業(yè)務(wù)評估編寫指南(doc)-銷售管理-文庫吧在線文庫
【正文】 統(tǒng)的方法。性別因素如果同其它因素結(jié)合在一起，常被用來確定目標(biāo)市場。收入因素常與地理因素結(jié)合使用，用來進行地域市場決策。生活型態(tài)。具有相同的人口特征的消費者 ，購買產(chǎn)品的動機并不相同，有必要根據(jù)產(chǎn)品的使用來細分消費者。所以，確定產(chǎn)品是否有經(jīng)常使用者相當(dāng)重要，同時，還要找出經(jīng)常使用者的人口特征。有把握明確消費者人數(shù)及購買金額有足夠的份額。如：能影響主要目標(biāo)市場購買決策的人；同主要目標(biāo)市場相近、相鄰的細分市場等。一種產(chǎn)品雖然其總的使用功能是相同的，但往往可以用于不同場合、不同環(huán)境，而且，其使用功能也有所變異。 按用戶地理位置 這是大家所比較習(xí)慣的細分方法。同本產(chǎn)品有關(guān)的工業(yè)布局情況如何 ?在哪些顧客群中存在更多的經(jīng)常使用者 ? （三）市場占有率。過去 3 年或 5 年中本企業(yè)的市場占有率是多少 ?上升了還是下降了，為什么 ?哪些競爭者獲得或失去了大部分市場占有率 ?為什么 ? 具體包括： 產(chǎn)品的重要屬性有哪些 ?競爭者產(chǎn)品有哪些重要屬性 ?兩者的比較 ? 了解產(chǎn)品處在生命周期的哪一階段，有助于確定目標(biāo)市場、競爭、定價、分銷、 廣告等策略。 產(chǎn)品為全體消費者或大多數(shù)消費者接受，競爭非常激烈。 地區(qū)市場上同類產(chǎn)品購 買率 研究地區(qū)市場時，常使用兩種指數(shù)：產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)（ CDI）及品牌發(fā)展指數(shù)（ BDI）。同類產(chǎn)品在各地銷售狀況，最好和最差的是哪些地區(qū) ?而企業(yè)產(chǎn)品銷售最好和最差的是哪些地區(qū) ? 為了適應(yīng)競爭，是否要有產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 顧客的品牌忠誠度有多高 ?經(jīng)常變換品牌嗎 ? 3．購買習(xí)慣 消費者購買習(xí)慣同購買頻率一樣，與產(chǎn)品營銷有較大的關(guān)系，必須加以分析。顧客的購買頻率 ?每次購買的數(shù)量 ?消費者是大量購買儲存使用或每次只購買起碼的數(shù)量 ? 零售業(yè)經(jīng)營者必須了解并分析銷售產(chǎn)品最適當(dāng)?shù)牧闶鄱它c類別，以及購買產(chǎn)品的消費者是哪些人。 2）在競爭者侵入之前，一個市場所能支持的一家公司的零售店數(shù)目。企業(yè)產(chǎn)品需要廣泛配銷、選擇性配銷、獨家配銷嗎 ?為什么 ? 競爭者如何做的 ? 企業(yè)間營銷 對其他企業(yè)進行營銷的企業(yè)，產(chǎn)品不是直接賣給企業(yè)，就是通過渠道內(nèi)成員、批發(fā)商或經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品。同行業(yè)所使用的渠道和配銷方法中，哪一種的使用正在增加 ?有新的渠道出現(xiàn)嗎 ? 數(shù)量折扣促銷折讓、價格折扣、對中間商的促銷和其它輔助，在向中間商推銷時，是否扮演重要角色 ?企業(yè)的競爭者有沒有相同的計劃 ? 競爭者價格結(jié)構(gòu)的變化，常會在市場上引起相應(yīng)的反應(yīng)。同類產(chǎn)品定價結(jié)構(gòu)如何 ?企業(yè)產(chǎn)品的定價結(jié)構(gòu)和競爭者的比較如何 ? 例如通過市場調(diào)查，可獲得下列資料： 匯總優(yōu)、缺點 將收集到的信息列成表格，可以迅速地將本企業(yè)和競爭者做比較，并提供參考。 預(yù)測產(chǎn)品的需求 產(chǎn)品每年平均購買量是多少 ?目標(biāo)市場每年購買總量是多少 ?產(chǎn)品平均價格是多少 ? 例如經(jīng)濟狀況、人口變動、消費者偏好、生活型態(tài)及生活方式的改變，會對產(chǎn)品需求產(chǎn)生影響。 企業(yè)和競爭者的營銷目標(biāo)和策略有什么相同或不同之處 ? 回顧最近兩年工作的成敗之處，并預(yù)測未來。 某企業(yè)與競爭者在主要銷售期間的價格比較 (單位 :元 ) 1 11/12 月價格 3/4 月價格 8/9 月價格 某企業(yè) 競爭者 A 競爭者 B 競爭者 C 競爭者 D 所謂價格彈性高的商品，是指價格上漲，銷售量即下降；價格跌，銷售量就上升。主要包括以下四點： （一）企業(yè)的某一產(chǎn)品或品牌與競爭者同類產(chǎn)品在價格上的比較。有多少潛在代理商、經(jīng) 銷商、零售商可供選用 ?他們的配銷地區(qū)如何 ? 各種零銷端點的重要性如何 ?同類產(chǎn)品使用各種零售店的趨勢如何 ? 地區(qū)。 零售業(yè) 零售業(yè)經(jīng)營者必須了解，產(chǎn)品如何及在何處賣給消費者。例如在零售商店向顧客發(fā) 放問卷。例如所有購買者中，使用 A品牌的有%，只使用 A的占 %，則與其它品牌比較，忠誠度值為 19。維持現(xiàn)在顧客的難度有多大 ? 企業(yè)在某一市場產(chǎn)品銷售占全國總銷售額的百分比 BDI = 企業(yè)在某一市場人口數(shù)占全國總?cè)丝跀?shù)的百分比 CDI 和 BDI 常一起使用， CDI 高的市場，表示銷售良好的產(chǎn)品還有潛力。銷售額下降的趨勢繼續(xù)增長，利潤逐漸趨于零。競爭焦點集中在產(chǎn)品屬性上，價格隨著產(chǎn)品多樣化及差異化而變動，出現(xiàn)降價求售現(xiàn)象。競爭對手比較少，在定價上享有較大自由。有沒有對顧客很重要但沒有強調(diào)的特性 ? 了解產(chǎn)品屬性可以知道企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的比較優(yōu)勢與劣勢。同時，產(chǎn)品知名度低的市場上，或許還需增加其它形式的廣告。而提示法是在提示多種競爭產(chǎn)品之后，詢問消費者喜歡哪一種產(chǎn)品，以測定產(chǎn)品知名度。 具體包括： 銷售資料只有和以往年度比較，或與同類產(chǎn)品、同行業(yè)的銷售量比
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