【正文】 產(chǎn)品或服務 （ Product） 價格 （ Price） 銷售位置或渠道 （ Placement） 產(chǎn)品推廣 （ Promotion） Target Market Product Promotion Price Placement 市場研究的具體內(nèi)容 (一 ） 市場環(huán)境研究 1 消費者的要求和需要 品牌形象：品牌特征和品牌建構(gòu)（ Fable) 品牌偏好（ Brand preference) 產(chǎn)品滿意度（ Product satisfaction) 采購行為（ Purchase behavior) 采購意向 (Purchase intentions) 品牌知名度（ Brand awareness) 2 市場特征研究 市場占有率研究 （ Market share analysis） 細分市場研究 (Segmentation studies) 市場特征和變化趨勢 (Market characteristics and trends) 市場策略 消費者行為 Econ. Envirom. Compt. Envirom. Tech. Envirom. Natural Envirom. Social Envirom. Polit. Envirom. 市場策略研究 產(chǎn)品研究 （ Product Research） ： 概念測試 （ Concept Testing） 產(chǎn)品測試 （ Product Testing） 品牌測試 （ Brandname Testing） 包裝測試 （ Package Testing） 價格研究 （ Price Research） 成本分析 (Cost Analysis) 利潤分析 (Profit Analysis) 價格彈性分析 (Price Elasticity) 需求分析 (Demand Analysis) 競爭價格分析 (Competitive Pricing Analyses) 銷售渠道分析 （ Distribution Research） 工廠 、 倉儲定位研究 (Plant/warehouse location studies) 分銷機構(gòu)績效研究 (Channel performance studies)分銷渠道覆蓋面研究 （ Channel coverage studies)出口研究 (Export and international studies) 促銷研究 (Promotion Research) 促銷動機研究 (Motivation research) 媒體研究 (Media research) 廣告效應研究 (Advertising effectiveness) 競爭廣告研究 (Competitive advertising studies) 公眾形象研究 (Public image studies) 獎券 、 折 扣 券 研 究 （ Studies of premiums, coupons) 進行市場研究的先決條件 1． 時間 2． 數(shù)據(jù) 3． 決策性質(zhì) 4． 收益和費用 時間是否 足夠？ 掌握的資料 是否已足夠 做決定？ 這個決策 是否非常 重要？ 調(diào)查的收益 收費大于 成本？ 進行市場研究 不進行市場研究 No Yes No No 第二講調(diào)查過程和調(diào)查主題的確定 在講述市場調(diào)查的一般過程之前 ， 我們應該先分清楚兩個概念： Program Strategy 和Project Strategy。普賴爾還在參議院發(fā)表演講 ， 稱： “ 這是美國歷史上一個非常有意義的時刻 ， 它表明有些民族精神是不可更改的 。 7月 11日 ， 戈伊朱埃塔率領可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標志下向公眾道歉 ， 并宣布立即恢復傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn) ?？煽诳蓸饭镜臎Q策者們不得不認真考慮問題的嚴重性了． CocaCola Classic and New Coke 在一次董事會上 ， 戈伊朱埃塔決定暫時先不采取行動 ，到 6月的第 4個周末再說 ， 看看到那時銷售量會有什么變化 。對 99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容成為愛國的象征。可口可樂公司的市場調(diào)查部門再次出動，對市場進行了緊急調(diào)查。 還有的顧客威脅說將改喝茶水 ， 永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品 。 在 “ 新可樂 ” 上市 4小時之內(nèi) ， 可口可樂公司接到的 650個抗議電話 。 ColaClassics and New Coke ―新可樂 ” 上市初期，市場反應非常良好。 1985年 4月 23日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，正式宣布 “ 新可樂 ” 取代傳統(tǒng)的可口可樂上市了。 13個大城市的 19． 1萬名顧客參加了這次測試。 ColaClassics and New Coke 可口可樂公司技術(shù)部門決意開發(fā)出一種全新口感的、更愜意的可口可樂。 “ 堪薩斯工程 ” 是可口可樂公司秘密進行的市場調(diào)查行動的代號 。 ColaClassics and New Coke 市 場 調(diào) 查 盡管可口可樂公司廣告開銷巨大 、 分銷手段先進 、網(wǎng)點覆蓋面廣 ， 但從 70年代末到 80年代初 ， 它的市場占有率一直在下滑 ， 于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因 。奧斯汀已屆退休之年 ， 保羅的繼任者是羅伯特 它先是推出了 “ 百事新一代 ” 的系列廣告 ， 又展開了號稱 “ 百事挑戰(zhàn) ” 的第二輪廣告攻勢 。 戈伊朱埃塔說： “ 即使是最好的也可以做得更好 。 Resorts ? 例： Pamp。 The Curtis Publishing Company 1911年成立了第一個正式的市場研究部 ， 任命一個叫做 Charles Parlin的人做廣告部的商業(yè)研究分部的經(jīng)理 （ Commercial Research Division） 。 世界最大的市場調(diào)查專業(yè)公司 A. C. Nielsen 成立于1934年 。G在俄國的市場調(diào)查 ? 例： Marsh Supermarket 2） 消費者作為一個主觀個體的復雜性 。 ” 他宣布：經(jīng)過 99年的發(fā)展 ， 可口可樂公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方 ，因為現(xiàn)在消費者更偏好口味更甜的軟飲料 。 “ 百事挑戰(zhàn) ” 系列廣告使百事可樂在美國飲料市場所占的份額從 6％ 狂升至 14％ 。戈伊朱埃塔 。 種種跡象表明 ， 口味是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因 。 在這次市場調(diào)查中 ， 可口可樂公司出動 2021名調(diào)查員 ， 在 10個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂 。 1984年 9月，他們終于拿出了樣品。在眾多未標明品牌的可樂飲料中，品嘗者們?nèi)詫π驴煽诳蓸非嗖A有加，55％的品嘗者認為新可口可樂的口味勝過傳統(tǒng)配方的可口可樂?？煽诳蓸饭鞠蛎绹行侣劽浇榘l(fā)出了邀請，共有 200余位報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。 15億 人在 “ 新可樂 ” 問世的當天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面世當天擁有這么多買主。 到 5月中旬 ， 公司每天接到的批評電話多達 5000個 ， 而且更有雪片般飛來的抗議信件 。 在西雅圖 ， 一群忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了 “ 美國老可樂 ” 組織 ， 準備在全國 范圍內(nèi)發(fā)動抵制 “ 新可樂 ” 的運