【正文】 現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點。 ? Uamp。 2）產(chǎn)品層次的競爭可以用于預測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績。 ?研究競爭結構可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。A調查報告等。 ? 同業(yè)情況： ①供應商數(shù)目及其供應量；②經(jīng)銷商。 6 第一節(jié) 市場機會分析 ——環(huán)境分析 ? 市場的成熟度： ①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算； ④市場規(guī)模的變化趨勢。 環(huán)境分析－總體環(huán)境 注：除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習慣，則需通過專門的調查取得。民族亞文化、嬉皮（ hippies）、雅皮（ yuppies）、布波 bobo 。 WTO、房產(chǎn)、股市。通常市場 研究中的經(jīng)濟指標有：國內生產(chǎn)凈值 GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額（可支配收入）。凌潔冰： 市場營銷管理與市場研究實務 2 目 錄 ?第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ?第二章 使用習慣與態(tài)度研究 ?第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ?第四章 價格研究 ?第五章 廣告研究 ?第六章 營銷推廣研究 3 第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ? 第一節(jié) 市場機會分析 ? 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 ? 第四節(jié) 營銷組合策略 ? 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 ? 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 4 第一節(jié) 市場機會分析 ?企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的 SWOT分析 市場環(huán)境分析 競爭情況 資源與能力 過去的績效分析 機會 O與威脅 T 優(yōu)勢 S與劣勢 W 外部環(huán)境分析 內部情況分析 5 第一節(jié) 市場機會分析 ——環(huán)境分析 ? 人 口： 人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及未來變化趨勢。 ? 經(jīng) 濟： 地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標志。 ? 政 治： 國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟發(fā)展時期，市場需求倍增；經(jīng)濟調整鞏固時期，市場就會疲軟。 ? 社會問題： 社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習慣，從而對市場需求有很大的影響。 ? 科學技術： 科學技術新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進，這樣就會影響某些技術陳舊的老產(chǎn)品的需求 。 工具 《 國家統(tǒng)計年鑒 》 、 《 經(jīng)濟年鑒 》 等。 ? 消費者行為： ①使用者的特征；②消費習慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習慣。 環(huán)境分析－市場環(huán)境 注： ACnielsen、 TNS、 CMMS等研究報告，以及年度 Uamp。 7 第一節(jié) 市場機會分析 ——競爭分析 ? 進行競爭分析，首先要確定競爭結構。 (一 )四種層次的競爭結構 預算層次競爭 需求層次競爭 產(chǎn)品層次競爭 細分層次競爭 Budgetleve Needlevel Productlevel Subsectionlevel 8 第一節(jié) 市場機會分析 ——競爭分析 競爭結構 競爭目標 競爭對手 預算層次競爭 總消費中各種產(chǎn)品和服務所占份額 所有可以被消費者購買的產(chǎn)品和使用的服務 需要層次競爭 滿足同一基本需要 所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品 產(chǎn)品層次競爭 同一產(chǎn)品種類 (product category) 同一產(chǎn)品種類的品牌 細分層次競爭 同一特定的細分市場 同一細分市場上定位相似的品牌 注： 1）需求層次競爭可以用于評估替代產(chǎn)品威脅。 9 第一節(jié) 市場機會分析 ——競爭分析 (二 )確定競爭結構 ? 家庭購買固定樣本連續(xù)調查提供了消費者購買品牌轉換的詳細資料，通過這些資料我們可以科學地確定細分層次上哪些是我們品牌的競爭者。A研究也可以提供消費者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖。 主要競爭品牌的知名度、美譽度 主要競爭品牌的廣告費用比例 主要競爭品牌的消費者構成 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率 主要競爭品牌的價格定位 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度 例： 11 第一節(jié) 市場機會分析 ——企業(yè)內部情況分析 （一）企業(yè)資源與能力分析 ? 企業(yè)資源和能力包括：設計能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財務能力、管理能力、渠道能力、供應鏈能力、人力資源能力等等。 13 第一節(jié) 市場機會分析 ——市場占有率 ? 市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時是一個十分重要的指標。 ? 以市場占有率作為評估標準，意味著企業(yè)業(yè)績至少應與同業(yè)共進退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。取得比 %以上的占有率不能算是上策，這是因為： ? 一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到 100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標對象，花費是相當大的； ? 會導致和其他業(yè)界的競爭； ? 市場占有率與投資報酬率的關系是隨著占有率由 10%上升到 74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過 74%，投資報酬率上升則逐漸減弱； ? 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當占有率達到獨占的水平時，實質的競爭關系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。 18 第一節(jié) 市場機會分析 ——市場占有率 3．下限目標值 ——% ? 某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。 19 第一節(jié) 市場機會分析 ——市場占有率 （四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應用于市場競爭 ? 在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的 3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。 ? 這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。在定義該指數(shù)時，將競爭結構中市場占有率處于第一名的品牌稱為領導品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知， RSOM。市場滲透有以下四種做法： ? 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量； ? 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。 24 第一節(jié) 市場機會分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (二 ) 市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，借以提高銷售量的做法。這時就應考慮到，除了最初預定的目標市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。 25 第一節(jié) 市場機會分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (三 ) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。 ? 產(chǎn)品變化的方向有很多，應該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴充市場，當然，依各企業(yè)的性質各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍： ? 包裝的變化：包裝設計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； ? 容量的變化：容量小，易于發(fā)售 (如糖果類 )；容量愈大