【正文】 的這么流暢 。然后是編碼。 他找了一個專家 ， 這個專家把狗糧放在狗的面前 ， 狗根本碰都不碰 ！ 因為在以前大規(guī)模的市場活動中 ， 根本沒人嘗試去讓狗試一試 。 3 數(shù)據(jù)收集方法 (project strategy) 如果企業(yè)對消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與需求情況不清楚 ， 則可以選擇問卷法和訪問法；如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)對競爭者的策略不明 ， 可以選擇觀察法和訪問法；如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)僅僅對產(chǎn)品的價格不了解 ， 可以采用實驗法等等 。 銀行界的 “ 形象分析調(diào)查 ” ， 銀行的服務(wù) 、 貸款的方便程度 、 分支機(jī)構(gòu)的分布等等 。 這包括瀏覽已有的出版的數(shù)據(jù)資料 、 訪問有相關(guān)經(jīng)驗的人員 、 查閱相關(guān)的貿(mào)易文獻(xiàn)等等 。 （ 1） 確定癥狀 （ 2） 列出可能的原因 （ 3） 列出可能的行動策略 例： 有線電視 問題闡述（ Formulate Problem） c 確定研究目標(biāo) 操作化的過程 ， 確定要收集哪些具體的信息 例：保險業(yè)協(xié)會 。 例 3：通用汽車公司（新的市場機(jī)會） 問題闡述（ Formulate Problem） b 闡明問題 A problem well defined is half solved. 這是市場研究過程中最重要的一步。 其成功策略主要是低價位的漢堡 、薯條和奶昔 。 三個星期還沒有賣掉的咖啡就被移下貨架 ， 因為三星期咖啡就會失去新鮮 。 這些公司展開了大規(guī)模的推廣活動 ， Millstone派出 300名專門雇員鼓勵消費者試用這種咖啡豆 。 二、市場研究的一般過程 問題闡述 研究設(shè)計 數(shù)據(jù)收集方法 確定樣本和收集數(shù)據(jù) 資料的整理和分析 撰寫報告 問題闡述 （ Formulate Problem） a 問題從哪里來 ？ 一般的公司或企業(yè)組織需要一套常規(guī)的市場監(jiān)測系統(tǒng) 。 同時也做一些輔助調(diào)查 ， 這些包括觀察 Gillette產(chǎn)品的展示情況 、 在零售商自發(fā)的廣告 、 促銷活動中的位置等 。 消費者試用調(diào)查 (Consumer Use Tests) 測量 Gillette剃架剃刀的設(shè)計 、 質(zhì)量 、 包裝和使用材料是否達(dá)到了廣告中的標(biāo)準(zhǔn) 。 這些調(diào)查主要使用隨機(jī)抽樣方法對不同年度的同一批使用者進(jìn)行個人訪問 。這些測試?yán)镞€包括確定一個人臉上的胡子數(shù)量、胡子的生長速度、刮一次臉用多少時間等等。 主要從專業(yè)的 、 大型的零售監(jiān)測辛迪加公司購買數(shù)據(jù) 。 使用電話訪問 。 我 們 來 看 Gillette 公 司 的 調(diào) 查 方 略（ Program Strategy ） 和實施方法 （ Project Strategy） 1. 年度 全國消 費者調(diào) 查 （ Annual National Consumer Studies) 主要用于確定消費者使用的剃架和剃刀的品牌 ， 收集這些消費者的人口特征數(shù)據(jù)已經(jīng)對各種品牌的剃架和剃刀生產(chǎn)商的態(tài)度 。 這個過程包括發(fā)現(xiàn)問題 、 研究設(shè)計 、 收集資料 、 分析數(shù)據(jù)和得出結(jié)論許多步驟 。 民主黨參議員大衛(wèi) 同時繼續(xù)保留和生產(chǎn) “ 新可樂 ” ， 其商標(biāo)為 New Coke（ 新可樂 ） 。 ” 就連戈伊朱埃塔的父親也站出來批評 “ 新可樂 ” ，甚至他還威脅說要不認(rèn)這個兒子。憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點火。 ColaClassics and New Coke 到 6月中旬， “ 新可樂 ” 的銷售量遠(yuǎn)低于可口可樂公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。 有的顧客稱可口可樂是美國的象征 、 是美國人的老朋友 ， 可如今卻突然被拋棄了 。 ColaClassics and New Coke 決 策 后 果 雖然可口可樂公司事先預(yù)計會有一些人對用 “ 新可樂 ” 取代傳統(tǒng)可樂有意見 ， 但卻沒想到反對的聲勢如此浩大 。在 24小時之內(nèi)， 81％的美國人都知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例比 1969年 7月阿波羅登月時的 24小時內(nèi)公眾獲悉比例還要高。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂公司決定用 “ 新可樂 ” 取代傳統(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售?？煽诳蓸饭镜氖袌稣{(diào)查人員認(rèn)為，這種新配方的可口可樂至少可以將公司在飲料市場所占的份額向上推動一個百分點，這意味著多增加 2億美元的銷售額！為了萬無一失，可口可樂公司又傾資 400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測試。 這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂 。 于是 ， 可口可樂公司在 1982年實施了 “ 堪薩斯工程 ” 。 這位可口可樂公司的新領(lǐng)導(dǎo)人宣布可口可樂公司進(jìn)入了變革的新時代 ， 變革的突破口選擇為可口可樂公司曾經(jīng)是神圣不可侵犯的 、 但如今卻不能適應(yīng)時代變化的 99年未變的配方 。 ColaClassics and New Coke 戈伊朱埃塔的主張 1980年 ， 可口可樂公司董事長保羅 與此形成鮮明對比的是 ， 百事可樂來勢洶洶 ， 異常紅火 。戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定 。 ? 例： Westin Hotels amp。市場調(diào)查與預(yù)測 第一講 市場研究的目的和內(nèi)容 三個問題： 1 這是一門什么課 ？ 主要內(nèi)容講什么的 ？ 1) 消費者的購買和消費行為 2)系統(tǒng)和客觀的方法 2 這門課有什么用？ 學(xué)會怎樣通過設(shè)計、實施、分析一個調(diào)查來解答問題；而這些問題的特點就是只有通過系統(tǒng)而客觀的實證研究才能得到解答 市場研究的部門和機(jī)構(gòu) 二戰(zhàn)以前就在美國出現(xiàn) ， 是正式的市場研究部門和專門的市場研究公司 。 % % % % % %1A l l C o m p an i e s A n sw e r i n gt h i s Qu e st .A l l Ot h e r sU t i l i t i e sN o n p r o f i tR e t ai l i n g / Wh o l e sal i n gH e al t h S e r v i c e sA d v e r t i si n g A g e n c i e sP u b l i sh i n g an dB r o ad c ast i n g F i n an c i al S e r v i c e sM an u f ac t u r e r s o f I n d u st r i alP r o d u c t sM an u f ac t u r e r s o f C o n su m e rP r o d u c t s 3為什么社會學(xué)系的學(xué)生學(xué)這門課 ？ 社會調(diào)查技術(shù)； 社會影響消費者偏好：除了價格之外 ，社會群體 、 社會階層 、 意識形態(tài) 、 傳統(tǒng)和習(xí)慣 一 、 消費者偏好：經(jīng)濟(jì)學(xué)問題 ？ 效用概念（ Utility）： 1) 消費者是否能夠從產(chǎn)品或服務(wù)的使用中獲得較高的效用，決定于產(chǎn)品或服務(wù)本身的一些特點。 例： NPD集團(tuán) 例 ： CocaCola Classics 與 New Coke ColaClassics and New Coke 1985年 4月 23曰 ， 可口可樂公司董事長羅伯特 ColaClassics and New Coke 決策的背景及過程 : 百事可樂在 70年代和 80年代的侵入