【正文】 納一部分的費(fèi)用，成為高級別會員，就能享受更多的服務(wù)，例如查看用戶照片，或者用一定數(shù)量的虛擬貨幣，把自己征婚的照片放到首頁，讓更多的用戶了解自己等產(chǎn)生互動。 SNS 只是一個(gè)工具，一個(gè)圈人的工具而已。 國內(nèi) SNS 網(wǎng)站的大發(fā)展是借鑒了 Facebook 的成功案例，從零散的社會關(guān)系走進(jìn)校園，利用大學(xué)生群居，交互性強(qiáng)，樂于接受新事物的特點(diǎn)一步步壯大起來的。而校內(nèi)的團(tuán)隊(duì)也曾做過兩個(gè)社交網(wǎng)站，最后也是通過校內(nèi)網(wǎng)獲得成功的。 學(xué)生，校園，是每個(gè)人都經(jīng)歷過的一個(gè)階段，無論是工人、農(nóng)民、知識分子還是商人，每個(gè)人都有自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷、校園經(jīng)歷。校內(nèi)網(wǎng)早已經(jīng)不是人們印象里的校園SNS，而是成長為一個(gè)覆蓋多年齡層的 SNS 網(wǎng)站。和早期的 facebook 一樣，經(jīng)歷了若干年后，大學(xué)生群體，自然的變成了商務(wù)群體，而進(jìn)步的大學(xué)生一直是它保持生機(jī)的血液。校內(nèi)網(wǎng)轉(zhuǎn)定位是勢在必行的事情，平臺化概念的放大將更有利于校內(nèi)網(wǎng)的發(fā)展，而新定位也正好可以改變眾人看 待校內(nèi)網(wǎng)的老眼光，這也是順應(yīng)校內(nèi)網(wǎng)用戶成長的改變，期待一個(gè)社會化品牌的校內(nèi)網(wǎng) 。雖然目前校內(nèi)網(wǎng)還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，但其商業(yè)前景已經(jīng)被普遍看好。只要用戶之間有信息交流，網(wǎng)絡(luò)營銷需要傳播的信息就可以找到既方便網(wǎng)絡(luò)用戶，又能夠傳播品牌價(jià)值的合適途徑。病毒營銷、精準(zhǔn)營銷、社群營銷還有線上線下整合營銷，是目前校園市場網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式，對大學(xué)生群體的消費(fèi)“潮汐現(xiàn)象”將產(chǎn)生重要影響。 網(wǎng)絡(luò)社群營銷和整合營銷也將是校園市場網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向，例如校內(nèi)網(wǎng)在網(wǎng)站里創(chuàng)建某個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，吸引這個(gè)品牌在 網(wǎng)友里的粉絲前來娛樂和參加活動，與企業(yè)建立長期而深度的溝通和互動。 24 校內(nèi)網(wǎng)的推廣營銷 校內(nèi)網(wǎng)作為目前國內(nèi)最大的大學(xué)生實(shí)名制網(wǎng)站，在校園市場的網(wǎng)絡(luò)營銷方面做了很多有益的探索，比如病毒式營銷，把企業(yè)品牌信息“嵌入”用戶之間的交流活動中，把用戶變成“活”的廣告，潛移默化地影響品牌在大學(xué)生中的口碑。在用戶的首頁上已經(jīng)可以看到 yahoo 郵箱和海爾筆記本的廣告了，陳一舟層坦言：“貓撲的廣告現(xiàn)在在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)業(yè)可排第五，校內(nèi)網(wǎng)靠互聯(lián)網(wǎng)廣告明年初就能打平。任何一個(gè)品牌都存在發(fā)展中的定位轉(zhuǎn)換，從基礎(chǔ)品牌走向社會品牌。過去校內(nèi)網(wǎng)定位在大學(xué)生，是企業(yè)的發(fā)展定位。曾經(jīng)有人說過，誰可以覆蓋現(xiàn)在的大學(xué)群體，它就已經(jīng)覆蓋了未來的白領(lǐng)群體，校內(nèi)網(wǎng)正在實(shí)現(xiàn)這一未來。校內(nèi)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了從學(xué)生群體的從有到有 —— 從現(xiàn)實(shí)人脈走向 SNS 交互，如今校內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)是校園社區(qū)的最大品牌，它已經(jīng)成為一個(gè)社會品牌?！鼻鸺瘓F(tuán)副總裁、 5Q 校園網(wǎng)負(fù)責(zé)人許朝軍這樣對比特網(wǎng)（ ChinaByte）表示。2020 年 10 月，千橡公司收購校內(nèi)網(wǎng) ，同年底，完成了千橡公司 5Q 校園網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)的合并，并正式命名為校內(nèi)網(wǎng)，域名為： 。不過，很多 SNS 網(wǎng)站并沒有意識到這一點(diǎn)，否則他們不會局限于交友這個(gè)層面樂此不疲。在 SNS 網(wǎng)站中采取這種盈利模式似乎并不能產(chǎn)生多少收入，用戶已經(jīng)買過 秀了，沒有必要到各 SNS 網(wǎng)站再買一套虛擬服裝。 例如，碰碰網(wǎng)的盈利模式顯得格外清晰：網(wǎng)站用戶在人際交往中使用的短信、WAP 和 IVR 等服務(wù)，是碰碰網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)。舉例來說，紅色指向“巨鯨音樂網(wǎng)”，綠色摁鈕指向“九天音樂網(wǎng)”。搜索、儲存和分類功能都是豆瓣的強(qiáng)項(xiàng)。在豆瓣網(wǎng)提供的服務(wù)中，“產(chǎn)品比價(jià)”是重要的部分。否則也只是網(wǎng)站一廂情愿的做法。因?yàn)樵诟偁幖ち?、免費(fèi)模式大行其道的互聯(lián)網(wǎng)，向注冊用戶收費(fèi)無疑是危險(xiǎn)的，但并不是不可行的，就像是物業(yè)公司收取物業(yè)費(fèi)一樣，只要用戶覺得合理肯定會愿意交。 openBC 中國區(qū)總經(jīng)理宋新宇認(rèn)為， openBC 盈利模式很簡單，主要靠每個(gè)月 6 歐元的會員費(fèi)，定位商務(wù)人士則成為盈利前提。比如風(fēng)靡全歐的婚戀交友網(wǎng)站 ， be2，以及德國商務(wù)社交網(wǎng)站行網(wǎng) (Xing)，無不通過會員費(fèi)獲得充實(shí)而固定的收入。 而且這種 Avatar 模式也可以 是局部的。但是也要注意，這種模式的使用要和 SNS 網(wǎng)站的定位結(jié)合起來，因?yàn)檫@種對虛擬形象的消費(fèi)行為多發(fā)生在年輕人身上，特別是女性，因此這種盈利模式適合那些受眾定位于年輕人或者年輕女性的休閑交友網(wǎng) 站，如定位于專業(yè)的青少年娛樂溝通社區(qū)網(wǎng)站 —— 韓國的賽我網(wǎng)，被認(rèn)為是 SNS 網(wǎng)站中 avatar 模式運(yùn)用的最成功和最早的。用戶可以根據(jù)自己的喜好，更換虛擬角色的造型，如發(fā)型、服飾、表情、場景等。 比如針對洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)造出讓用戶“互換發(fā)型”的小游戲 — 每個(gè)用戶都可以通過互動游戲程序方便地把別人照片里的發(fā)型“換到”自己的照片上來，可以從朋友的照片上選擇發(fā)型，也可以從學(xué)生喜愛的明星照片上選擇發(fā)型。 （ 2）虛擬社區(qū)的成員 廣告品牌也可以成為虛擬社區(qū)的組成成員。截至到 11 月 30 日，校內(nèi)網(wǎng)共有 652315 18 人贈送優(yōu)樂美奶茶給好友，通過禮品文字鏈進(jìn)入“周杰倫的優(yōu)樂美”群的點(diǎn)擊人次為 245237 次，共計(jì)加入該群的會員總數(shù)高達(dá) 57960 人。用戶登錄校內(nèi)網(wǎng)，在禮物列表中選定“暖心奶茶”后，便會看到禮物信息提供商 :優(yōu)樂美。 活動式的置入式廣告，需要注意的是活動品牌和活動的形式要切合目標(biāo)受眾的興趣，不然會引起受眾的反感， 反而對品牌和 SNS 網(wǎng)站的美譽(yù)度建設(shè)起消極的作用。剛上線一個(gè)月，來自 eBay的統(tǒng)計(jì)就顯示，點(diǎn)擊率已超過了 200 萬。 活動性 和廣告商共同舉辦線上或線下的活動來進(jìn)行廣告營銷。 分眾性 依托 SNS 網(wǎng)站上用戶的基 礎(chǔ)數(shù)據(jù)，廣告主可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，這是分眾式廣告的精髓。而且廣告商，特點(diǎn)是大品牌，更習(xí)慣把廣告給那些綜合性的門戶網(wǎng)站。 16 廣告模式 和其它互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一樣，廣告被看做是 SNS 網(wǎng)站盈利的首要方式，也是最傳統(tǒng)的盈利模式。從整體來看，網(wǎng)絡(luò)媒體對其贏利模式的探索經(jīng)歷了三個(gè)階段：網(wǎng)絡(luò)定位和贏取風(fēng)險(xiǎn)投資階段；造勢宣傳、上市“圈錢”階段；重新定位、調(diào)整業(yè)務(wù)，以及提供服務(wù)來獲取利潤的階段。在研究中發(fā)現(xiàn)，大部分 SNS 網(wǎng)站還沒有探索出適合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利的目標(biāo)。 SNS 面臨的運(yùn)營困境主要是由兩個(gè)原因造成的：一是定位模糊，造成服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，因此不具備用戶的粘性。例如在中國， 2020 年 2 月，綜合實(shí)力位列年度九大 SNS 之首的 UUZONE 突然無法訪問，而到 5 月 15 日，它的全部員工被解散，正 式倒下。例如 facebook 在 2020 年 5月獲得 Accel Partners的 1270萬風(fēng)險(xiǎn)投資； 2020年 4月， Peter Thiel、 Greylock Partners 和 Meritech Capital Partners 額外投資了兩千五百萬美元； 2020 年又獲李嘉誠 600 萬美元投資，并且微軟 億美元入股。 廣告 許多 SNS 網(wǎng)站為了提高會員數(shù)量，做了戶外媒體廣告或者其他網(wǎng)絡(luò)廣告。絕對是前期網(wǎng)站發(fā)展的重要營銷方式之一。因此，郵件群發(fā)的營銷模式不適合 SNS 網(wǎng) 站的推廣。而 SNS 的價(jià)值跟會員增加絕對是成正比。但是 SNS 網(wǎng)站雖然有事件 的機(jī)會產(chǎn)生，但是絕對不適合作為營銷的方式進(jìn)行傳播，首先 SNS 網(wǎng)站的核心是充分的尊重會員， SNS 是個(gè)分享、平等、開放的平臺，假如 SNS 網(wǎng)站拿會員的事情來炒做的話，無意傷害了會員，同時(shí)也讓網(wǎng)站在會員心目中失去了以會員為核心的形象。 在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，口碑有效傳播的范圍很小，只局限于熟人之間的小圈子里傳播。畢竟郵件邀請人都是熟悉的朋友，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)里，第一能信任的就是朋友。軟文營銷是目前 SNS 網(wǎng)站推廣比較好的方式之一，因?yàn)槟壳?SNS 是在傳播概念的階段，許多外行人根本不知道 SNS，而行業(yè)內(nèi)的人也需要了解 SNS 的真正內(nèi)涵，所以軟文營銷是必須的。這些努力逐漸給 MySpace 造成影響。接下來，他們利用ResponseBase 的電子郵件列表進(jìn)行郵件推廣。有關(guān)音樂的主題是以用戶為中心的網(wǎng)站發(fā)展過程中自然發(fā)展出來的。如校內(nèi)網(wǎng) 2020 年 1 月在哈爾濱商業(yè)大學(xué)內(nèi)搞了一個(gè)上校內(nèi)網(wǎng)送寒假回家的票的新活動，使得校內(nèi)網(wǎng)在該 12 校的知名度大增。有了線下活動，可以使得網(wǎng)絡(luò)中的“粘合度”更高。意見領(lǐng)袖往往呈現(xiàn)給人一種提供建議，分享心得，有時(shí)甚至給受眾以幫助的姿態(tài)，所以很難使人抗拒。 （ 3）推銷員，他們負(fù)責(zé)“最后一公里”，說服人們接受該信息。 廣告從業(yè)者方守興認(rèn)為，在網(wǎng)站推廣中有一個(gè)“個(gè)別人物法則”，意思是說有三類人在傳播中起到關(guān)鍵性作用： （ 1）內(nèi)行，即那些在某些領(lǐng)域積累有豐富知識的人。他們大多自信于自己的判斷力，認(rèn)為所有的廣告都是惡俗的 ，在心里藏有強(qiáng)烈的抵制情緒。 在具備了“點(diǎn)”用戶后，“點(diǎn)”用戶自然會告訴“面”用戶某 SNS 網(wǎng)站的好處，但尚不具備“點(diǎn)”用戶時(shí)， SNS 就要給“點(diǎn)”用戶一個(gè)使用自己的理由。 SNS 推廣戰(zhàn)略分析 分析需求吸引“點(diǎn)”用戶 饒漸平（中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會委員）認(rèn)為，對網(wǎng)站用戶的需求分析是否到位，直接影響到用戶的參與度。 10 2 SNS 推廣策略分析 當(dāng)越來越多的網(wǎng)站采用 MSN 和郵件邀請注冊后，快速提高了用戶群。據(jù)了解 當(dāng)前的月均收入達(dá)到 100 萬美元 ,已經(jīng)基本盈虧平衡。第一波在 2020 年年底到 2020 年 ,基本上都是在學(xué)習(xí)美國 Friendster 的模式 ,目前已經(jīng)沒有幸存者。日本的 Mixi、韓國的 Cyworld 也非常著名。用戶不再是被動的獲取信息，而是主動的尋找信息，在信息的絕對數(shù)量上雖然比不上傳統(tǒng)交友網(wǎng)站，但是在信息的相對數(shù)量上卻是傳統(tǒng)交友網(wǎng)站所不可企及的，當(dāng)然這要?dú)w功于 blog 的應(yīng)用和迅速普及。 中國交友中心等第一代交友網(wǎng)站誕生的比較早，屬于 C2C 的產(chǎn)物（ Copy to China），將美國比較成功的交友網(wǎng)站模式完整的搬到了中國。這既是市場需求細(xì)分的必然結(jié)果，也是國內(nèi) SNS 嘗試擺脫單一模仿美國模式尋求符合國內(nèi)市場實(shí)際情況成功的一步。好友在 10 人以下的用戶最多，約占四分之一（ %）；這批用戶相對不太活躍，在線率較低。目前 2125 歲這一年齡組為 SNS 網(wǎng)站用戶的主力軍，占整體的四成以上（ %）；其次為 1620歲年齡組，約為三成（ %）； 30 歲以下的用戶占 SNS 網(wǎng)站用戶的 90%以上。 5 SNS 現(xiàn)狀分析 SNS 用戶特征分析 從用戶結(jié)構(gòu)上看，他們在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)上千差萬別，但綜而述之，用戶類型卻都具備以下共同 特征： (1)都有一種強(qiáng)烈的社交沖動，會盡可能地?cái)U(kuò)充自己的生活圈，讓更多的人知道自己，同時(shí)也想了解更多人的生活狀態(tài)； (2)在對社會焦點(diǎn)問題或主流概念上往往會達(dá)成同一陣線，形成巨大的輿論力量，間接影響著社會的發(fā)展； (3)在實(shí)際消費(fèi)力方面雖天差地別，但對于主流消費(fèi)概念卻不約而同地趨之若鶩，極大改變著現(xiàn)有的社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層次； (4)大多會主動發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢并有計(jì)劃地將其發(fā)展成自己的突破口，尋求機(jī)會展示自我； (5)強(qiáng)大的共鳴性，有時(shí)候形成的口碑宣傳力量可以勝過任何一家強(qiáng)勢媒體； (6)對品牌都具有一種 執(zhí)著的追求或期待； (7)大多熱愛音樂或其他相關(guān)愛好，并且想通過這些特長或愛好制造捷徑實(shí)現(xiàn)自己的夢想。而普通的網(wǎng)絡(luò)交際，則大多數(shù)通過某些平臺來實(shí)現(xiàn)。 SNS 的 六度關(guān)系理論 六度關(guān)系理論是 SNS 的核心理論。這就是分布計(jì)算理論誕生的根源，是 SNS 技術(shù)誕生的理論基礎(chǔ)。一時(shí)間，SNS 網(wǎng)站成為全球風(fēng)險(xiǎn)投資的新寵。近兩年，基于 SNS 概念的網(wǎng)站在全球呈爆發(fā)性的增長，不僅 SNS 的鼻祖 Friendster、 Myspace 等大批專業(yè) SNS 網(wǎng)站大受追捧， Google、 Yahoo 等大量頂級網(wǎng)站也都投身于提供 SNS 服務(wù)，設(shè)立相關(guān)網(wǎng)站。但是由于技術(shù)和贏利模式的不足，網(wǎng)站以關(guān)閉告終。 SNS 的發(fā)展史 在互聯(lián)網(wǎng)初期就有很多利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來建立社交網(wǎng)絡(luò)的嘗試，包括Use、 ARPANET、 LISTSERV、 BBS、 EIES 等。 ISN 是一個(gè)封閉的或私人的群體，由那些在同一公司、協(xié)會、社區(qū)、學(xué)校、組織的用戶組成，或者也可以是外部社會網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)用戶創(chuàng)建的一個(gè)需要邀請才能夠加入的小組。 需要說明的是，并不是每個(gè) SNS 都包含以上所有的元素，絕大多數(shù)都有 3個(gè)或 3 個(gè)以上的元素。它是人們社會關(guān)系和 技術(shù)的強(qiáng)力結(jié)合，可以看作是非正式但無所不包的特性管理工具，它規(guī)定了通過社會關(guān)系可以訪問個(gè)人信息。而由于研究主要針對不同個(gè)案展開，雖然具有一定規(guī)模，但難以把握整個(gè) SNS 網(wǎng)站市場的全貌，在個(gè)案選擇和問題分析上難免有片面的問題產(chǎn)生，而對于網(wǎng)站經(jīng)營管理知識和經(jīng)驗(yàn)的缺乏，也成為研究中的障礙之一。 隨著校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)等 SNS 網(wǎng)站越來越耀眼，而如雨后春筍般冒出的 SNS網(wǎng)站經(jīng)營現(xiàn)狀卻并不都令人滿意，研究從對國內(nèi)外較為重要的 SNS 網(wǎng)站的案例觀察起步，以“用戶”為根本出發(fā)點(diǎn)和核心。最后從校內(nèi)網(wǎng)的未來前景論述 SNS 網(wǎng)站的發(fā)展趨勢。對于校內(nèi)網(wǎng)來說，其平臺是一個(gè)以大學(xué)生為引擎，以實(shí)名制為策略，向用戶提供發(fā)布信息，共享日志，尋找新老朋友及同學(xué)的 SNS 社區(qū)平臺。 II