌錾闲纬陕晞莺拼蟮男麄餍Ч?，強勢塑造項目形象，制造投資熱點和銷售高潮。經(jīng)濟學專家常提到的“口碑效應”、“羊群效應”皆是對這一點的深刻洞察。也可以說，事件行銷的操作與力度將在相當關(guān)鍵地決定了王府井廣場的銷售成功與否。合理積極地