業(yè)務評估編寫指南(doc)-銷售管理-全文預覽
【正文】 策過程如何 ?如何去積極影響他們 ? 營銷人員可以通過調查研究了解顧客的購買習慣。消費者在購買本企業(yè)產(chǎn)品時，具有品牌忠誠的消費者占多少 ?忠誠度指數(shù)為多少 ? 下表是一個對現(xiàn) 有產(chǎn)品測定品牌忠誠度的方法。為了提高銷量，需投入多少廣告費 ? 分析品牌忠誠度，可以幫助解決下列問題： 企業(yè)的顧客都居住在哪些地方 ?散布全國各地或局限于某些地區(qū) ?居住在大城市、郊區(qū)或鄉(xiāng)村 ? BDI 指數(shù)可用來幫助制定地 區(qū)費用支出策略，保持企業(yè)在地區(qū)市場的優(yōu)勢，或者把劣勢轉為優(yōu)勢。在了解目標市場時，購買習慣是很有用的信息，對營銷決策也有很大影響。衰退期。成熟期。競爭者有所增加。新產(chǎn)品的廣告，目的是說服人們試用。新產(chǎn)品剛上市，需要努力向目標顧客宣傳介紹新產(chǎn)品。產(chǎn)品有什么新發(fā)展 ?將有什么創(chuàng)新 ?消費者希望產(chǎn)品改變什么 ? 產(chǎn)品生命周期 大多數(shù)產(chǎn)品都有自己的生命周期的過程。產(chǎn)品的制造和設計有 什么獨特之處 ?與競爭者的產(chǎn)品相比有什么差異 ?有獨特的顏色、外型、結構嗎 ?包裝是否獨特、比競爭者的產(chǎn)品使用更方便嗎 ?質量更好嗎 ? 顧客如何使用產(chǎn)品 ?對他們而言，顧客使用的是產(chǎn)品的何種功能 ? 在不提示的情況下，顧客最先提出的第一、二、三個產(chǎn) 品是什么 ? 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品屬性或利益，來自顧客對產(chǎn)品的認識。這就需要針對市場狀況，制定個別計劃，做短期投資，以鞏固并提高知名度。經(jīng)驗顯示，小幅面的報紙廣告，只有現(xiàn)有顧客才注意。通常的問題在于消費者對于產(chǎn)品認知程度低，而不是該產(chǎn)品需要新定位。所謂不提示法是指消費 者在沒有任何協(xié)助的情況下，回想某一特定產(chǎn)品的名稱。過去 3 年或 5年中，個別產(chǎn)品或部門的銷售及利潤趨勢 ?哪些產(chǎn)品或部門的銷售最有潛力 ?哪些產(chǎn)品的利潤低于或高于預期利潤 ? 分析每月的銷售狀況，找出銷售旺季與銷售淡季，這種資料有助于確定每月預算，以及何時該重視哪一項產(chǎn)品的促銷。將特定產(chǎn)品或部門的銷售狀況與整體行業(yè)做比較，可以得知整體市場中各部分市場的趨勢。購買產(chǎn)品的決策者和影響者是誰 ?決策程序和采購原則是什么 ? 步驟四：銷售分析 分析銷售資 料的方法很多，關鍵在于從銷售資料中得出有用的信息，以便能與同行業(yè)同類產(chǎn)品做仔細比較?？蛻舻囊?guī)模如何 ?大企業(yè)與小企業(yè)的購買是否存在差異 ?這種差異有多大 ? 按用戶的行業(yè)特點 按行業(yè)細分當然是一種傳統(tǒng)的細分方法。例如，美國僅占全國 10%數(shù)量的大公司，卻購買產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品總量的 80%以上。再則，拖拉機還可用來跑運輸，這在我國農(nóng)村和城郊是非常普遍的。細分的因素主要有： 按最終用戶對產(chǎn)品使用功能的需求 細分產(chǎn)業(yè)用戶最基本的方法，就是按用戶對產(chǎn)品使用的功能來進行。什么樣的人是購買該產(chǎn)品的決策者 ? 次要目標市場不但是 企業(yè)額外的或未來的銷售對象，同時還能影響主要目標市場的購買和使用。 營銷人員在選擇主要目際市場時，應依據(jù)下列準則： 經(jīng)常便用者和整體使用者的人口特征、生活型態(tài)、生活方式有何差異 ? 主要與次要目標市場 第一，主要目標市場。經(jīng)常使用者的存在，顯示出該產(chǎn)品有很大的營銷潛力。顧客出于什么原因來購買該產(chǎn)品 ?產(chǎn)品的哪些特點和優(yōu)點吸引顧客來購買 ? 有多少消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品 ?有多少潛在顧客 ?過去 3 年或 5 年的消費者人數(shù)呈增加趨勢還是減少趨勢 ? 產(chǎn)品的使用 對于某些產(chǎn)品來說，消費者為何購買及如何使用相當重要。 在取得和使用與人口統(tǒng)計因素有關的資料時， 應注意： 不同職業(yè)的人和受教育程度不同的消費者，對產(chǎn)品和服務的需求和愛好，有很大的不同。許多產(chǎn)品的購買，都 隨收入增加而增加。不同年齡段的消費者，對產(chǎn)品和服務有不同的需求和欲望。男性和女性消費者的購買習慣和使用習慣，常有很大差異。一般來說，人口數(shù)量大，需求的絕對最大。在此基礎上，可以分析哪一顧客群體在當前最有利可圖，哪一位顧客群體從長 遠來看最有發(fā)展?jié)摿Α? 具體包括： 企業(yè)的營銷部門是否團結協(xié)作，執(zhí)行營 銷計劃 ? 企業(yè)對營銷工作的投入程度 ? 營銷部門是否有能力和企業(yè)其他部門溝通 ? 營銷部門對產(chǎn)品、渠道、定價、促銷等工作，是否有較好的業(yè)績 ? 步驟二：分析消費者市場 確定目標市場是編寫業(yè)務評估中最重要的一個步驟?；仡櫄v史，分析未來的發(fā)展趨勢，有助于推出某些指導原則，了解企業(yè)所處地位及發(fā)展?jié)摿?。潛在利潤率、所需?jīng)費預算等。 步驟一：描述企 業(yè)一般狀況 一個企業(yè)的歷史背景、組織結構等因素對于營銷計劃的制定，都有一定程度的影響。而且，每個步驟都包括三個主要部分： （ 1）一般背景：寫出每 步驟所涉及領域的詳細內容。每個步驟都應該有強調的重點，用來確定去收集什么樣的資料。 在具體的操作過程中，有些中小企業(yè)可能沒有足夠的時間、精力或沒有必要完成業(yè)務評估的所有部分，但是對經(jīng)營有關的問題做認真的分析和思考則是非常必要的。 企業(yè)目標 在制定營銷計劃之前，必須先根據(jù)企業(yè)目前的各項經(jīng)濟指標，確定今后一定時期內的銷售、利潤等營銷目標，同時也必須考慮當前每一項產(chǎn)品的成本。銷售產(chǎn)品的歷史進程。營銷部門與公司其它職能部門以及營銷部門內部各部門間的互相配合、協(xié)作也很重要。其細分因素一般有人口環(huán)境、產(chǎn)品使用、購買特征等三大類，根據(jù)細分的結果，將顧客劃分為不同的群體。數(shù)量。性別。年齡。從收入可以了解一個家庭的生活方式。職業(yè)與受教育程度。營銷人員必須知道消費者分布的地理區(qū)域，以及各地理區(qū)域對產(chǎn)品和服務的不同使用量和特殊要求。生活型態(tài)
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