704奧美--市場調(diào)查與營銷活動-文庫吧
2025-04-26 17:45 本頁面
【正文】 Ogilvy amp。 Mather 19 消費(fèi)者市場和購買行為分析 欲成斗牛士，必先學(xué)做牛！ — 西班牙古諺語 Ogilvy amp。 Mather 20 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 消費(fèi)者的購買模式 外部刺激 營銷 其它 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價格 技術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷 文化的 ...... ...... 購買者“黑箱” 購買者的特征 購買者的決策 過程 ...... 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 ...... Ogilvy amp。 Mather 21 消費(fèi)者市場和購買行為分析 購買者 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 影響消費(fèi)者購買的因素 Ogilvy amp。 Mather 22 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 個人因素 ? 年齡和生命周期 ? 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入 ? 生活方式 ? 個性和自我概念 量 化 調(diào) 查 + 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy amp。 Mather 23 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 心理因素 ? 動機(jī) ? 弗洛伊得理論 ? 馬斯洛理論 ? 赫茨勃格雙因素理論 ? 麥克里蘭激勵需要理論 ? 態(tài)度 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy amp。 Mather 24 消費(fèi)者購買決策的過程 ? 參與購買的角色 電腦 洗發(fā)水 ? 發(fā)起者 孩子 自己 ? 影響者 電腦工程師 同伴 /自己 ? 決策者 父親 自己 ? 購買者 母親 自己 ? 使用者 孩子 自己 Ogilvy amp。 Mather 25 消費(fèi)者購買決策的過程 ? 購買行為類型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購買行為 Ogilvy amp。 Mather 26 消費(fèi)者購買決策的過程 ? 購買行為類型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購買行為 II、 尋求品種的購買行為 Ogilvy amp。 Mather 27 消費(fèi)者購買決策的過程 ? 購買行為類型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購買行為 II、 尋求品種的購買行為 III、 習(xí)慣性購買 Ogilvy amp。 Mather 28 消費(fèi)者購買決策的過程 ? 購買行為類型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購買行為 II、 尋求品種的購買行為 III、 習(xí)慣性購買 IV、 不協(xié)調(diào)減少的購買 Ogilvy amp。 Mather 29 消費(fèi)者購買決策的過程 問題認(rèn)識 信息收集 可供選擇 方案評估 購買決策 買后行為 Ogilvy amp。 Mather 30 消費(fèi)者的評價行為 ? 產(chǎn)品屬性 ? 電腦： 儲存能力、速度快慢、軟件適用性等 ? 照相機(jī)： 體積大小、成像清晰度、操作方便性 ? 屬性權(quán)重 ? 特色屬性 ? 品牌信念 ? 效用函數(shù) Ogilvy amp。 Mather 31 ? 評價模型 案例 消費(fèi)者的評價行為 品 牌 價 格 體 積 功 能 數(shù) 目 圖 象 清 晰 度 外 觀A 5 2 0 0 3 5 8 1 0 9B 4 5 0 0 3 0 7 1 0 8C 3 0 0 0 4 0 5 7 7D 2 5 0 0 4 7 4 8 4Ogilvy amp。 Mather 32 ? 評價模型 ?期望值模型 ?消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各屬性的重要程度和自己對各品牌的每一個屬性實(shí)際水平的評價來決定購買選擇。 ?理想品牌模型 ?實(shí)際品牌越接近理想品牌，越容易為消費(fèi)者所偏愛。 消費(fèi)者的評價行為 Ogilvy amp。 Mather 33 ? 連結(jié)模型 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品各種屬性應(yīng)達(dá)到的水平都作出了規(guī)定，只有各種屬性都達(dá)到規(guī)定水平時，該產(chǎn)品才會被接受，若有一種屬性未達(dá)到規(guī)定水平，則不接受。 ? 重點(diǎn)模型 ? 在產(chǎn)品屬性中，消費(fèi)者只對其中一種或幾種屬性感興趣，只要這一種或幾種水平達(dá)到或超過要求就會被接受，其它屬性的優(yōu)劣不加考慮。 消費(fèi)者的評價行為 Ogilvy amp。 Mather 34 ? 排序模型 ? 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按自己認(rèn)為的重要性加以排序，然后按照順序比較不同品牌各種屬性的優(yōu)劣，不斷淘汰，直到找出消費(fèi)者的最優(yōu)產(chǎn)品。 消費(fèi)者的評價行為 Ogilvy amp。 Mather 35 營銷人員的工作 ? 改進(jìn)產(chǎn)品屬性 ? 改變品牌信念 ? 改變競爭對手品牌信念 ? 改變重要性權(quán)數(shù) ? 喚起對被
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