【正文】 很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因為此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。 ? 與其他細(xì)分市場相比較，所選擇的細(xì)分市場應(yīng)該是有顯著差異的。一個企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場，必然要為新的目標(biāo)市場設(shè)計一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險就大。 4．使用狀態(tài) ? 根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場。 ? 掙扎者 (Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均 25歲左右。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。 附： 31 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 八個細(xì)分類型 自我實現(xiàn)者 原則導(dǎo)向 信仰實現(xiàn)者 信徒 地位導(dǎo)向 成功者 奮斗者 行動導(dǎo)向 體驗者 制造者 掙扎者 “個人資源 ” 豐富 “個人資源 ” 貧乏 注： VALS用監(jiān)測八個細(xì)分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。 這個系統(tǒng)是由美國斯坦福研究所建立。 行為因素 ? 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。 人口統(tǒng)計因素 ? 這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細(xì)分因素。 27 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 選擇目標(biāo)市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細(xì)分，第二步是市場定位。 26 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (四 ) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。 ? 市場開發(fā)有以下兩種做法： ? 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客； ? 在原來的地理市場上開發(fā)新細(xì)分市場。讓 “ 品牌忠誠度 ” 不高的消費者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施； ? 對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來； ? 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。 第二品牌的市場占有率領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率指數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的 ?R SO M領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率跟隨品牌的市場占有率指數(shù)跟隨品牌的 ?R SO M定義： 波士頓組織提出只有 RSOM指數(shù)大于 ，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的 ，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。 （三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值 17 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——市場占有率 2．安定目標(biāo)值 ——% 在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要誰先取得41． 7％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 15 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——市場占有率 （二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo) ? 市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標(biāo)。 12 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——企業(yè)內(nèi)部情況分析 （二）過去績效分析 ? 過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低、品牌美譽(yù)度、知名度等項目進(jìn)行的分析。 ? Uamp。 ?研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。 ? 同業(yè)情況： ①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。 環(huán)境分析－總體環(huán)境 注：除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。 WTO、房產(chǎn)、股市。凌潔冰： 市場營銷管理與市場研究實務(wù) 2 目 錄 ?第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ?第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 ?第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ?第四章 價格研究 ?第五章 廣告研究 ?第六章 營銷推廣研究 3 第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ? 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 ? 第四節(jié) 營銷組合策略 ? 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 ? 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 4 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ?企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會和問題點，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的 SWOT分析 市場環(huán)境分析 競爭情況 資源與能力 過去的績效分析 機(jī)會 O與威脅 T 優(yōu)勢 S與劣勢 W 外部環(huán)境分析 內(nèi)部情況分析 5 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——環(huán)境分析 ? 人 口： 人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及未來變化趨勢。 ? 政 治： 國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期，市場需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時期，市場就會疲軟。 ? 科學(xué)技術(shù)： 科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求 。 ? 消費者行為： ①使用者的特征；②消費習(xí)慣及其變化趨勢；③購買動機(jī)；④購買習(xí)慣。 7 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——競爭分析 ? 進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。 9 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——競爭分析 (二 )確定競爭結(jié)構(gòu) ? 家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競爭者。 主要競爭品牌的知名度、美譽(yù)度 主要競爭品牌的廣告費用比例 主要競爭品牌的消費者構(gòu)成 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率 主要競爭品牌的價格定位 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度 例： 11 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——企業(yè)內(nèi)部情況分析 （一）企業(yè)資源與能力分析 ? 企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財務(wù)能力、管理能力、渠道能力、供應(yīng)鏈能力、人力資源能力等等。 ? 以市場占有率作為評估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。取得比 %以上的占有率不能算是上策，這是因為： ? 一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到 100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費是相當(dāng)大的； ? 會導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭； ? 市場占有率與投資報酬率的關(guān)系是隨著占有率由 10%上升到 74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過 74%，投資報酬率上升則逐漸減弱； ? 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨占的水平時，實質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。 19 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——市場占有率 （四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭 ? 在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的 3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構(gòu)