【正文】 市場調(diào)查與預測 第一講 市場研究的目的和內(nèi)容 三個問題： 1 這是一門什么課 ？ 主要內(nèi)容講什么的 ？ 1) 消費者的購買和消費行為 2)系統(tǒng)和客觀的方法 2 這門課有什么用？ 學會怎樣通過設(shè)計、實施、分析一個調(diào)查來解答問題；而這些問題的特點就是只有通過系統(tǒng)而客觀的實證研究才能得到解答 市場研究的部門和機構(gòu) 二戰(zhàn)以前就在美國出現(xiàn) ， 是正式的市場研究部門和專門的市場研究公司 。 The Curtis Publishing Company 1911年成立了第一個正式的市場研究部 ， 任命一個叫做 Charles Parlin的人做廣告部的商業(yè)研究分部的經(jīng)理 （ Commercial Research Division） 。 世界最大的市場調(diào)查專業(yè)公司 A. C. Nielsen 成立于1934年 。 % % % % % %1A l l C o m p an i e s A n sw e r i n gt h i s Qu e st .A l l Ot h e r sU t i l i t i e sN o n p r o f i tR e t ai l i n g / Wh o l e sal i n gH e al t h S e r v i c e sA d v e r t i si n g A g e n c i e sP u b l i sh i n g an dB r o ad c ast i n g F i n an c i al S e r v i c e sM an u f ac t u r e r s o f I n d u st r i alP r o d u c t sM an u f ac t u r e r s o f C o n su m e rP r o d u c t s 3為什么社會學系的學生學這門課 ？ 社會調(diào)查技術(shù)； 社會影響消費者偏好：除了價格之外 ，社會群體 、 社會階層 、 意識形態(tài) 、 傳統(tǒng)和習慣 一 、 消費者偏好：經(jīng)濟學問題 ？ 效用概念（ Utility）： 1) 消費者是否能夠從產(chǎn)品或服務(wù)的使用中獲得較高的效用，決定于產(chǎn)品或服務(wù)本身的一些特點。 ? 例： Westin Hotels amp。 Resorts ? 例： Pamp。G在俄國的市場調(diào)查 ? 例： Marsh Supermarket 2） 消費者作為一個主觀個體的復雜性 。 例： NPD集團 例 ： CocaCola Classics 與 New Coke ColaClassics and New Coke 1985年 4月 23曰 ， 可口可樂公司董事長羅伯特 戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定 。 戈伊朱埃塔說： “ 即使是最好的也可以做得更好 。 ” 他宣布：經(jīng)過 99年的發(fā)展 ， 可口可樂公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方 ，因為現(xiàn)在消費者更偏好口味更甜的軟飲料 。 ColaClassics and New Coke 決策的背景及過程 : 百事可樂在 70年代和 80年代的侵入 直到 70年代中期 ， 可口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領(lǐng)導者 ， 然而 ， 從 1976—1979年間 ， 可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增 13％ 猛跌至 2％ 。與此形成鮮明對比的是 ， 百事可樂來勢洶洶 ， 異常紅火 。 它先是推出了 “ 百事新一代 ” 的系列廣告 ， 又展開了號稱 “ 百事挑戰(zhàn) ” 的第二輪廣告攻勢 。 “ 百事挑戰(zhàn) ” 系列廣告使百事可樂在美國飲料市場所占的份額從 6％ 狂升至 14％ 。 可口可樂公司在市場占有率的領(lǐng)先值從 50年代的 200％ 一路下滑至 1984年的 2． 9％ ， 這充分說明百事可樂受歡迎的程度 。 ColaClassics and New Coke 戈伊朱埃塔的主張 1980年 ， 可口可樂公司董事長保羅 奧斯汀已屆退休之年 ， 保羅的繼任者是羅伯特 戈伊朱埃塔 。 上任伊始 ， 戈伊朱埃塔召開了可口可樂公司全球經(jīng)理會議 ，聲稱可口可樂公司已經(jīng)沒有什么東西值得沾沾自喜了 ，他要求各位經(jīng)理必須接受這一現(xiàn)實 ——可口可樂公司非變不可了 。 這位可口可樂公司的新領(lǐng)導人宣布可口可樂公司進入了變革的新時代 ， 變革的突破口選擇為可口可樂公司曾經(jīng)是神圣不可侵犯的 、 但如今卻不能適應時代變化的 99年未變的配方 。 ColaClassics and New Coke 市 場 調(diào) 查 盡管可口可樂公司廣告開銷巨大 、 分銷手段先進 、網(wǎng)點覆蓋面廣 ， 但從 70年代末到 80年代初 ， 它的市場占有率一直在下滑 ， 于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因 。 種種跡象表明 ， 口味是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因 。 這個 99年秘不示人的配方似乎已經(jīng)合不上今天消費者的口感了 。 于是 ， 可口可樂公司在 1982年實施了 “ 堪薩斯工程 ” 。 “ 堪薩斯工程 ” 是可口可樂公司秘密進行的市場調(diào)查行動的代號 。 在這次市場調(diào)查中 ， 可口可樂公司出動 2021名調(diào)查員 ， 在 10個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂 。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果 ， 可口可樂公司市場調(diào)查部門得出了如下數(shù)據(jù)：只有 10%一 12%的顧客對新口味可口可樂表示不安 ， 而且其中一半的人認為以后會適應新可口可樂 。 這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂 。 ColaClassics and New Coke 可口可樂公司技術(shù)部門決意開發(fā)出一種全新口感的、更愜意的可口可樂。 1984年 9月，他們終于拿出了樣品。可口可樂公司組織了品嘗測試，測試結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂?？煽诳蓸饭镜氖袌稣{(diào)查人員認為，這種新配方的可口可樂至少可以將公司在飲料市場所占的份額向上推動一個百分點，這意味著多增加 2億美元的銷售額！為了萬無一失，可口可樂公司又傾資 400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試。 13個大城市的 19． 1萬名顧客參加了這次測試。在眾多未標明品牌的可樂飲料中，品嘗者們?nèi)詫π驴煽诳蓸非嗖A有加，55％的品嘗者認為新可口可樂的口味勝過傳統(tǒng)配方的可口可樂。 ColaClassics and New Coke ― 新 可 樂 ” 上 市 新可口可樂馬上就要投產(chǎn)了，但此時可口可樂 公司又面臨著一個新問題：是為 “ 新可樂 ” 增加一條生產(chǎn)線呢，還是用 “ 新可樂 ” 徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂公司決策層認為，新增加生產(chǎn)線肯定 會遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對，因為會加大瓶裝商的成本。經(jīng)過反復權(quán)衡后，可口可樂公司決定用 “ 新可樂 ” 取代傳統(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。 1985年 4月 23日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，正式宣布 “ 新可樂 ” 取代傳統(tǒng)的可口可樂上市了?？煽诳蓸饭鞠蛎绹行侣劽浇榘l(fā)出了邀請，共有 200余位報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。消息閃電般傳遍美國。在 24小時之內(nèi)， 81％的美國人都知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例比 1969年 7月阿波羅登月時的 24小時內(nèi)公眾獲悉比例還要高。 ColaClassics and New Coke ―新可樂 ” 上市初期，市場反應非常良好。 15億 人在 “ 新可樂 ” 問世的當天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面世當