《美芙坊美容護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃報(bào)告》(31頁(yè))-日化-全文預(yù)覽
【正文】 群體：消費(fèi)者 三、受眾群體心理特征及影響其行為的決定因素分析： 由于受眾心理特征的不同，導(dǎo)致廣告等推廣措施對(duì)不同類型的受眾產(chǎn)生的效果也是不同的，因此對(duì)不同受眾在商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)方面的決定性心理因素進(jìn)行分析是非常必要的。 而由于此類受眾群體對(duì)事物的判斷多憑借個(gè)人感性認(rèn)識(shí)，因此有著巨大的個(gè)體差異性，在此僅對(duì)該群體在選擇購(gòu) 物場(chǎng)所的行為中的共性進(jìn)行分析： （ 1） 自己是否有需要； （ 2） 是否能煽起好奇心； （ 3） 是否有能吸引自己的特色； （ 4） 售后服務(wù)的項(xiàng)目豐富與否及質(zhì)量如何？ （ 5） 是否能滿足虛榮心； （ 6） 到達(dá)是否方便； （ 7） 購(gòu)物環(huán)境如何； （ 8） 價(jià)格是否公道； （ 9） 便捷的“一站式購(gòu)物”往往能得到消費(fèi)者的歡迎； （ 10） 是否獨(dú)一無(wú)二的； （ 11） 口碑效應(yīng)； （ 12） 有影響力的第三人的傳播；（即形象代言人） 9 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 目標(biāo)受眾分析 不同階段的主力受眾群體： 階段 功能 主要目標(biāo)受眾 效果要求 第一階段 告知階段 一般受眾群體、目標(biāo)客戶群體 50%以上的一般受眾和 80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息 “ 看得到、聽得見、有興趣 ” 第二階段 說服階段 目標(biāo)客戶群體 80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息； 也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾； 第三階段 鞏固階段 未入駐目標(biāo)客戶群體、一般受 眾群體 80%以上受眾群體接受到信息； 塑立 “ 美芙坊 ” 及 “ 美芙坊 SPA”的品牌形象； 有效地為整個(gè) SPA的推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)； 10 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 推廣媒介組合 推廣媒介組合 鑒于“美芙坊”實(shí)施強(qiáng)勢(shì)推廣的特點(diǎn)，我們建議采取多種媒介整合推廣的策略： a) 電視、電臺(tái)廣告宣傳； b) 新聞報(bào)道宣傳； c) 報(bào)紙平面廣告宣傳； d) 車身廣告宣傳； e) 直接郵遞宣傳； f) 手機(jī)短信廣告宣傳； g) 重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳； h) 營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳； i) DM宣傳單 /POP宣傳； j) 招商手冊(cè) /說明書宣傳； k) 人員推廣宣傳； l) 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳； 11 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 推廣媒介組合 階段 功能 媒介組合選擇 目標(biāo)要求 第一階段 告知階段 報(bào)紙、電視、電臺(tái)、重點(diǎn)地段戶外路牌、車身及站牌、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等 立體轟炸攻勢(shì)，使 50%以上的一般受眾和 80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息； “ 看得到、聽得見、有興趣 ” 第二階段 說服階段 報(bào)紙、電視、車身、現(xiàn)場(chǎng)廣告、人員推廣 80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息； 也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾； 第三階段 鞏固階段 報(bào)紙、電視、 80%以上受眾群體接受到信息； 塑立 “ 美芙坊 ” 及 “ 美芙坊 SPA” 的品牌形象； 有效地為整個(gè) SPA的推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)； 12 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 推廣媒介組合 廣告計(jì)劃的建議 1) 電視、電臺(tái)廣告宣傳； 要求： 畫面精美、富有沖擊力；以直觀的展示和感性訴求為主。 優(yōu)點(diǎn)： 傳播面廣，能承載一定的信息量，選擇目標(biāo)受眾接觸頻率高的報(bào)刊投放，比較有針對(duì)性。 14 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 推廣媒介組合 其他推廣方式的建議 形象代言人推廣計(jì)劃的建議： 具備相當(dāng)影響力的形象代言人對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力是顯而易見和毋庸質(zhì)疑的； 作為 “一站式購(gòu)物”、“寓購(gòu)物于休閑娛樂”的主題公園式賣場(chǎng)的“美芙坊”及“美芙坊 SPA”是一種新興地生活模式的體現(xiàn)，還需要對(duì)其進(jìn)行頗具廣度和深度的推廣； 具備與“美芙坊”和“美芙坊 SPA”形象恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格的代言人可以使消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)有更加生動(dòng)的認(rèn)識(shí)；并能增強(qiáng)推廣訴求的可信性； 恰當(dāng)?shù)男蜗蟠匀耍€能將賣場(chǎng)的影響力延伸至更廣的領(lǐng)域； 基于上述 4個(gè)原因，建議自“美芙坊”的推廣起便選擇和啟用形象代言人進(jìn)行推廣，并沿用至“美芙坊 SPA”的推廣中。 直接郵遞計(jì)劃將通過 2個(gè)階段實(shí)施： 第一階段： 1) 將“美芙坊”的詳細(xì)介紹、品牌定位、市場(chǎng)背景分析、投資者贏利模式分析、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展方向、物業(yè)服務(wù)等在其他媒介無(wú)法完整表述的信息內(nèi)容制作成精美的彩頁(yè)大度 16開刊物； 2) 將重點(diǎn)招商對(duì)象、主力店，如“羅馬店”、“河?xùn)|店”、“塘沽店”等作為重點(diǎn)目標(biāo)； 3) 將刊物郵寄至重點(diǎn)目標(biāo)； 第二階段： 1) 主要面向第一階段未獲得反饋的客戶； 2) 制作“美芙坊”的宣傳廣告片，制成 VCD； 3) 向重點(diǎn)目標(biāo)再次郵遞； 第三階段： 1) 對(duì)于前兩個(gè)階段有反饋和仍未反饋的客戶分別進(jìn)行； 2) 由招商人員電話或上門拜訪； 3) 對(duì)于有反饋的客戶，人員可以通過上門拜訪或邀請(qǐng)至營(yíng)銷中心進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的洽談； 4) 對(duì)于仍未有反饋的客戶，拜訪過程中通過人員講解（最好是面對(duì)面講解），鞏固和加深其印象； 16 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃 推廣媒介組合 3. 招商手冊(cè) /說明書計(jì)劃的建議 為招商手冊(cè) /說明書租售時(shí)運(yùn)用的便利，考慮分為 4本一套的方法： 1) 第一本為唯美畫冊(cè)，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“美芙坊”的 SPA特色，以效果圖片為主，要使閱讀者猶如翻閱一本名家攝影作品一般，給予人無(wú)限瑕思。 4
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