【正文】 商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。 48 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 銷售渠道決策 售渠道類型有以下五種形式： ? 生產(chǎn)者 ——代理商 ——批發(fā)商 ——零售商 ——消費者 ? 生產(chǎn)者 ——代理商 ——零售商 ——消費者 ? 生產(chǎn)者 ——批發(fā)商 ——零售商 ——消費者 ? 生產(chǎn)者 ——零售商 ——消費者 ? 生產(chǎn)者 ——消費者 49 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 銷售渠道決策 市場研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息： ? (1)經(jīng)營某品類的零售商店有多少 ? ? (2) 有哪些商店類型 ?每種類型的商店有多少 ? ? (3) 品類的主要銷售渠道是什么 ? ? (4) 品牌的主要銷售渠道是什么 ? ? (5) 品牌的鋪貨成績?nèi)绾?? ? (6) 品牌的供貨狀況如何 ? 注：快銷品常用零售監(jiān)測數(shù)據(jù)： ACnielsen 耐用品常用零售監(jiān)測數(shù)據(jù)：賽諾監(jiān)測 50 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 促銷決策 (一 ) 促銷的含義 ? 向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴大銷售的活動稱為促進銷售，簡稱促銷。 ? 企業(yè)不僅需要提供適合消費者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費，促成顧客購買。通過物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的活動稱非人員促銷。 ? 在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是 “ 拉 ” 的策略，一種是 “ 推 ” 的策略。所謂 “ 推 ” 就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略 — 價 格 高 中 低 質(zhì) 量 高 (1)優(yōu)勢戰(zhàn)略 高質(zhì)高價 (4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價 (7) 物美價廉戰(zhàn)略 高質(zhì)低價 中 (2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價 (5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價 (8) 平價戰(zhàn)略 中質(zhì)低價 低 (3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價 (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價 (9) 廉價戰(zhàn)略 低質(zhì)低價 53 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 市場營銷組合決策 ? 優(yōu)勢戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。 ? 茍取戰(zhàn)略： 質(zhì)次賣高價是自取失敗。 ? 滲透戰(zhàn)略： 為了進入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹立信譽，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當(dāng)成效。 ? 占小便宜戰(zhàn)略： 一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時，尚可考慮使用。 ? 平價戰(zhàn)略： 當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴大市場占有率時，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價的戰(zhàn)略。 ? 廉價戰(zhàn)略： 普通的大眾化產(chǎn)品賣低價，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。 (二 ) 市場營銷目標(biāo) ? 擬定未來年度的主要市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng)達到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達到這個市場占有率、品牌資產(chǎn)目標(biāo)等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎(chǔ)。 ? 市場營銷計劃的進行必須有密切的協(xié)調(diào)。通常決定市場營銷預(yù)算時，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個百分比。 (四 ) 市場營銷行動方案 ? 市場營銷策略必須進一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負責(zé)某一項營銷工作。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實際收入的單價。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。 (六 ) 市場營銷控制 ? 應(yīng)為有關(guān)如何掌握計劃執(zhí)行進度的控制事項。 56 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (一 ) 目標(biāo)市場的評估與調(diào)整 目標(biāo)市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進行調(diào)整。什么時候應(yīng)撤退 ?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點來擴大目標(biāo)市場。 57 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (二 ) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整 ? 企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。 58 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (三 ) 營銷組合策略的評估與調(diào)整 ? 企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預(yù)期目標(biāo)。A 59 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的定義 ? 運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。 ? 連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。 注：一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為 Syndicated（辛迪加）服務(wù)。 1）定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，它的主要功能是在于解答 “ 有多少 ?”“是什么 ?”“發(fā)生了什么 ?”的問題。 61 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 區(qū)別點 定量研究 定性研究 研究內(nèi)容 事實、意見、行為 動態(tài)、態(tài)度、決策過程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達的信息 調(diào)查方式 問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會、投射技術(shù) 抽樣方式 隨機抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計分析 心理分析、憑經(jīng)驗 /靈感 深廣度 廣度探測 深度探測 62 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 優(yōu)缺點 定量研究 定性研究 優(yōu)點 ? 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個市場的趨勢； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 缺點 ? 耗時長，不能快速得到最終結(jié)果； ? 研究過程中內(nèi)容不可更換； ? 費用相對較高； ? 可控性相對較差； ? 無法發(fā)掘深層的原因。 63 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計劃各階段所需進行的市場研究 ? 在識別和發(fā)現(xiàn)市場機會階段，企業(yè)需要運用第二手資料對行業(yè)進行研究，并對消費者和經(jīng)銷商進行探索性的定性研究以及對消費者進行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費者尚未被滿足的需要。 ? 在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運用 聯(lián)合分析 來確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運用產(chǎn)品測試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運用包裝研究、品牌名稱測試、價格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價格。 ? 在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用 模擬市場測試 對新產(chǎn)品的銷售量進行預(yù)測。 64 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計劃各階段所需進行的市場研究 產(chǎn)品上市 研究項目 識別與發(fā)現(xiàn)市場機會 探索性定性研究 （消費者 /經(jīng)銷商） 定性研究 /創(chuàng)意座談會 ? 產(chǎn)品組合研究（ 聯(lián)合分析 ） ? 產(chǎn)品測試 ? 包裝研究 ? 品牌名稱測試 ? 價格研究 模擬市場測試 消費者跟蹤 （使用 /形象 /顧客滿意度） 產(chǎn)品概念 設(shè)計 產(chǎn)品開發(fā) 廣告制作 銷售預(yù)測 使用習(xí)慣與態(tài)度 研究 /市場細分 產(chǎn)品概念定量測試 ? 廣告概念測試 ? 廣告事前測試 (故事片 /卡通片 /已完 成的廣告片 ) ? 媒體研究 銷售潛力預(yù)測 ? 廣告跟蹤 ? 零售跟蹤 研究項目 行業(yè)研究