業(yè)務(wù)評(píng)估編寫指南(doc)-銷售管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 具體包括： 在人員推銷、促銷、廣告等策略方面，競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的比較 ? 步驟十：需求分析 業(yè)務(wù)評(píng)估的最后一個(gè)步驟是預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求量。 此外，也可以從媒體處得知競(jìng)爭(zhēng)者的媒體支出費(fèi)用及其分配，媒體發(fā)布策略等。 價(jià)格彈性在實(shí)際測(cè)量時(shí)，最常用的方法是注意競(jìng)爭(zhēng)者及自己產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)情形。 （三）企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性。零售店或其他經(jīng)銷商，如何銷售本企業(yè)產(chǎn)品 ?本企業(yè)產(chǎn)品是否獲得很大的銷售支持 ?銷售渠道向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品嗎 ? 對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，人員推銷至關(guān)重要。競(jìng)爭(zhēng)者使用什么渠道或配銷方法 ?他們使用的渠道與本企業(yè)有何不同 ?為什么 ? 滲透度。 具體包括： 品牌忠誠(chéng)度 品牌名稱 使用者總數(shù) 只使用一種品牌 忠誠(chéng)度指數(shù) A % % 19 B % % 16 C % % 20 D % % 10 具體包括： 為了吸引顧客試用產(chǎn)品，需要在何種程度上提供促銷支持 ? 進(jìn)行此步工作時(shí)，下列問(wèn)題應(yīng)予特別注意： 步驟六：分析購(gòu)買率、購(gòu)買習(xí)慣 營(yíng)銷人員必須分析購(gòu)買率和購(gòu)買習(xí)慣，以確知消費(fèi)者在何處、如何及為何要購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。 在渠道方面，分銷一般經(jīng)由專業(yè)渠道，需特別注意向消費(fèi)者傳授有關(guān)產(chǎn)品及使用知識(shí)。產(chǎn)品是否被消費(fèi)者接受 ?或只是被小的細(xì)分市場(chǎng)接受 ?為什么 ? 對(duì)于產(chǎn)品屬性，營(yíng)銷人員在分析時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題： 知名度逐漸降低的市場(chǎng)，通常是競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)頻繁的地區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，知名度低表示需要有更積極的、更有意義的廣告及促銷計(jì)劃。整體產(chǎn)品的銷售是否良好 ?過(guò)去 3 年或 5 年中，全行業(yè)的銷售狀況如何 ?增長(zhǎng)率是多少 ?過(guò)去 3 年或 5 年中，企業(yè)的總銷售量，利潤(rùn)、增長(zhǎng)率 ?主要競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 ? （二）品牌或部門銷售額。 具體包括： 特大型企業(yè)和大企業(yè)數(shù)量很少，而購(gòu)買力卻占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。對(duì)此類 市場(chǎng)也必須加以細(xì)分，才能找出最有銷售潛力的細(xì)分市場(chǎng)。 第二，次要目標(biāo)市場(chǎng)。 產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者，常常不是同一個(gè)人，一般情況下，執(zhí)行購(gòu)買的人，就是主要目標(biāo)市場(chǎng)。一般 規(guī)定，如果某產(chǎn)品三分之一以下的消費(fèi)者，購(gòu)買量占三分之二以上時(shí)，表明該產(chǎn)品存在著經(jīng)常使用者。目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、興趣如何 ?他們的生活型態(tài)和生活方式怎樣 ? 營(yíng)銷人員必須知道消費(fèi)者分布的地理區(qū)域，以及各地理區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)的不同使用量和特殊要求。從收入可以了解一個(gè)家庭的生活方式。性別。其細(xì)分因素一般有人口環(huán)境、產(chǎn)品使用、購(gòu)買特征等三大類，根據(jù)細(xì)分的結(jié)果，將顧客劃分為不同的群體。銷售產(chǎn)品的歷史進(jìn)程。 在具體的操作過(guò)程中，有些中小企業(yè)可能沒(méi)有足夠的時(shí)間、精力或沒(méi)有必要完成業(yè)務(wù)評(píng)估的所有部分，但是對(duì)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的問(wèn)題做認(rèn)真的分析和思考則是非常必要的。而且，每個(gè)步驟都包括三個(gè)主要部分： （ 1）一般背景：寫出每 步驟所涉及領(lǐng)域的詳細(xì)內(nèi)容。潛在利潤(rùn)率、所需經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。 具體包括： 企業(yè)的營(yíng)銷部門是否團(tuán)結(jié)協(xié)作，執(zhí)行營(yíng) 銷計(jì)劃 ? 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工作的投入程度 ? 營(yíng)銷部門是否有能力和企業(yè)其他部門溝通 ? 營(yíng)銷部門對(duì)產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷等工作，是否有較好的業(yè)績(jī) ? 步驟二：分析消費(fèi)者市場(chǎng) 確定目標(biāo)市場(chǎng)是編寫業(yè)務(wù)評(píng)估中最重要的一個(gè)步驟。一般來(lái)說(shuō)，人口數(shù)量大，需求的絕對(duì)最大。不同年齡段的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有不同的需求和欲望。不同職業(yè)的人和受教育程度不同的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和愛(ài)好，有很大的不同。 在取得和使用與人口統(tǒng)計(jì)因素有關(guān)的資料時(shí)， 應(yīng)注意： 顧客出于什么原因來(lái)購(gòu)買該產(chǎn)品 ?產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)吸引顧客來(lái)購(gòu)買 ? 經(jīng)常便用者和整體使用者的人口特征、生活型態(tài)、生活方式有何差異 ? 主要與次要目標(biāo)市場(chǎng) 第一，主要目標(biāo)市場(chǎng)。 什么樣的人是購(gòu)買該產(chǎn)品的決策者 ? 再則，拖拉機(jī)還可用來(lái)跑運(yùn)輸，這在我國(guó)農(nóng)村和城郊是非常普遍的。 按用戶的行業(yè)特點(diǎn) 按行業(yè)細(xì)分當(dāng)然是一種傳統(tǒng)的細(xì)分方法。購(gòu)買產(chǎn)品的決策者和影響者是誰(shuí) ?決策程序和采購(gòu)原則是什么 ? 步驟四：銷售分析 分析銷售資 料的方法很多，關(guān)鍵在于從銷售資料中得出有用的信息，以便能與同行業(yè)同類產(chǎn)品做仔細(xì)比較。分析每月的銷售狀況，找出銷售旺季與銷售淡季，這種資料有助于確定每月預(yù)算，以及何時(shí)該重視哪一項(xiàng)產(chǎn)品的促銷。所謂不提示法是指消費(fèi) 者在沒(méi)有任何協(xié)助的情況下，回想某一特定產(chǎn)品的名稱。經(jīng)驗(yàn)顯示，小幅面的報(bào)紙廣告，只有現(xiàn)有顧客才注意。在不提示的情況下，顧客最先提出的第一、二、三個(gè)產(chǎn) 品是什么 ? 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品屬性或利益，來(lái)自顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品的制造和設(shè)計(jì)有 什么獨(dú)特之處 ?與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比有什么差異 ?有獨(dú)特的顏色、外型、結(jié)構(gòu)嗎 ?包裝是否獨(dú)特、比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品使用更方便嗎 ?質(zhì)量更好嗎 ? 新產(chǎn)品剛上市，需要努力向目標(biāo)顧客宣傳介紹新產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者有所增加。衰退期。 BDI 指數(shù)可用來(lái)幫助制定地 區(qū)費(fèi)用支出策略，保持企業(yè)在地區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，或者把劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。分析品牌忠誠(chéng)度，可以幫助解決下列問(wèn)題： 下表是一個(gè)對(duì)現(xiàn) 有產(chǎn)品測(cè)定品牌忠誠(chéng)度的方法。
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