【正文】 教學(xué)難點 教學(xué)重點與難點 教學(xué)重點 一、市場宏觀環(huán)境調(diào)查 （一）政治環(huán)境調(diào)查 ? 含義。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。 ? 調(diào)查內(nèi)容。 ? (1)國家制度和政策 ?(2)國家或地區(qū)之間的政治關(guān)系 ?(3)政治和社會動亂 ?(4)國有化政策 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 ?生產(chǎn)方面 ?消費方面 ?討論 ：為什么說在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國 (或地區(qū) )總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？（提示一般說來，對于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的國家 (或地區(qū) )，市場銷售前景將是十分廣闊的，市場機(jī)會相對多一些；而對于經(jīng)濟(jì)停滯的國家 (或地區(qū) )，購買力增長緩慢，市場銷售前景就不大樂觀，市場機(jī)會也就相對少一些了） （四）社會文化環(huán)境調(diào)查 ?社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為， ?例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因為該地區(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費者喜歡標(biāo)有“ 進(jìn)口 ” 或 “ 合資 ” 字樣的商品，而另一些地區(qū)消費者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關(guān)，這些都要通過市場調(diào)查去掌握。 ?討論與歸納 ：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容 （ 提示： 文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平 、 民族分布 、 宗教信仰 、 風(fēng) 俗習(xí)慣 、 思維方式和審美觀等 。 ） 二、市場微觀環(huán)境調(diào)查 （一）市場需求調(diào)查 ? 社會購買力總量及其影響因素調(diào)查 ? 社會購買力含義與構(gòu)成社會購買力是指在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。 ? 社會購買力包括三個部分：即居民購買力、社會集團(tuán)購買力和生產(chǎn)資料購買力。 ? 購買力投向及其影響因素調(diào)查 居民貨幣收入 居民非商品性支出 結(jié)余購買力 流動購買力 討論 ： 四個組成部分的關(guān)系 居民購買力因素圖 （二）消費者人口狀況調(diào)查 ?總?cè)丝? 人口地理分布 ?家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù) ?民族構(gòu)成 年齡構(gòu)成 ? 性別差異 職業(yè)構(gòu)成 ?教育程度 ? （三）消費者購買動機(jī)和行為調(diào)查 ?消費者購買動機(jī)調(diào)查 ?消費者購買行為調(diào)查 ? 消費者購買行為是消費者購買動機(jī)在實際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費者購買行為調(diào)查，就是對消費者購買模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的“ 三 W”、 “ 一 H”調(diào)查，即了解消費者在何時購買(When)、何處購買 (Where)、由誰購買 (Who)和如何購買 (How)等情況。 WHEN HOW WHO WHERE （四）市場供給調(diào)查 ?商品供給來源及影響因素調(diào)查 ? 商品供應(yīng)能力調(diào)查 ?商品供應(yīng)范圍調(diào)查 生產(chǎn)量 ； 結(jié)余儲存 ； 價格水平 ； 進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動 ； 商品銷售前景預(yù)期 （ 1）銷售市場的區(qū)域有何變化 （ 2）所占比例有何變化 （五）市場營銷活動調(diào)查 競爭對手狀況調(diào)查 ? 第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些 ? ? 第二，競爭對手的所在地和活動范圍； ? 第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況； ? 第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式及在消費者中的聲譽(yù)和形象； ? 第五，競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況； ? 第六，競爭對手的銷售渠道； ? 第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略； ? 第八，現(xiàn)有競爭程度 (市場，占有率、市場覆蓋面等 )、范圍和方式； ? 第九，潛在競爭對手狀況。 產(chǎn)品調(diào)查 ?（ 1）產(chǎn)品實體調(diào)查 1）商品性能調(diào)查 2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查 3）商品制作材料調(diào)查 ?（ 2）商品包裝調(diào)查 （見表） ?（ 3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查 ? 1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查 ? 2)產(chǎn)品普及率調(diào)查 （ 2）商品包裝調(diào)查 包裝種類 調(diào)查內(nèi)容 銷售 包裝 消費品 包裝 ① 包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)； ② 消費者喜歡什么樣的包裝外形； ③ 包裝應(yīng)該傳遞哪些信息 ， ④ 競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格 。 工業(yè)品 包裝 ① 包裝是否易于儲存 、 拆封； ② 包裝是否便于識別商品； ③ 包裝是否經(jīng)濟(jì) ， 是否便于退回 、 回收和重新利用等等 。 運(yùn)輸包裝 ① 包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點的搬運(yùn)方式； ② 是否能夠保證防熱 、 防潮 、 防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件 ， ③ 運(yùn)輸?shù)臅r間長短和包裝費用為多少等等 。 價格調(diào)查 ?從微觀角度看，價格調(diào)查的內(nèi)容可包括：①國家在商品價格上有何控制和具體的規(guī)定；②企業(yè)商品的定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利；③消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度 ?消費者的價格心理狀態(tài)如何；④商品需求和供給的價格彈性有多大、影響因素是什么等等。 銷售渠道調(diào)查 ? 第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要 ? ? 第二，企業(yè)是否有通暢的銷售渠道 ?如果不通暢，阻塞的原因是什么 ? ? 第三，銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理 ?能否滿足隨時供應(yīng)市場的需要 ?有無積壓和脫銷現(xiàn)象 ? ? 第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持 ?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動 ? ? 第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu) ?如果存在，他們 促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少 ? ? 第六，市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有何要求 ? 促銷調(diào)查 ?（ 1）廣告調(diào)查 ?（ 2）人員推銷調(diào)查 ?（ 3） 營業(yè)推廣調(diào)查 ?（ 4）公共關(guān)系調(diào)查 單元小結(jié) ?從了解宏觀市場調(diào)查的主要內(nèi)容構(gòu)成出發(fā)，認(rèn)識市場經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容，掌握市場需求調(diào)查的主要指標(biāo)含義及其影響因素。 實踐與訓(xùn)練 ? 如何理解企業(yè)發(fā)展與市場基本環(huán)境之間的關(guān)系 ？ ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容 ? 舉例說明企業(yè)發(fā)展中文化環(huán)境的重要性 ? 說說你對社會商品購買力的理解 。 ?影響社會商品購買力四大因素之間的關(guān)系 ? 【 閱讀資料 】 ? 第三節(jié)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 了解市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要類型 明確市場信息網(wǎng)絡(luò) 掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查的能力 掌握市場調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)及對市場調(diào)查人員培訓(xùn)的能力 知識點 技能點 教學(xué)重點與難點 ? 明確市場信息網(wǎng)絡(luò) ? 掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu) ? 市場調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì) ? ? 掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu) ? 市場調(diào)查人員的培訓(xùn) 。 教學(xué)重點 教學(xué)難點 一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu) ? (一 )市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型 各級政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu) 新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu) 專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)（見表） 企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu) ? （二）市場信息網(wǎng)絡(luò) （見表） ?（三）如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 專業(yè) 公司 主要職能 綜合性市場調(diào)查 公司 這類公司專門搜集各種市場信息 ， 當(dāng)有關(guān)單位和企業(yè)需要時 ， 只需交納一定費用 ， 就可隨時獲得所需資料 。 同時 ，它們也承接各種調(diào)查委托 ， 涉及面廣 、 綜合性強(qiáng)的特點 。 咨詢公司 這類公司一般是由資深的專家 、 學(xué)者和有豐富實踐經(jīng)驗的人員組成 ， 為企業(yè)和單位進(jìn)行診斷 ， 充當(dāng)顧問 。 這類公司在為委托方進(jìn)行咨詢時 ， 也要進(jìn)行市場調(diào)查 ， 對企業(yè)的咨詢目標(biāo)進(jìn)行可行性分析 。 當(dāng)然 ， 它們也可接受企業(yè)或單位的委托 ， 代理或參與調(diào)查設(shè)計和具體調(diào)查工作 。 廣告公司的調(diào)查 部門 廣告公司為了制作出打動人心的廣告 ， 取得良好的廣告效果 ， 就要對市場環(huán)境和消費者進(jìn)行調(diào)查 。 廣告公司大都設(shè)立調(diào)查部門 ， 經(jīng)常大量地承接廣告制作和市場調(diào)查 。 （ 二）市場信息網(wǎng)絡(luò) 信息網(wǎng)絡(luò) 形式 簡要概況 舉 例 行業(yè)性市場信息網(wǎng)絡(luò) 它是以行業(yè)為主體 ， 廣泛建立信息點組織調(diào)查 ， 搜集信息 ，進(jìn)行綜合分析 。 按照這種網(wǎng)絡(luò)的地域覆蓋范圍不同 ， 可分為全國性 、 地區(qū)性和企業(yè)性三類 。 以中國人民銀行系統(tǒng)為例 ， 中國人民銀行信息網(wǎng)聯(lián)系全國各地分行 ， 建立了銀行經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng) ， 它們曾多次對全國許多產(chǎn)品的供銷情況進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測 ， 并發(fā)布信息 ， 對商品生產(chǎn)和商品流通起著重要的指導(dǎo)作用 。 以產(chǎn)品為主體的市場信息網(wǎng)絡(luò) 它是以產(chǎn)品為龍頭 ， 廣泛組織有關(guān)單位參加 ， 以自愿為原則 ，互相交換信息 。 全國汽車信息網(wǎng)絡(luò) ， 收集 、 匯總了全國各類汽車的產(chǎn)供銷信息資料 ， 為我國汽車工業(yè)走向市場 ， 科學(xué)決策提供了可靠的依據(jù) 。 聯(lián)合性市場信息網(wǎng)絡(luò) 這種網(wǎng)絡(luò)不受行業(yè)和產(chǎn)品的限制 ， 按照一定的市場活動需要自動聯(lián)合 ， 互相交流信息 。 這樣 ， 商品生產(chǎn)者 、 轉(zhuǎn)賣者和用戶都可以借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直接了解某種商品的銷售和庫存情況 ， 根據(jù)不同情況合理安排生產(chǎn)和流通 ， 從而把產(chǎn) 、 銷 、 用三者緊密地聯(lián)系起來 。 商業(yè)部門是溝通生產(chǎn)和消費的橋梁 ， 各類商品的購 、 銷 、 存數(shù)量 、 品種 、 價格及消費者的意見 、 反映 、 市場行情的動態(tài)趨勢等 ， 都能在此得到體現(xiàn) 。 通過工商企業(yè)的信息溝通 ． 就能把局部的 、 零散的 、 不協(xié)調(diào)的信 息 ，集中形成準(zhǔn)確 、 系統(tǒng)的信息 ， 并直接指導(dǎo)商品再生產(chǎn)過程 。 臨時性的市場信息網(wǎng)絡(luò) 這主要是通過會議或展覽的形式 ， 臨時組織有關(guān)信息人員參加會議 、 溝通信息 。 各類市場上所進(jìn)行的商品交易活動是公開的 、具體的 ， 展銷商品陳列右序 ， 明碼標(biāo)價 、 產(chǎn)品質(zhì)量有詳細(xì)介紹或可憑經(jīng)驗判斷 ， 因此 ，各種各樣的商品交易會 、 展銷會 、 訂貨會等；可將買賣雙方匯集于一處 ， 成為一個信息的交匯點和集散地 。 市場信息網(wǎng)絡(luò)特點 優(yōu) 點 說 明 整體性 是指信息網(wǎng)絡(luò)是一個有機(jī)整體，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的各個要素之間互相協(xié)調(diào)、互相配合，實現(xiàn)信息搜集和反饋的最優(yōu)化。 經(jīng)常性 指信息網(wǎng)絡(luò)多數(shù)要求定時交流信息 ， 以提高經(jīng)濟(jì)信息時效性 。 廣泛性 是指信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 ， 可以涉及市場的各個領(lǐng)域 。 靈活性 是指各種信息網(wǎng)絡(luò)可以相互交叉 、 互通有無 。 開放性 信息網(wǎng)絡(luò)是以搜集 、 貯存 、 處理和傳遞信息為目的而建立起來的；開放性使信息源源不斷地流入和流出 ， 有效地實現(xiàn)信息的傳遞和交流 ， 發(fā)揮信息的最大效益 。 同時 ， 開放性特點也要求其信息網(wǎng)絡(luò)必須面對市場 、 加強(qiáng)市場調(diào)查 。 二、市場調(diào)查人員 （一）市場調(diào)查人員的素質(zhì) 基本素質(zhì) 具體素質(zhì)要求 思想品德素質(zhì) 堅持四項基本原則 ， 具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng) ， 工作中能實事求是 、公正無私；工作認(rèn)真細(xì)致； 具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎 、 平易近人 。 業(yè)務(wù)素質(zhì) 較廣博的理論知識 ， 具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力 （ 具有利用各種情報資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析 、 鑒別 、 綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力 ） 身體素質(zhì) 一是體力 ， 二是性格 。 （二）市場調(diào)查人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)項目 培訓(xùn)內(nèi)容 思想道德方面的教育 組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)的一般理論 ， 國家有關(guān)政策 、 法規(guī) ， 充分認(rèn)識市場調(diào)查的重要意義 ， 使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感 ， 端正工作態(tài)度和工作作風(fēng) ，激發(fā)調(diào)查的積極性 。 性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng) 對調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)。 市場調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練 不僅需要講授市場調(diào)查原理 、 統(tǒng)計學(xué) 、