【正文】 天擁有這么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數(shù)量也達(dá)到 5年來的最高點(diǎn)。 ColaClassics and New Coke 決 策 后 果 雖然可口可樂公司事先預(yù)計(jì)會(huì)有一些人對用 “ 新可樂 ” 取代傳統(tǒng)可樂有意見 ， 但卻沒想到反對的聲勢如此浩大 。 在 “ 新可樂 ” 上市 4小時(shí)之內(nèi) ， 可口可樂公司接到的 650個(gè)抗議電話 。 到 5月中旬 ， 公司每天接到的批評電話多達(dá) 5000個(gè) ， 而且更有雪片般飛來的抗議信件 。 可口可樂公司不得不開辟 83條熱線 ， 雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評 。 有的顧客稱可口可樂是美國的象征 、 是美國人的老朋友 ， 可如今卻突然被拋棄了 。 還有的顧客威脅說將改喝茶水 ， 永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品 。 在西雅圖 ， 一群忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了 “ 美國老可樂 ” 組織 ， 準(zhǔn)備在全國 范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)抵制 “ 新可樂 ” 的運(yùn)動(dòng) 。 許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂 ， 這些 “ 老可樂 ” 的價(jià)格一漲再漲 。 ColaClassics and New Coke 到 6月中旬， “ 新可樂 ” 的銷售量遠(yuǎn)低于可口可樂公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂?？煽诳蓸饭镜氖袌稣{(diào)查部門再次出動(dòng)，對市場進(jìn)行了緊急調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在 5月 30日前還有 53％的顧客聲稱喜歡 “ 新可樂 ” ，可到了 6月，一半以上的人說他們不喜歡 “ 新可樂 ” 。到 7月，只剩下 30％的人說 “ 新可樂 ” 的好話了。憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火。對 99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容成為愛國的象征。堪薩斯大學(xué)的社會(huì)學(xué)教授羅伯特 安東尼奧說： “ 許多人認(rèn)為可口可樂公司把一個(gè)神圣的象征給玷污了。 ” 就連戈伊朱埃塔的父親也站出來批評 “ 新可樂 ” ，甚至他還威脅說要不認(rèn)這個(gè)兒子。可口可樂公司的決策者們不得不認(rèn)真考慮問題的嚴(yán)重性了． CocaCola Classic and New Coke 在一次董事會(huì)上 ， 戈伊朱埃塔決定暫時(shí)先不采取行動(dòng) ，到 6月的第 4個(gè)周末再說 ， 看看到那時(shí)銷售量會(huì)有什么變化 。 但到 6月底 ， “ 新可樂 ” 的銷量仍不見起色 ， 而公眾的抗議卻 愈演愈烈 。 于是 ， 可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn) ， 其商標(biāo)定名為 CocaCola Classic（ 可口可樂古典 ） 。 同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn) “ 新可樂 ” ， 其商標(biāo)為 New Coke（ 新可樂 ） 。 7月 11日 ， 戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標(biāo)志下向公眾道歉 ， 并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn) 。 消息傳來 ， 美國上下一片沸騰 ． ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午 正在播出的節(jié)目 ， 馬上插播了可口可樂公司的新聞 。 所有傳媒都以頭條新聞報(bào)道了 “ 老可樂 ” 歸來的喜訊 。 民主黨參議員大衛(wèi) 普賴爾還在參議院發(fā)表演講 ， 稱： “ 這是美國歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻 ， 它表明有些民族精神是不可更改的 。 ” 華爾街也為可口可樂公司的決定歡欣鼓舞 ， “ 老可樂 ”的歸來使可口可樂公司的股價(jià)攀升到 12年來的最高點(diǎn) 。 二 、 市場研究的定義 ： 市場研究是搜集有助于 市場決策 的 、系統(tǒng)而客觀 的信息的過程 。 這個(gè)過程包括發(fā)現(xiàn)問題 、 研究設(shè)計(jì) 、 收集資料 、 分析數(shù)據(jù)和得出結(jié)論許多步驟 。 客觀： It ain’t the thins we don’t know that gets us in trouble. It is the things we know that ain’t so. 市場決策： 市場經(jīng)理的目標(biāo)： 創(chuàng)造 “ 消費(fèi)者價(jià)值 ” （ Consumer Value） 消費(fèi)者價(jià)值＝ perceptions of the benefits – perceptions of the costs 在兩種情況下交易成功： （ 1） benefitscosts （ 2） 消費(fèi)者價(jià)值 其他同類產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值 市場策略的組成： 4P： 產(chǎn)品或服務(wù) （ Product） 價(jià)格 （ Price） 銷售位置或渠道 （ Placement） 產(chǎn)品推廣 （ Promotion） Target Market Product Promotion Price Placement 市場研究的具體內(nèi)容 (一 ） 市場環(huán)境研究 1 消費(fèi)者的要求和需要 品牌形象：品牌特征和品牌建構(gòu)（ Fable) 品牌偏好（ Brand preference) 產(chǎn)品滿意度（ Product satisfaction) 采購行為（ Purchase behavior) 采購意向 (Purchase intentions) 品牌知名度（ Brand awareness) 2 市場特征研究 市場占有率研究 （ Market share analysis） 細(xì)分市場研究 (Segmentation studies) 市場特征和變化趨勢 (Market characteristics and trends) 市場策略 消費(fèi)者行為 Econ. Envirom. Compt. Envirom. Tech. Envirom. Natural Envirom. Social Envirom. Polit. Envirom. 市場策略研究 產(chǎn)品研究 （ Product Research） ： 概念測試 （ Concept Testing） 產(chǎn)品測試 （ Product Testing） 品牌測試 （ Brandname Testing） 包裝測試 （ Package Testing） 價(jià)格研究 （ Price Research） 成本分析 (Cost Analysis) 利潤分析 (Profit Analysis) 價(jià)格彈性分析 (Price Elasticity) 需求分析 (Demand Analysis) 競爭價(jià)格分析 (Competitive Pricing Analyses) 銷售渠道分析 （ Distribution Research） 工廠 、 倉儲(chǔ)定位研究 (Plant/warehouse location studies) 分銷機(jī)構(gòu)績效研究 (Channel performance studies)分銷渠道覆蓋面研究 （ Channel coverage studies)出口研究 (Export and international studies) 促銷研究 (Promotion Research) 促銷動(dòng)機(jī)研究 (Motivation research) 媒體研究 (Media research) 廣告效應(yīng)研究 (Advertising effectiveness) 競爭廣告研究 (Competitive advertising studies) 公眾形象研究 (Public image studies) 獎(jiǎng)券 、 折 扣 券 研 究 （ Studies of premiums, coupons) 進(jìn)行市場研究的先決條件 1． 時(shí)間 2． 數(shù)據(jù) 3． 決策性質(zhì) 4． 收益和費(fèi)用 時(shí)間是否 足夠？ 掌握的資料