【正文】 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 高等教育出版社 主講：黃正祥 ?市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系 ?一、定義 ?市場(chǎng)調(diào)查：搜集、整理、分析市場(chǎng)資料 ?市場(chǎng)預(yù)測(cè)：對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)計(jì) 或 推測(cè) ?二、關(guān)系 ?市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的 基礎(chǔ) ?市場(chǎng)預(yù)測(cè)又是市場(chǎng)調(diào)查的 延伸 和 深化 ?三、區(qū)別與聯(lián)系 ?區(qū)別： ?； 同； ?。 ?聯(lián)系： ?：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一項(xiàng)連貫的工作。 ?：市場(chǎng)預(yù)測(cè)有賴于市場(chǎng)調(diào)查 ?市場(chǎng)調(diào)查： ?是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀和歷史的研究 ?目的是了解市場(chǎng)客觀實(shí)際 ?市場(chǎng)預(yù)測(cè)： ?是對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的研究 ?目的是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)及時(shí)作出推斷和評(píng)估 ?正確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)來(lái)自于充分的市場(chǎng)調(diào)查 第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí) ?第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 ?第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員 第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 市場(chǎng)含義和特點(diǎn) 市場(chǎng)的功能與類(lèi)型 理解并能解釋說(shuō)明市場(chǎng)的概念 、 特點(diǎn) 結(jié)合實(shí)例解釋市場(chǎng)的功能 到實(shí)踐中去 ， 認(rèn)識(shí)不同類(lèi)型的市場(chǎng) 知識(shí)點(diǎn) 技能點(diǎn) （一）市場(chǎng)含義 思考 ：我們身邊的菜市場(chǎng)是什么市場(chǎng) ？ 是否構(gòu)成一個(gè)全面市場(chǎng)的要素 ？ 1. 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 2． 市場(chǎng)是商品的需求量 3． 市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和 4． 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 小心陷阱：不要單純的把市場(chǎng)理解為商品交易的場(chǎng)所 。 （二）市場(chǎng)的功能 市場(chǎng)的功能 交換功能 價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能 反饋功能 調(diào)節(jié)功能 服務(wù)功能 （二）市場(chǎng)的功能 功能 表 現(xiàn) 交換功能 商品交換是市場(chǎng)功能的核心 。 通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行商品的購(gòu)銷(xiāo) ， 能實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)的互相轉(zhuǎn)移 ， 使買(mǎi)賣(mài)雙方都得到滿足 。 價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能 商品的價(jià)值是在勞動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造的 ， 但其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則是在市場(chǎng)上通過(guò)交換來(lái)完成的 。 反饋功能 市場(chǎng)是洞察商品供求變化的窗口 ， 以它特有的信息反饋功能把供求正?；蚬┣笫д{(diào)的信息反饋給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者 ， 以利于商品生產(chǎn)和流通的正常進(jìn)行 。 調(diào)節(jié)功能 市場(chǎng)的調(diào)節(jié)功能是通過(guò)價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)體現(xiàn)的 。 服務(wù)功能 是指為保證交換能順利實(shí)現(xiàn) ， 能對(duì)商品流通提供種種便利的各種服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)手段 。 （三）市場(chǎng)類(lèi)型 ?按經(jīng)濟(jì)用途來(lái)劃分 ? 商品市場(chǎng) ?(1)商品市場(chǎng)含義 ?（ 2） 不同商品市場(chǎng)的含義與基本特征 ? 廣義 的商品市場(chǎng)包括消費(fèi)品市場(chǎng) 、 生產(chǎn)資料市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng) 、 房地產(chǎn)市場(chǎng) 、技術(shù)與信息市場(chǎng)等 狹義 的商品市場(chǎng)只包括消費(fèi)品市場(chǎng) 、 生產(chǎn)資料市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)等 房地產(chǎn)市場(chǎng) 金融市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)和勞動(dòng)力 （ 2）不同商品市場(chǎng)的含義與基本特征。 市場(chǎng)名稱(chēng) 含義 基本特征 消費(fèi)品市場(chǎng) 消費(fèi)品市場(chǎng)是為了滿足個(gè)人和家庭生活需要的商品市場(chǎng) 。 它一般可分為吃 、 穿 、 用三種市場(chǎng) 。 吃的市場(chǎng)主要有糧食市場(chǎng) 、副食品市場(chǎng)和水果市場(chǎng)等；穿的市場(chǎng)主要有紡織品市場(chǎng)和服裝市場(chǎng)；用的市場(chǎng)主要指百貨 、五金 、 及家電市場(chǎng)等 。 ① 消費(fèi)者人數(shù)眾多 ， 需求差異很大； ② 購(gòu)買(mǎi)一般數(shù)量少 、 次數(shù)多 、 品種雜 、 地點(diǎn)散及成交額??； ③ 購(gòu)買(mǎi)者大多缺乏商品的專(zhuān)門(mén)知識(shí) ，憑個(gè)人的情感和印象來(lái)決策； ④ 分散渠道中間環(huán)節(jié)多 ， 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密布； ⑤ 廣告 、 展銷(xiāo) 、降價(jià)及示范表演等營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用廣泛 ， 對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用較大 。 ⑥ 消費(fèi)品需求正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過(guò)程中 。 生產(chǎn)資料市場(chǎng) 生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料 、 從上一加工環(huán)節(jié)購(gòu)得并用來(lái)進(jìn)一步加工的半成品 (即中間產(chǎn)品 )以及機(jī)器設(shè)備等三個(gè)部分 。 ① 生產(chǎn)資料的交易主要發(fā)生在企業(yè)之間 ， 多為大宗批發(fā)交易業(yè)務(wù) ， 交易批量大 ， 交易金額高 。 ② 市場(chǎng)需求往往和基本建設(shè)投資連在一起 ， 直接影響宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行 。 服務(wù)市場(chǎng) 僅指為居民服務(wù)的市場(chǎng) ， 包括飲食服務(wù)市場(chǎng) ， 旅游觀光的公園 、 旅店 、 賓館等旅游業(yè)市場(chǎng) ，還包括便民服務(wù)的修理業(yè) 、 理發(fā)業(yè) 、 洗染業(yè) 、 鐘點(diǎn)工或保姆市場(chǎng)等 。 ① 服務(wù)是一種特殊的商品 ， 其生產(chǎn) 、 流通和消費(fèi)在時(shí)間和空間上往往是統(tǒng)一的 ， 不能運(yùn)輸和儲(chǔ)存 。 ② 服務(wù)市場(chǎng)很強(qiáng)調(diào)特色 ， 服務(wù)產(chǎn)品不存在所謂的 “ 同質(zhì)性 ” 。 ③ 服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格主要由供求雙方?jīng)Q定 ， 通常采用固定費(fèi)用加小費(fèi)的形式 。 房地產(chǎn)市場(chǎng) ?狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng) ， 是指房地產(chǎn)的買(mǎi)賣(mài) 、 租賃 、抵押等交易活動(dòng)的場(chǎng)所；從廣義上講 ， 是指整個(gè)社會(huì)房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和 ， 即由市場(chǎng)主體 、客體 、 價(jià)格 、 資金及運(yùn)行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個(gè)大系統(tǒng) 。 房地產(chǎn)供給有滯后性 ， 其價(jià)格上揚(yáng) ， 不一定馬上表現(xiàn)為市場(chǎng)上供應(yīng)量的增加 ， 往往要在一個(gè)建設(shè)周期完成后 ， 房地產(chǎn)增量才能表現(xiàn)出來(lái) 。 從房地產(chǎn)需求來(lái)看 ， 人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu) 、 房地產(chǎn)的價(jià)格水平 、 家庭收入水平 、 政策因素及需求者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期等是影響房地產(chǎn)需求的主要因素 。 金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和勞動(dòng)市場(chǎng) 類(lèi)型 含義 構(gòu)成和特點(diǎn) 調(diào)查重點(diǎn) 金 融 市 場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資金融通 ，辦理各種票據(jù)和有價(jià)證券交易等的總稱(chēng) ， 包括金融機(jī)構(gòu)與客戶之間 、 各金融機(jī)構(gòu)之間 、 各客戶之間所有以資金商品為對(duì)象的交易 個(gè)人 、 企業(yè) 、 政府機(jī)構(gòu) 、商業(yè)銀行 、 中央銀行 、 證券公司 、 保險(xiǎn)公司以及各種基金會(huì)等 ， 身份可以分為資金需求者 、 資金供給者 、 中介人和管理者四種 。 對(duì)金融市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè) ，就是了解和掌握不同的參與者在各種情況下可能采取的對(duì)策 ， 為自己能正確決策提供依據(jù) 。 技 術(shù) 市 場(chǎng) 進(jìn)行技術(shù)商品交換的場(chǎng)所 ，如技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓 、 技術(shù)咨詢 、 技術(shù)服務(wù) 、 技術(shù)承包等 ， 又是指技術(shù)商品交換中供需之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和 。 有研究機(jī)構(gòu) 、 大專(zhuān)院校 、工礦企業(yè) 、 國(guó)防科技和國(guó)防工業(yè)部門(mén) 、 民辦科研單位和個(gè)人及技術(shù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)等 。 有技術(shù)成果是否配套 ， 是否易于掌握 、 消化 、 吸收以至創(chuàng)新 ， 是否有較長(zhǎng)的生命周期 ， 價(jià)格是否適宜 ，見(jiàn)效是否快捷等 。 總之 ，技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展主要取決于對(duì)技術(shù)商品的需求 。 勞 動(dòng) 市 場(chǎng) 勞動(dòng)交換的場(chǎng)所及其勞動(dòng)供求雙方交換關(guān)系的總和 。勞動(dòng)市場(chǎng)中的交換 ， 是等價(jià)的自由交易行為 ， 供求雙方互相選擇 ， 互相叫價(jià) ，達(dá)成共同認(rèn)定的價(jià)格后 ，才進(jìn)行勞動(dòng)交換活動(dòng) 。 勞動(dòng)市場(chǎng)中的勞動(dòng)供給是由人的行為所決定的 ， 與人的生理特征 、 心理特征以及人的價(jià)值觀念有密切的聯(lián)系 。 人的行為目標(biāo)具有多樣性 ， 人在自主擇業(yè)方面也有明顯的差異 。 勞動(dòng)市場(chǎng)中的勞動(dòng)需求 ，是社會(huì)和企業(yè)對(duì)勞動(dòng)商品的需要 。 人們的消費(fèi)需求使提供消費(fèi)品的企業(yè)存在 。企業(yè)根據(jù)社會(huì)消費(fèi)組織生產(chǎn) ， 就形成了對(duì)勞動(dòng)商品的需求 。 （一）市場(chǎng)調(diào)查的含義與特點(diǎn) ? 市場(chǎng)調(diào)查的含義 ?市場(chǎng)調(diào)查是以提高營(yíng)銷(xiāo)效益為目的 ， 有計(jì)劃地收集 、 整理和分析市場(chǎng)的信息資料 ，提出解決問(wèn)題的建議的一種科學(xué)方法 。 市場(chǎng)調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動(dòng) 。 ? 市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) （見(jiàn)表） 市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 特點(diǎn) 表 現(xiàn) 系統(tǒng)性 市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng) ， 首先查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng) ， 包括編制調(diào)查計(jì)劃 、 設(shè)計(jì)調(diào)查 、 抽取樣本 、 訪問(wèn) 、 收集資料 、 整理資料 、 分析資料和撰寫(xiě)分析報(bào)告等 。 影響市場(chǎng)調(diào)查的因素也是一個(gè)系統(tǒng) ， 諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體 。 目的性 任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的 ， 并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查 ， 提高預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性 。 社會(huì)性 調(diào)查主體與對(duì)象具有社會(huì)性 。 調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人員 。 調(diào)查的對(duì)象是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)人 。 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性 。 科學(xué)性 科學(xué)的方法 科學(xué)的技術(shù)手段 科學(xué)的分析結(jié)論 不穩(wěn)定性 市場(chǎng)調(diào)查受多種因素影響 ， 其中很多影響因素本身都是不確定性的 。 (二 )市場(chǎng)調(diào)查的基本類(lèi)型與要求 ? 市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 ? 市場(chǎng)調(diào)查的基本要求 市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 探索性調(diào)查 是為了使問(wèn)題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng) 。 這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問(wèn)題 ， 并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 。 比如 ， 某公司的市場(chǎng)份額去年下降了， 公司無(wú)法一一查知原因 ， 就可用探索性調(diào)查來(lái)發(fā)掘問(wèn)題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響 ?是廣告支出的減少 ?是銷(xiāo)售代理效率低 ?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等 ?？傊?， 探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn) ， 適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問(wèn)題 。 不能肯定問(wèn)題性質(zhì)時(shí) ，可用探索性調(diào)查 。 探索性調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 描述性調(diào)查 是尋求對(duì) “ 誰(shuí) ” 、 “ 什么事情 ” 、 “ 什么時(shí)候 ” 、 “ 什么地點(diǎn) ” 這樣一些問(wèn)題的回答 。 它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要 、 態(tài)度 、 行為等方面的差異 。 描述的結(jié)果 ， 盡管不能對(duì) “ 為什么 ” 給出回答 ， 但也可用作解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所需的全部信息 。 比如 ， 某商店了解到該店 67％ 的顧客主要是年齡在 18～ 44歲之間的婦女 ， 并經(jīng)常帶著家人 、 朋友一起來(lái)購(gòu)物 。 這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息 ， 使商店特別重視直接向婦女開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 。 對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查 描述性調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 需要對(duì)問(wèn)題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)查 因果性調(diào)查 是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng) ， 目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系 。 如預(yù)期價(jià)格 、 包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷(xiāo)售額有影響 。 這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí) ， 能夠 判斷一種情況出現(xiàn)了 ， 另一種情況會(huì)接著發(fā)生 ， 并能說(shuō)明其原因所在 。 因果性調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查的基本要求 ?（ 1）端正指導(dǎo)思想 ?（ 2）如實(shí)反映情況 ?（ 3）選擇有效方法 ?（ 4）安排適當(dāng)場(chǎng)合 ?（ 5）注意控制誤差 ?（ 6）掌握談話技巧 ? （ 7）注意儀表和舉止 ?（ 8）遵守調(diào)查紀(jì)律 （三）市場(chǎng)調(diào)查程序 ?市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程可劃分為 ?調(diào)查準(zhǔn)備 、 調(diào)查實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段 ，每個(gè)階段又可分為若干具體步驟 。 調(diào)查準(zhǔn)備階段 調(diào)查實(shí)施階段 總結(jié)階段 （四）市場(chǎng)調(diào)查的歷史和未來(lái) ? 市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展 ?（ 1） 萌牙期： 20世紀(jì)前 ?（ 2） 成長(zhǎng)初期： 1900——1920 ?（ 3） 成長(zhǎng)期： 1920——1950 ?（ 4） 成熟期： 1950——現(xiàn)在 ? 市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀和未來(lái) 單元小結(jié) ?在明確市場(chǎng)含義的基礎(chǔ)上 ， 重點(diǎn)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的功能；了解市場(chǎng)的類(lèi)型；分析多種功能之間的不同與各種市場(chǎng)的不同特點(diǎn) 。 ?在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查概念基礎(chǔ)上 ， 明確市場(chǎng)調(diào)查的基本分類(lèi) ， 掌握市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) ， 了解市場(chǎng)調(diào)查的步驟和產(chǎn)生與發(fā)展 。 ? 實(shí)踐與訓(xùn)練 ? 實(shí)踐與訓(xùn)練 ?上網(wǎng)瀏覽后說(shuō)明：因特網(wǎng)可應(yīng)用于哪些市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域？ ? ? 第二節(jié) 市場(chǎng) 調(diào)查 內(nèi)容 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容構(gòu)成 市場(chǎng)需求調(diào)查與市場(chǎng)供給調(diào)查的主要內(nèi)容及其影響因素 能解釋說(shuō)明市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的主體內(nèi)容 結(jié)合實(shí)例說(shuō)明影響供求的因素 到工件單位去 ， 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容 知識(shí)點(diǎn) 技能點(diǎn) ? 掌握微觀市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 ? 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容 ? 掌握購(gòu)買(mǎi)力投向及其影響因素 ? 購(gòu)買(mǎi)力動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查 ? 購(gòu)買(mǎi)力投向分析