【正文】 的這么流暢 。然后是編碼。 他找了一個(gè)專家 ， 這個(gè)專家把狗糧放在狗的面前 ， 狗根本碰都不碰 ！ 因?yàn)樵谝郧按笠?guī)模的市場(chǎng)活動(dòng)中 ， 根本沒(méi)人嘗試去讓狗試一試 。 3 數(shù)據(jù)收集方法 (project strategy) 如果企業(yè)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與需求情況不清楚 ， 則可以選擇問(wèn)卷法和訪問(wèn)法；如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略不明 ， 可以選擇觀察法和訪問(wèn)法；如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)僅僅對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不了解 ， 可以采用實(shí)驗(yàn)法等等 。 銀行界的 “ 形象分析調(diào)查 ” ， 銀行的服務(wù) 、 貸款的方便程度 、 分支機(jī)構(gòu)的分布等等 。 這包括瀏覽已有的出版的數(shù)據(jù)資料 、 訪問(wèn)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人員 、 查閱相關(guān)的貿(mào)易文獻(xiàn)等等 。 （ 1） 確定癥狀 （ 2） 列出可能的原因 （ 3） 列出可能的行動(dòng)策略 例： 有線電視 問(wèn)題闡述（ Formulate Problem） c 確定研究目標(biāo) 操作化的過(guò)程 ， 確定要收集哪些具體的信息 例：保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì) 。 例 3：通用汽車公司（新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)） 問(wèn)題闡述（ Formulate Problem） b 闡明問(wèn)題 A problem well defined is half solved. 這是市場(chǎng)研究過(guò)程中最重要的一步。 其成功策略主要是低價(jià)位的漢堡 、薯?xiàng)l和奶昔 。 三個(gè)星期還沒(méi)有賣掉的咖啡就被移下貨架 ， 因?yàn)槿瞧诳Х染蜁?huì)失去新鮮 。 這些公司展開了大規(guī)模的推廣活動(dòng) ， Millstone派出 300名專門雇員鼓勵(lì)消費(fèi)者試用這種咖啡豆 。 二、市場(chǎng)研究的一般過(guò)程 問(wèn)題闡述 研究設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)收集方法 確定樣本和收集數(shù)據(jù) 資料的整理和分析 撰寫報(bào)告 問(wèn)題闡述 （ Formulate Problem） a 問(wèn)題從哪里來(lái) ？ 一般的公司或企業(yè)組織需要一套常規(guī)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 。 同時(shí)也做一些輔助調(diào)查 ， 這些包括觀察 Gillette產(chǎn)品的展示情況 、 在零售商自發(fā)的廣告 、 促銷活動(dòng)中的位置等 。 消費(fèi)者試用調(diào)查 (Consumer Use Tests) 測(cè)量 Gillette剃架剃刀的設(shè)計(jì) 、 質(zhì)量 、 包裝和使用材料是否達(dá)到了廣告中的標(biāo)準(zhǔn) 。 這些調(diào)查主要使用隨機(jī)抽樣方法對(duì)不同年度的同一批使用者進(jìn)行個(gè)人訪問(wèn) 。這些測(cè)試?yán)镞€包括確定一個(gè)人臉上的胡子數(shù)量、胡子的生長(zhǎng)速度、刮一次臉用多少時(shí)間等等。 主要從專業(yè)的 、 大型的零售監(jiān)測(cè)辛迪加公司購(gòu)買數(shù)據(jù) 。 使用電話訪問(wèn) 。 我 們 來(lái) 看 Gillette 公 司 的 調(diào) 查 方 略（ Program Strategy ） 和實(shí)施方法 （ Project Strategy） 1. 年度 全國(guó)消 費(fèi)者調(diào) 查 （ Annual National Consumer Studies) 主要用于確定消費(fèi)者使用的剃架和剃刀的品牌 ， 收集這些消費(fèi)者的人口特征數(shù)據(jù)已經(jīng)對(duì)各種品牌的剃架和剃刀生產(chǎn)商的態(tài)度 。 這個(gè)過(guò)程包括發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 、 研究設(shè)計(jì) 、 收集資料 、 分析數(shù)據(jù)和得出結(jié)論許多步驟 。 民主黨參議員大衛(wèi) 同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn) “ 新可樂(lè) ” ， 其商標(biāo)為 New Coke（ 新可樂(lè) ） 。 ” 就連戈伊朱埃塔的父親也站出來(lái)批評(píng) “ 新可樂(lè) ” ，甚至他還威脅說(shuō)要不認(rèn)這個(gè)兒子。憤怒的情緒繼續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火。 ColaClassics and New Coke 到 6月中旬， “ 新可樂(lè) ” 的銷售量遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。 有的顧客稱可口可樂(lè)是美國(guó)的象征 、 是美國(guó)人的老朋友 ， 可如今卻突然被拋棄了 。 ColaClassics and New Coke 決 策 后 果 雖然可口可樂(lè)公司事先預(yù)計(jì)會(huì)有一些人對(duì)用 “ 新可樂(lè) ” 取代傳統(tǒng)可樂(lè)有意見(jiàn) ， 但卻沒(méi)想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大 。在 24小時(shí)之內(nèi)， 81％的美國(guó)人都知道了可口可樂(lè)改變配方的消息，這個(gè)比例比 1969年 7月阿波羅登月時(shí)的 24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉比例還要高。經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂(lè)公司決定用 “ 新可樂(lè) ” 取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售?？煽诳蓸?lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為，這種新配方的可口可樂(lè)至少可以將公司在飲料市場(chǎng)所占的份額向上推動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，這意味著多增加 2億美元的銷售額！為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司又傾資 400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試。 這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè) 。 于是 ， 可口可樂(lè)公司在 1982年實(shí)施了 “ 堪薩斯工程 ” 。 這位可口可樂(lè)公司的新領(lǐng)導(dǎo)人宣布可口可樂(lè)公司進(jìn)入了變革的新時(shí)代 ， 變革的突破口選擇為可口可樂(lè)公司曾經(jīng)是神圣不可侵犯的 、 但如今卻不能適應(yīng)時(shí)代變化的 99年未變的配方 。 ColaClassics and New Coke 戈伊朱埃塔的主張 1980年 ， 可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)保羅 與此形成鮮明對(duì)比的是 ， 百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶 ， 異常紅火 。戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定 。 ? 例： Westin Hotels amp。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第一講 市場(chǎng)研究的目的和內(nèi)容 三個(gè)問(wèn)題： 1 這是一門什么課 ？ 主要內(nèi)容講什么的 ？ 1) 消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)行為 2)系統(tǒng)和客觀的方法 2 這門課有什么用？ 學(xué)會(huì)怎樣通過(guò)設(shè)計(jì)、實(shí)施、分析一個(gè)調(diào)查來(lái)解答問(wèn)題；而這些問(wèn)題的特點(diǎn)就是只有通過(guò)系統(tǒng)而客觀的實(shí)證研究才能得到解答 市場(chǎng)研究的部門和機(jī)構(gòu) 二戰(zhàn)以前就在美國(guó)出現(xiàn) ， 是正式的市場(chǎng)研究部門和專門的市場(chǎng)研究公司 。 % % % % % %1A l l C o m p an i e s A n sw e r i n gt h i s Qu e st .A l l Ot h e r sU t i l i t i e sN o n p r o f i tR e t ai l i n g / Wh o l e sal i n gH e al t h S e r v i c e sA d v e r t i si n g A g e n c i e sP u b l i sh i n g an dB r o ad c ast i n g F i n an c i al S e r v i c e sM an u f ac t u r e r s o f I n d u st r i alP r o d u c t sM an u f ac t u r e r s o f C o n su m e rP r o d u c t s 3為什么社會(huì)學(xué)系的學(xué)生學(xué)這門課 ？ 社會(huì)調(diào)查技術(shù)； 社會(huì)影響消費(fèi)者偏好：除了價(jià)格之外 ，社會(huì)群體 、 社會(huì)階層 、 意識(shí)形態(tài) 、 傳統(tǒng)和習(xí)慣 一 、 消費(fèi)者偏好：經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題 ？ 效用概念（ Utility）： 1) 消費(fèi)者是否能夠從產(chǎn)品或服務(wù)的使用中獲得較高的效用，決定于產(chǎn)品或服務(wù)本身的一些特點(diǎn)。 例： NPD集團(tuán) 例 ： CocaCola Classics 與 New Coke ColaClassics and New Coke 1985年 4月 23曰 ， 可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特 ColaClassics and New Coke 決策的背景及過(guò)程 : 百事可樂(lè)在 70年代和 80年代的侵入