【正文】 調(diào)查結(jié)果尤其影響到了電臺(tái)廣告。公司還是采用過去那些媒體規(guī)劃，既要使想傳遞的廣 告信息最大程度地讓消費(fèi)者了解到，還要保持合理的收視率。它取得了極大的成功。 了解這些信息之后，剩下的事情就好辦 了。之后該系列產(chǎn)品銷售量大幅度增加，就是因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)秘密：顧客喜歡購買那些多種口味混合在一起的產(chǎn)品。涂上辣醬，然后加熱，做成一道簡單的自助餐，最后由就餐者自己從一個(gè)玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。但是想想這次調(diào)查的重要性和為它支付的巨額資金，這樣做 又是必要的。由于這次調(diào)查很重要，總裁沒有猶豫就批準(zhǔn)了調(diào)查計(jì)劃。他們提出了很寶貴的意見。 下一步就是調(diào)查問卷的測(cè)試。 ● 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和完善 通過 6 個(gè)專門小組 —— 3 個(gè)在安大略省， 3 個(gè)在魁北克省 —— 來設(shè)計(jì)和完善調(diào)查問卷，有兩個(gè)基本要求： （ 1）確保調(diào)查問卷能夠包括所有信息，這些信息主要是關(guān)于顧客對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和印象。之所以選取女士，是因?yàn)樗齻兪?Jell— O 的購買決策的決定者，假如她們經(jīng)常在家中存放一些Jell— O 備用就更好了。為提高顧客參與的興趣和釋 放內(nèi)心訊號(hào)，調(diào)查組決定采用動(dòng)畫片的方式。 當(dāng)時(shí)，在加拿大，裝有電話的住戶居住得極為分散；而且利用電話采訪方式還處在剛剛起步的階段，極不成熟。 ● 調(diào)查方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施 調(diào)查方案的設(shè)計(jì)是由三名市場營銷專家來完成的。讓 3 種銷量 最好的紅顏色品種（草莓、木莓和櫻桃型）采用新包裝，可銷售量只是預(yù)期的 85%。 非常討人喜歡的新口味 Jell— O（葡萄、黑木莓、紅櫻桃，以及蘋果味道的）不斷地從美國傳入加拿大，加拿大的分公司也不斷開發(fā)出新口味的產(chǎn)品。它可以成為一道甜點(diǎn)，也可以做沙拉的主料。通過這種大力宣傳， Jell— O 成為北美大陸上一個(gè)家喻戶曉的品牌。 ” 寶潔公司全球化營銷戰(zhàn)略得到了回報(bào)； 1990 年，寶潔公司在美國之外的銷售總客達(dá) 96 億美元，而在 1988 年還僅是 億美元。另外，在比利時(shí)和歐洲其他地方，水中礦物質(zhì)的含量也是美國的兩倍，布魯塞斯的寶潔實(shí)驗(yàn)室就研制出軟化硬水的成分顧客的需求。因此，寶潔公司調(diào)整了配方以增加泡沫之后，還采用塑料袋包裝經(jīng)防止洗衣粉受潮，并高爾夫球產(chǎn)品分為 100 克一小袋適應(yīng)一次洗衣需要，這樣 ACE 洗滌劑很快便暢銷拉丁美洲市場。在拉丁美洲，盡管文化差異和經(jīng)濟(jì)、政治11 問題的存在，銷售仍然空破了 10 億美元。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個(gè)更小的 盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。寶潔公司錯(cuò)誤地認(rèn)為，其在美國很適用的營銷戰(zhàn)略同樣也能在日本成功。 日本即是一個(gè)很好的市場選擇。全球化意味著無論顧客的哪兒，我們都要在滿足顧客需要，滿足其對(duì)質(zhì)量的要求方面做的比競爭對(duì)手更好。作為使用這一系統(tǒng)的激勵(lì)手段，消費(fèi)者可得到一張 電子綠色郵票 磁卡，在購買商品時(shí)享受優(yōu)惠。 例如，為了更好地服務(wù)于沃爾瑪特折扣商店，寶潔的一支銷售隊(duì)伍建立了一個(gè)一次性尿布的時(shí)點(diǎn)訂貨和送貨系統(tǒng)。 幸福 雜志 1989 年報(bào)道，與 1970 年的 15%相比，美國 100 家連鎖公司負(fù)責(zé) 80%的寶潔產(chǎn)品銷售額。寶潔還投資百萬美元修建化肥廠，同時(shí)對(duì)成百萬的家庭用戶開展 Pampers尿布固體廢料的郵購業(yè)務(wù)，對(duì)其可被細(xì)菌破壞的性質(zhì)和用作化肥的作胙用做了印刷廣告宣傳。 對(duì)于消費(fèi)者因一次性尿布無法由細(xì)菌破壞處理掉而提出的超額索賠，寶潔公司積極予以處理，一次性尿布對(duì)寶潔公司而言是一重要的產(chǎn)品大類，盡管它仍然是行業(yè)的領(lǐng)先者，其品牌卻連年失掉市場份額。另外，產(chǎn)品供給經(jīng)理的出現(xiàn)也由于受到另一個(gè)事實(shí)11 的刺激，即寶 潔分司在引進(jìn)新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品上總是慢于競爭對(duì)手。最為精明的公司無非是認(rèn)識(shí)到必須對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)單位的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行裁員，以支持其各自的戰(zhàn)略。例如產(chǎn)品大類經(jīng)理決定很基本的 JOY IVOY IAWN 三個(gè)品牌洗碗液的包裝瓶的變化，在不影響產(chǎn)品大類前提下用生產(chǎn)成本較低的包裝瓶，以此縮減費(fèi)用。寶潔公司希望項(xiàng)目小組的監(jiān)察有助于防止由于品牌管理制度造成的失誤。這些變化直接影響到品牌經(jīng)理。因?yàn)閷殱嵐镜闹攸c(diǎn)是營銷，品牌經(jīng)理常常是與銷售、生產(chǎn)、市場調(diào)研與開發(fā)部門的同事們分開而單獨(dú)設(shè)立的。由于寶潔公司實(shí)行內(nèi)部選拔政策，成功的品牌經(jīng)理有望在公司中得到不斷的提升。公司創(chuàng)造性地設(shè)置了品牌經(jīng)理，這一 職位 50 多年前首次在寶潔出現(xiàn)。 6．寶潔公司在世界各地銷售同種產(chǎn)品而不考慮與當(dāng)?shù)仄萌〉靡恢?，在?dāng)?shù)厥袌錾鲜艽臁? 2．美國消費(fèi)者市場分割得越來越細(xì)，出現(xiàn)了新的消費(fèi)階層，如：年輕的單身貴族、雙職工家庭、老年階層等，他們的數(shù)量超過了寶潔公司傳統(tǒng)的顧客群 家庭婦女階層。公司總銷售額的 40％都是來自美國本土以外的市場。 140多個(gè)國家的消費(fèi)者都熟悉寶潔的產(chǎn)品，并通過其產(chǎn)品對(duì)寶潔公司有所認(rèn)識(shí)。由此可見，茅臺(tái)酒面臨的形勢(shì)是嚴(yán)峻的。 1996 年白酒產(chǎn)量達(dá)到我國白酒產(chǎn)量最高水平，超過了 800 萬噸。為了最大限度擊退假冒侵權(quán)；為了保護(hù)名牌、保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，茅臺(tái)酒廠積極主動(dòng)地打假， 抓大案要案，同時(shí)大力協(xié)助各地工商、公安部門打假。集團(tuán)副總經(jīng)理戴傳典向會(huì)議作的報(bào)告，將不法商販的種種侵權(quán)現(xiàn)象作了如下歸納：其一，侵犯 “ 茅臺(tái) ” 注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)；其二，11 偽造帶有 “ 茅臺(tái) ” 二字的企業(yè)名稱，或者把未經(jīng)工商登記的名稱使用在產(chǎn)品包裝裝潢上，用以誤導(dǎo)消費(fèi)者；其 三，仿冒茅臺(tái)酒包裝外觀圖形；其四，在宣傳上有意進(jìn)行誤導(dǎo)，如某些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，將茅臺(tái)酒廠集團(tuán)全貌作為廣告照片印在酒盒上；其五，玩書法游戲，如產(chǎn)品名稱取名與 “ 茅臺(tái) ”十分相近等，包裝上再刻意寫成接近 “ 茅臺(tái) ” 的字樣。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，茅臺(tái)酒所遭受的商標(biāo)、企業(yè)名稱等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯也呈現(xiàn)出不同的演變趨勢(shì)： 80 年代，市場剛剛啟動(dòng)，各種直接盜用茅臺(tái)酒包裝、打茅臺(tái)酒牌子的 “ 茅臺(tái)酒 ” 橫行于市，以致造成了人們愛茅臺(tái)而不敢買茅臺(tái)的惡劣局面， “ 假茅臺(tái) ” 成了茅臺(tái)酒廠集團(tuán)的心腹大患。緊接著，集團(tuán)就破天荒地在全國 10 個(gè)大城市開展了多種形式的促銷活動(dòng)，季克良等領(lǐng)導(dǎo)帶頭出現(xiàn)在商場、專柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，一下拉近了與消費(fèi)者的距離，效果極佳。如果這種自以為 “ 皇帝女兒不愁嫁 ” 的狀態(tài)沒有及時(shí)而根本的改變和突破，企業(yè)的未來將會(huì)非常危險(xiǎn)。一批同行企業(yè)異軍突起，后來居上，產(chǎn)量和效益躍居同類企業(yè)前列；同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。繼 80 年代中期推廣了全面質(zhì)量管理方法， 90 年代又通過了 IS09000國際標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)建立起一套行之有效的質(zhì)量檢評(píng)制度。理代科學(xué)檢測(cè)手段與專家品評(píng)絕招相結(jié)合，恰似給茅臺(tái)酒質(zhì)量檢測(cè)上了雙保險(xiǎn)。每道工序、每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量都要與國酒、 “ 中國第一酒 ” 的身份地位相符合。11 酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個(gè)根本去殺雞取卵，無疑最終反過來會(huì)葬送企業(yè)長遠(yuǎn)效益。領(lǐng)導(dǎo)班 子對(duì)此保持高度共識(shí)。 1996 年，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量 4365 噸，實(shí)現(xiàn)銷售收人 5． 3 億元，利稅完成 2． 9億元，創(chuàng)外匯 1000 多萬美元。 “ 八五 ” 期間，茅臺(tái)酒廠通過投資、持股、合資等方式建立了一些各種類型的企業(yè)，形成了母子公司結(jié)構(gòu)的集團(tuán)格局。自 1915 年巴拿馬萬國博覽會(huì)獲得國際金獎(jiǎng)以來，連續(xù) 14 次榮獲國際金獎(jiǎng)，并獲得 “ 亞洲之星 ” 、 “ 國際之星 ” 包裝獎(jiǎng)、出口廣告一等獎(jiǎng)，蟬聯(lián)歷次國家名酒評(píng)比之冠，是中華人民共和國國酒。 1996 年 7 月，貴州省政府批復(fù)同意貴州茅臺(tái)酒廠改制為國有獨(dú)資公司，更名為中國貴州茅臺(tái)酒廠 (集團(tuán) )有限責(zé)任公司，同時(shí)，以該公司為核心企業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)，并命 名為中國貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)。如今，茅臺(tái)酒廠十年間，就為國家創(chuàng)利稅 11． 5 億元，相當(dāng)于國家對(duì)該廠原始投資的 9 倍，同時(shí)企業(yè)凈資產(chǎn)增值 10 億元，其產(chǎn) 品進(jìn)入世界 100 多個(gè)國家和地區(qū)，年創(chuàng)匯 1000萬美元。 分析討論題： 藍(lán)貓的發(fā)展采取的是什么戰(zhàn)略？ 藍(lán)貓的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)何在？行業(yè)機(jī)會(huì)和威脅是什么？ 如果你是藍(lán)貓老總，你如何發(fā)揮藍(lán)貓的品牌優(yōu)勢(shì)？采取什么戰(zhàn)略？ 11 【案例 2】 老牌子遇到新問題 提起國酒茅臺(tái)，中國人都有一種特殊的感 情。 “ 藍(lán)貓 ” 系列飲品的上市是對(duì)這一細(xì)分市場最有力的沖擊，憑借 “ 藍(lán)貓 ” 品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，及公司獨(dú)特的營銷模式相信 “ 藍(lán)貓 ” 系列飲品會(huì)被更多的兒童所接受和喜愛，同時(shí)讓也經(jīng)營藍(lán)貓兒童卡通飲品的商家得到豐厚的利潤。 有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，中國 014 歲的兒童達(dá) 億以上，兒童食品 2020 年11 的銷售額為 326億元。 2020 年 1 月 18 日，藍(lán)貓“ 咕嚕嚕 ” 飲料上市。 2020年 6 月 12 日至 17 日，三辰卡通全國代理商戰(zhàn)略研討暨培訓(xùn)會(huì)議在北京召開，為運(yùn)動(dòng)鞋、書包、手表 “ 三大戰(zhàn)役 ” 鳴響了戰(zhàn)鼓。 四、品牌擴(kuò)張 從 2020 年 9 月開始，三辰卡通步入了品牌經(jīng)營的階段。藍(lán)貓動(dòng)畫片的年產(chǎn)量占中國動(dòng)畫片年產(chǎn)量的53%，其動(dòng)畫片播出的電視臺(tái)覆蓋大江南北、長城內(nèi)外，由中國中央電視臺(tái)、中國教育電視臺(tái)等國家級(jí)電視臺(tái)和山東衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、甘肅衛(wèi)視、寧夏等省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)以及遍布城鄉(xiāng)的地級(jí)電視臺(tái)、縣級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合編織的中國藍(lán)貓動(dòng)畫片聯(lián)播網(wǎng)創(chuàng)造了中國影視節(jié)目立體聯(lián)播覆蓋率之最！無論是在繁華的城市還是在偏僻的鄉(xiāng)村， “ 藍(lán)貓 ” 卡通形象已成為孩子們注目的焦點(diǎn)。 根據(jù) 2020 年的一次對(duì)京、滬、穗 3 市的市場調(diào)查顯示：在調(diào)查的半年里， 1417 歲的少年中有 56%的人用于 “ 卡通消費(fèi) ” （為自己購買喜愛11 的動(dòng)漫或形象及其相關(guān)食品、飲料、書籍、雜志、影碟、玩具、服裝、飾品、文具等），每月平均消費(fèi) 54 元。 如何能在兒童消費(fèi)市場中異軍突起呢？商家將目光投向了最新流行的卡通消費(fèi)上。在中國或許只有藍(lán)貓能對(duì)孩子們產(chǎn)生像米老鼠、唐老鴨對(duì)每個(gè)孩子那 樣的影響。目前集團(tuán)已打造出一條 “ 藝術(shù)形象－生產(chǎn)供應(yīng)－整合營銷 ” 的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，總公司、代理商、專賣店和生產(chǎn)商結(jié)成利益共同體，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行科學(xué)有效的資源配置，形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享模式，共同對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈之外的企業(yè)展開競爭。11 《現(xiàn)代市場營銷管理》教學(xué)案例庫 【案例 1】 “藍(lán)貓”開拓中國卡通市場 近日，一個(gè)卡通形象吸引了不少眼球，而這個(gè)卡通形象是在中國本土誕生的，它就是“藍(lán)貓”。三辰卡通正在嘗試整合迪斯尼、沃爾瑪、耐克的優(yōu)勢(shì)，形成藍(lán)貓卡通連鎖經(jīng)營體系 —— 即迪斯尼卡通形象授權(quán)產(chǎn)品的系統(tǒng)化加沃爾瑪商場的小型化，輔助以耐克的采購制度創(chuàng)新。該文章分析藍(lán)貓成功的原因在于動(dòng)畫得到了產(chǎn)業(yè)性大規(guī)模發(fā)展，藍(lán)貓系列形象與其生動(dòng)、活潑可愛的形象獲得了中國孩子們的喜愛?？梢姡プ×松倌陜和?，不僅抓住了今天的市場，也抓住了未來的發(fā)展。卡通產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為世界朝陽產(chǎn)業(yè)，而中國兒童產(chǎn)業(yè)市場又是被公認(rèn)為世界最有商業(yè)機(jī)會(huì)和贏利空間的市場。 三、藍(lán)貓優(yōu)勢(shì) 隨著我國卡通產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，今天，在中國 960 萬平方公里的版圖上，有 1020 家電視臺(tái)每天都在播放由中國人自己制造的一部創(chuàng)造基尼斯記錄世界最長的動(dòng)畫片《藍(lán)貓?zhí)詺?3000 問》，它以每天不重復(fù)，可以連續(xù)播放 8 年，平均每天有 5000 萬個(gè)兒童收看的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，將“藍(lán)貓”這一卡通品牌形象樹立了起來。 藍(lán)貓卡通事業(yè)通過將數(shù)字藝術(shù)生產(chǎn)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的對(duì)接，用文化品牌整合產(chǎn)業(yè)，藍(lán)貓卡通事業(yè)已形成 21 世紀(jì)一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。 2020 年 5 月，溫州藍(lán)貓鞋業(yè)有限公司成立。 2020 年10 月，藍(lán)貓表業(yè)公司、藍(lán)貓日化公司相繼成立。在營銷渠道方面，藍(lán)貓以前僅依靠在全國的 2400 個(gè)專賣店和150 多個(gè)經(jīng)銷商，而匯源多年來在全國已經(jīng)架構(gòu)了現(xiàn)成的營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著行業(yè)內(nèi)競爭的加劇趨于專業(yè)化細(xì)分市場的格局正在形成。 據(jù)悉，藍(lán)貓 “ 咕嚕嚕 ” 下一步將推出果乳系列、果汁系列、兒童智能飲料等５類飲品，計(jì)劃在明年實(shí)現(xiàn)銷售收入５億元人民幣，爭取占據(jù)中國兒童飲料１／１０的市場份額。改革開放后，茅臺(tái)酒業(yè)獲得長足發(fā)展，自 1985 年至 1994 年又在國際上榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)。 （ 一 ） 中國貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán) 中國貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)即中國貴州茅臺(tái)酒廠 (集團(tuán) )有限責(zé)任公司是貴州省政府確定的 22 戶省現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)之一。貴州茅臺(tái)酒與蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地同列為世界三大名酒。近幾年來，在建設(shè)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，茅臺(tái)酒廠確定了 “ 一品為主、多品開發(fā)，一業(yè)為主、多種經(jīng)營，一廠多制、全面發(fā)展 ” 的經(jīng)營戰(zhàn)略，無論在生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營效益、出口創(chuàng)匯上，還是在國有資產(chǎn)增值、產(chǎn)品知名度、企業(yè)形象等方面取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。1951 年到 1997 年，茅臺(tái)酒廠固定資產(chǎn)總值從 10 萬元發(fā)展到 15 億元，茅臺(tái)酒年產(chǎn)量從 75 噸發(fā)展到 4000 噸，僅 1992 年到 1995 年 4 年間，茅臺(tái)酒廠就為國家創(chuàng)利稅 8 億多元，上交利稅 6 億多元，出口創(chuàng)匯 2020 多萬美元。在這個(gè)方針指導(dǎo)下，茅臺(tái)人從三個(gè)方面詮釋 “ 質(zhì)量 ” ： 1．質(zhì)量就是企業(yè)的長遠(yuǎn)效益。茅臺(tái)酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場信譽(yù)度，根本原因即在于其擁有卓而不群的品質(zhì)。近 20 余年間，茅臺(tái)集團(tuán)生產(chǎn)能力由原來不足千噸攀升至 5000余噸，但是，產(chǎn)品必須經(jīng)過 5 年以上的釀造窖藏周