【正文】 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第一講 市場(chǎng)研究的目的和內(nèi)容 三個(gè)問(wèn)題： 1 這是一門(mén)什么課 ？ 主要內(nèi)容講什么的 ？ 1) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為 2)系統(tǒng)和客觀的方法 2 這門(mén)課有什么用？ 學(xué)會(huì)怎樣通過(guò)設(shè)計(jì)、實(shí)施、分析一個(gè)調(diào)查來(lái)解答問(wèn)題；而這些問(wèn)題的特點(diǎn)就是只有通過(guò)系統(tǒng)而客觀的實(shí)證研究才能得到解答 市場(chǎng)研究的部門(mén)和機(jī)構(gòu) 二戰(zhàn)以前就在美國(guó)出現(xiàn) ， 是正式的市場(chǎng)研究部門(mén)和專門(mén)的市場(chǎng)研究公司 。 The Curtis Publishing Company 1911年成立了第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部 ， 任命一個(gè)叫做 Charles Parlin的人做廣告部的商業(yè)研究分部的經(jīng)理 （ Commercial Research Division） 。 世界最大的市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)公司 A. C. Nielsen 成立于1934年 。 % % % % % %1A l l C o m p an i e s A n sw e r i n gt h i s Qu e st .A l l Ot h e r sU t i l i t i e sN o n p r o f i tR e t ai l i n g / Wh o l e sal i n gH e al t h S e r v i c e sA d v e r t i si n g A g e n c i e sP u b l i sh i n g an dB r o ad c ast i n g F i n an c i al S e r v i c e sM an u f ac t u r e r s o f I n d u st r i alP r o d u c t sM an u f ac t u r e r s o f C o n su m e rP r o d u c t s 3為什么社會(huì)學(xué)系的學(xué)生學(xué)這門(mén)課 ？ 社會(huì)調(diào)查技術(shù)； 社會(huì)影響消費(fèi)者偏好：除了價(jià)格之外 ，社會(huì)群體 、 社會(huì)階層 、 意識(shí)形態(tài) 、 傳統(tǒng)和習(xí)慣 一 、 消費(fèi)者偏好：經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題 ？ 效用概念（ Utility）： 1) 消費(fèi)者是否能夠從產(chǎn)品或服務(wù)的使用中獲得較高的效用，決定于產(chǎn)品或服務(wù)本身的一些特點(diǎn)。 ? 例： Westin Hotels amp。 Resorts ? 例： Pamp。G在俄國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查 ? 例： Marsh Supermarket 2） 消費(fèi)者作為一個(gè)主觀個(gè)體的復(fù)雜性 。 例： NPD集團(tuán) 例 ： CocaCola Classics 與 New Coke ColaClassics and New Coke 1985年 4月 23曰 ， 可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特 戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定 。 戈伊朱埃塔說(shuō)： “ 即使是最好的也可以做得更好 。 ” 他宣布：經(jīng)過(guò) 99年的發(fā)展 ， 可口可樂(lè)公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方 ，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料 。 ColaClassics and New Coke 決策的背景及過(guò)程 : 百事可樂(lè)在 70年代和 80年代的侵入 直到 70年代中期 ， 可口可樂(lè)公司一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)上無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者 ， 然而 ， 從 1976—1979年間 ， 可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年遞增 13％ 猛跌至 2％ 。與此形成鮮明對(duì)比的是 ， 百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶 ， 異常紅火 。 它先是推出了 “ 百事新一代 ” 的系列廣告 ， 又展開(kāi)了號(hào)稱 “ 百事挑戰(zhàn) ” 的第二輪廣告攻勢(shì) 。 “ 百事挑戰(zhàn) ” 系列廣告使百事可樂(lè)在美國(guó)飲料市場(chǎng)所占的份額從 6％ 狂升至 14％ 。 可口可樂(lè)公司在市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先值從 50年代的 200％ 一路下滑至 1984年的 2． 9％ ， 這充分說(shuō)明百事可樂(lè)受歡迎的程度 。 ColaClassics and New Coke 戈伊朱埃塔的主張 1980年 ， 可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)保羅 奧斯汀已屆退休之年 ， 保羅的繼任者是羅伯特 戈伊朱埃塔 。 上任伊始 ， 戈伊朱埃塔召開(kāi)了可口可樂(lè)公司全球經(jīng)理會(huì)議 ，聲稱可口可樂(lè)公司已經(jīng)沒(méi)有什么東西值得沾沾自喜了 ，他要求各位經(jīng)理必須接受這一現(xiàn)實(shí) ——可口可樂(lè)公司非變不可了 。 這位可口可樂(lè)公司的新領(lǐng)導(dǎo)人宣布可口可樂(lè)公司進(jìn)入了變革的新時(shí)代 ， 變革的突破口選擇為可口可樂(lè)公司曾經(jīng)是神圣不可侵犯的 、 但如今卻不能適應(yīng)時(shí)代變化的 99年未變的配方 。 ColaClassics and New Coke 市 場(chǎng) 調(diào) 查 盡管可口可樂(lè)公司廣告開(kāi)銷(xiāo)巨大 、 分銷(xiāo)手段先進(jìn) 、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣 ， 但從 70年代末到 80年代初 ， 它的市場(chǎng)占有率一直在下滑 ， 于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因 。 種種跡象表明 ， 口味是造成可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的一條最重要的原因 。 這個(gè) 99年秘不示人的配方似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感了 。 于是 ， 可口可樂(lè)公司在 1982年實(shí)施了 “ 堪薩斯工程 ” 。 “ 堪薩斯工程 ” 是可口可樂(lè)公司秘密進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)的代號(hào) 。 在這次市場(chǎng)調(diào)查中 ， 可口可樂(lè)公司出動(dòng) 2021名調(diào)查員 ， 在 10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂(lè) 。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果 ， 可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)得出了如下數(shù)據(jù)：只有 10%一 12%的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安 ， 而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè) 。 這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè) 。 ColaClassics and New Coke 可口可樂(lè)公司技術(shù)部門(mén)決意開(kāi)發(fā)出一種全新口感的、更愜意的可口可樂(lè)。 1984年 9月，他們終于拿出了樣品?？煽诳蓸?lè)公司組織了品嘗測(cè)試，測(cè)試結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已，顧客對(duì)新可口可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為，這種新配方的可口可樂(lè)至少可以將公司在飲料市場(chǎng)所占的份額向上推動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，這意味著多增加 2億美元的銷(xiāo)售額！為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司又傾資 400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試。 13個(gè)大城市的 19． 1萬(wàn)名顧客參加了這次測(cè)試。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂(lè)飲料中，品嘗者們?nèi)詫?duì)新可口可樂(lè)青睞有加，55％的品嘗者認(rèn)為新可口可樂(lè)的口味勝過(guò)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)。 ColaClassics and New Coke ― 新 可 樂(lè) ” 上 市 新可口可樂(lè)馬上就要投產(chǎn)了，但此時(shí)可口可樂(lè) 公司又面臨著一個(gè)新問(wèn)題：是為 “ 新可樂(lè) ” 增加一條生產(chǎn)線呢，還是用 “ 新可樂(lè) ” 徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)呢？可口可樂(lè)公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線肯定 會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對(duì)，因?yàn)闀?huì)加大瓶裝商的成本。經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂(lè)公司決定用 “ 新可樂(lè) ” 取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 1985年 4月 23日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布 “ 新可樂(lè) ” 取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)上市了?？煽诳蓸?lè)公司向美國(guó)所有新聞媒介發(fā)出了邀請(qǐng)，共有 200余位報(bào)紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。消息閃電般傳遍美國(guó)。在 24小時(shí)之內(nèi)， 81％的美國(guó)人都知道了可口可樂(lè)改變配方的消息，這個(gè)比例比 1969年 7月阿波羅登月時(shí)的 24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉比例還要高。 ColaClassics and New Coke ―新可樂(lè) ” 上市初期，市場(chǎng)反應(yīng)非常良好。 15億 人在 “ 新可樂(lè) ” 問(wèn)世的當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒(méi)有任何一種新產(chǎn)品會(huì)在面世當(dāng)