品牌調(diào)查與診斷(ppt9)-經(jīng)營管理-全文預(yù)覽
【正文】 者因素，當(dāng)然市場因素也不容忽視，它是消費者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實體現(xiàn)。資產(chǎn)調(diào)查是對品牌資產(chǎn)的全面評估，如果只偏重于其中一項或幾項，其結(jié)果就不免有失公允。本方法要求消費者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個最具有代表性的競爭品牌作為參照物進行對比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費者：自身品牌的消費者、主要競爭品牌的消費者、其他品牌的消費者。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋。 除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 看 到這個品牌，你最先想到的 3 個詞語（形容詞）是什么？ 比如說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？為什么會是這些形容詞呢？透過消費者的解釋，可以知道他們對品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量 —— 年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。細(xì)化后的問題有： 他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？ 他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛樂？ 在一次為可口可樂和百事可樂進行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計分析后他們的人格化描述分別如下： 可口可樂， 40 歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動； 百事可樂， 2030 歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。 因此，定期地經(jīng)常對品牌進行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。經(jīng)歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。 品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護、引導(dǎo)以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。 這時，生命中的另一半開始向他走來。 品牌人格譜 品牌線 人格 品格 成長線 姓名 品牌名 年齡 品牌歷史 籍貫 品牌出生地 教育 品牌文化內(nèi)涵 性格 品牌個性 外貌特征 品牌形象 事業(yè)線 信條 品牌口號 規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 專長 品牌定位 愛情線 初識 品牌知名度 好感 品牌美譽度 忠誠 品牌忠誠度
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