北大市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)講義-文庫(kù)吧
2024-12-21 21:45 本頁(yè)面
【正文】 天擁有這么多買(mǎi)主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂(lè)原漿數(shù)量也達(dá)到 5年來(lái)的最高點(diǎn)。 ColaClassics and New Coke 決 策 后 果 雖然可口可樂(lè)公司事先預(yù)計(jì)會(huì)有一些人對(duì)用 “ 新可樂(lè) ” 取代傳統(tǒng)可樂(lè)有意見(jiàn) ， 但卻沒(méi)想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大 。 在 “ 新可樂(lè) ” 上市 4小時(shí)之內(nèi) ， 可口可樂(lè)公司接到的 650個(gè)抗議電話(huà) 。 到 5月中旬 ， 公司每天接到的批評(píng)電話(huà)多達(dá) 5000個(gè) ， 而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件 。 可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)辟 83條熱線(xiàn) ， 雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨與批評(píng) 。 有的顧客稱(chēng)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征 、 是美國(guó)人的老朋友 ， 可如今卻突然被拋棄了 。 還有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶水 ， 永不再買(mǎi)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品 。 在西雅圖 ， 一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了 “ 美國(guó)老可樂(lè) ” 組織 ， 準(zhǔn)備在全國(guó) 范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)抵制 “ 新可樂(lè) ” 的運(yùn)動(dòng) 。 許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè) ， 這些 “ 老可樂(lè) ” 的價(jià)格一漲再漲 。 ColaClassics and New Coke 到 6月中旬， “ 新可樂(lè) ” 的銷(xiāo)售量遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)再次出動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了緊急調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在 5月 30日前還有 53％的顧客聲稱(chēng)喜歡 “ 新可樂(lè) ” ，可到了 6月，一半以上的人說(shuō)他們不喜歡 “ 新可樂(lè) ” 。到 7月，只剩下 30％的人說(shuō) “ 新可樂(lè) ” 的好話(huà)了。憤怒的情緒繼續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火。對(duì) 99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛(ài)被傳媒形容成為愛(ài)國(guó)的象征?？八_斯大學(xué)的社會(huì)學(xué)教授羅伯特 安東尼奧說(shuō)： “ 許多人認(rèn)為可口可樂(lè)公司把一個(gè)神圣的象征給玷污了。 ” 就連戈伊朱埃塔的父親也站出來(lái)批評(píng) “ 新可樂(lè) ” ，甚至他還威脅說(shuō)要不認(rèn)這個(gè)兒子。可口可樂(lè)公司的決策者們不得不認(rèn)真考慮問(wèn)題的嚴(yán)重性了． CocaCola Classic and New Coke 在一次董事會(huì)上 ， 戈伊朱埃塔決定暫時(shí)先不采取行動(dòng) ，到 6月的第 4個(gè)周末再說(shuō) ， 看看到那時(shí)銷(xiāo)售量會(huì)有什么變化 。 但到 6月底 ， “ 新可樂(lè) ” 的銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色 ， 而公眾的抗議卻 愈演愈烈 。 于是 ， 可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn) ， 其商標(biāo)定名為 CocaCola Classic（ 可口可樂(lè)古典 ） 。 同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn) “ 新可樂(lè) ” ， 其商標(biāo)為 New Coke（ 新可樂(lè) ） 。 7月 11日 ， 戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂(lè)公司的高層管理者站在可口可樂(lè)標(biāo)志下向公眾道歉 ， 并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn) 。 消息傳來(lái) ， 美國(guó)上下一片沸騰 ． ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午 正在播出的節(jié)目 ， 馬上插播了可口可樂(lè)公司的新聞 。 所有傳媒都以頭條新聞報(bào)道了 “ 老可樂(lè) ” 歸來(lái)的喜訊 。 民主黨參議員大衛(wèi) 普賴(lài)爾還在參議院發(fā)表演講 ， 稱(chēng)： “ 這是美國(guó)歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻 ， 它表明有些民族精神是不可更改的 。 ” 華爾街也為可口可樂(lè)公司的決定歡欣鼓舞 ， “ 老可樂(lè) ”的歸來(lái)使可口可樂(lè)公司的股價(jià)攀升到 12年來(lái)的最高點(diǎn) 。 二 、 市場(chǎng)研究的定義 ： 市場(chǎng)研究是搜集有助于 市場(chǎng)決策 的 、系統(tǒng)而客觀 的信息的過(guò)程 。 這個(gè)過(guò)程包括發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 、 研究設(shè)計(jì) 、 收集資料 、 分析數(shù)據(jù)和得出結(jié)論許多步驟 。 客觀： It ain’t the thins we don’t know that gets us in trouble. It is the things we know that ain’t so. 市場(chǎng)決策： 市場(chǎng)經(jīng)理的目標(biāo)： 創(chuàng)造 “ 消費(fèi)者價(jià)值 ” （ Consumer Value） 消費(fèi)者價(jià)值＝ perceptions of the benefits – perceptions of the costs 在兩種情況下交易成功： （ 1） benefitscosts （ 2） 消費(fèi)者價(jià)值 其他同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值 市場(chǎng)策略的組成： 4P： 產(chǎn)品或服務(wù) （ Product） 價(jià)格 （ Price） 銷(xiāo)售位置或渠道 （ Placement） 產(chǎn)品推廣 （ Promotion） Target Market Product Promotion Price Placement 市場(chǎng)研究的具體內(nèi)容 (一 ） 市場(chǎng)環(huán)境研究 1 消費(fèi)者的要求和需要 品牌形象：品牌特征和品牌建構(gòu)（ Fable) 品牌偏好（ Brand preference) 產(chǎn)品滿(mǎn)意度（ Product satisfaction) 采購(gòu)行為（ Purchase behavior) 采購(gòu)意向 (Purchase intentions) 品牌知名度（ Brand awareness) 2 市場(chǎng)特征研究 市場(chǎng)占有率研究 （ Market share analysis） 細(xì)分市場(chǎng)研究 (Segmentation studies) 市場(chǎng)特征和變化趨勢(shì) (Market characteristics and trends) 市場(chǎng)策略 消費(fèi)者行為 Econ. Envirom. Compt. Envirom. Tech. Envirom. Natural Envirom. Social Envirom. Polit. Envirom. 市場(chǎng)策略研究 產(chǎn)品研究 （ Product Research） ： 概念測(cè)試 （ Concept Testing） 產(chǎn)品測(cè)試 （ Product Testing） 品牌測(cè)試 （ Brandname Testing） 包裝測(cè)試 （ Package Testing） 價(jià)格研究 （ Price Research） 成本分析 (Cost Analysis) 利潤(rùn)分析 (Profit Analysis) 價(jià)格彈性分析 (Price Elasticity) 需求分析 (Demand Analysis) 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格分析 (Competitive Pricing Analyses) 銷(xiāo)售渠道分析 （ Distribution Research） 工廠 、 倉(cāng)儲(chǔ)定位研究 (Plant/warehouse location studies) 分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)績(jī)效研究 (Channel performance studies)分銷(xiāo)渠道覆蓋面研究 （ Channel coverage studies)出口研究 (Export and international studies) 促銷(xiāo)研究 (Promotion Research) 促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)研究 (Motivation research) 媒體研究 (Media research) 廣告效應(yīng)研究 (Advertising effectiveness) 競(jìng)爭(zhēng)廣告研究 (Competitive advertising studies) 公眾形象研究 (Public image studies) 獎(jiǎng)券 、 折 扣 券 研 究 （ Studies of premiums, coupons) 進(jìn)行市場(chǎng)研究的先決條件 1． 時(shí)間 2． 數(shù)據(jù) 3． 決策性質(zhì) 4． 收益和費(fèi)用 時(shí)間是否 足夠？ 掌握的資料
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