業(yè)務(wù)評(píng)估編寫指南(doc)-銷售管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 營(yíng)銷人員可以通過調(diào)查研究了解顧客的購買習(xí)慣。在進(jìn)行業(yè)務(wù)評(píng)估時(shí)，營(yíng)銷人員的職責(zé)是了解在同行業(yè)、本企業(yè) 、競(jìng)爭(zhēng)者之間，哪一競(jìng)爭(zhēng)方法應(yīng)用得最成功。 顧客可在哪里買到同類產(chǎn)品 ?在哪里買到本企業(yè)產(chǎn)品 ?顧客購買時(shí)，最經(jīng)常光顧哪一類商店 ? 這類企業(yè)必須了解那些最有效率的營(yíng)銷渠道和配銷方法。公司產(chǎn)品需要那種配置方式，廣泛配銷、選擇性配銷還是獨(dú)家配銷 ?為什么 ?競(jìng)爭(zhēng)者在此方面如何做的 ? 業(yè)務(wù)評(píng)估中的定價(jià)，目的是提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)變化及消費(fèi)需求的特點(diǎn)等信息。表中競(jìng)爭(zhēng)者 A和 D 在春季提價(jià)，在秋季降價(jià)，顯然是為了適應(yīng)需求的變化而有計(jì)劃制定的政策。 收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 營(yíng)銷人員必須收集與分析本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的銷售、目標(biāo)市場(chǎng)、定位、營(yíng)銷目標(biāo)與策略、產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、配銷、人員推銷方法、促銷策略與費(fèi)用等資料。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品主要屬性的評(píng)價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品賣給哪些人 ?它們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)是如何界定的 ? 與本企業(yè)相同 嗎 ? 這一數(shù)目將是潛 在顧客人數(shù)的最大極限，可用來計(jì)算未來或潛在的需求量。同類產(chǎn)品每年購買的總數(shù)量，區(qū)域內(nèi)的顧客人數(shù)乘以每人每年平均購買量即總購買量。其他因素：有關(guān)需求的其他因素。同類產(chǎn)品在地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)上總購買量是多少 ?公司的市場(chǎng)占有率是多少 ?未來發(fā)展趨勢(shì)如何 ?哪些競(jìng)爭(zhēng)因素會(huì)影響市場(chǎng)占 有率 ? 購買占有率，將市場(chǎng)占有率乘以購買金額，并根據(jù)最近 3 年或 5 年來企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況，做適當(dāng)調(diào)整，得出企業(yè)的購買占有率。每位顧客年均購買量：根據(jù)前面講過關(guān)于購買率、購買習(xí)慣的內(nèi)容，算出每人每年的平均購買量。目標(biāo)市場(chǎng)：用顧客的人數(shù)定義目標(biāo)市場(chǎng)。 具體包括： 競(jìng)爭(zhēng)者和本企業(yè)知名度比較。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性如何 ?當(dāng)提價(jià)或降價(jià)時(shí)，對(duì)需求有何影響 ?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是否敏感 ?為什么要制定此價(jià)格 ? 步驟九：競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是研究企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者銷售產(chǎn)品所采用策略及戰(zhàn)術(shù)的異同。從競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)信息中，可以知道市場(chǎng)的供需狀況，并能做出準(zhǔn)確的評(píng)估，適時(shí)調(diào)整定價(jià)決策。中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)如何 ?此利潤(rùn)是否 影響中間商的營(yíng)銷，或影響最終消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度 ? 業(yè)務(wù)評(píng)估編寫指南 (三 ) 步驟八：定價(jià)分析 在營(yíng)銷決策過程中，價(jià)格是很重要而又很敏感的因素。競(jìng)爭(zhēng)者使用什么渠道和配銷方法 ?是否和本企業(yè)不同 ?為什么 ? 3）大眾傳媒廣告能產(chǎn)生連帶效果所需要的零售店數(shù)目。最常見的零售配銷端點(diǎn)，包括普通商店、百貨公司、專業(yè)商店、郵寄銷售等。顧客服務(wù)、人員推銷、銷售咨詢等對(duì)顧客或購買決策有多大推動(dòng)作用 ? 通過分析購買頻率，營(yíng)銷人員可確定廣告及促銷的相應(yīng)對(duì)策。品牌忠誠度很高的產(chǎn)品，顯然需要更多的廣告、促銷或更大的吸引力，為了奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，還需要產(chǎn)品創(chuàng)新?？備N售量的增加，大于還是小于人口增長(zhǎng)率 ?在某些特定市場(chǎng)是否有不同情況 ? 品牌忠誠度 品牌忠誠度是在某一時(shí)期內(nèi)，所測(cè)定的顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品忠誠度的大小。產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)可使?fàn)I銷人員了解某類產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，了解某一地區(qū)或某一市場(chǎng)的購買率高于或低于平均數(shù)，可以做為擴(kuò)大市場(chǎng)、預(yù)測(cè)銷售及投資決策的參考。定價(jià)變得非常重要，渠道范圍很廣，廣告重點(diǎn)在于維持及提高產(chǎn)品知名度，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品產(chǎn)生差異。成長(zhǎng)期。 顧客喜歡和不喜歡產(chǎn)品的哪一點(diǎn) ? 企業(yè)產(chǎn)品的知名度情況如何 ?哪些地區(qū)較好，哪些地區(qū)較差 ? 在知名度高的市場(chǎng)維持現(xiàn)有的銷售，往往不象在知名度低的市場(chǎng)那樣需要投資很多廣告費(fèi)。一年中什么時(shí)候銷售哪些產(chǎn)品 ?一年中是否有一段時(shí)間，銷售欠佳或銷售好于同行 ?哪些產(chǎn)品有季節(jié)性 ? 業(yè)務(wù)評(píng)估編寫指南 (二 ) 步驟五：測(cè)定產(chǎn)品知名度與產(chǎn)品屬性 營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們：高質(zhì)量產(chǎn)品的知名度會(huì)提高購買率，一項(xiàng)產(chǎn)品的知名度預(yù)示了該產(chǎn)品在將來能否獲得成功。從銷售的角度來說，此指標(biāo)可以立即指出，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)或產(chǎn)品銷售與競(jìng)爭(zhēng)者的比較 狀況。客戶的組織結(jié)構(gòu)如何 ?是不是某種組織結(jié)構(gòu)類型的顧客交易量較大 ? 因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家的工業(yè)布局都隨著環(huán)境、氣候、文化等因素而形成。 例如，拖拉機(jī)是用來耕地的，這是總的使用功能。 第三，分析主要目標(biāo)市場(chǎng)與次要目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意： 此時(shí)應(yīng)注意： 此時(shí)應(yīng)注意： 營(yíng)銷人員可以從消費(fèi)者的態(tài)度、興趣、所參與的活動(dòng)和特征來確定目標(biāo)市場(chǎng)。 具體來說，有以下幾方面的因素： 研究企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，分析目前的營(yíng)銷部門是否能保證有效的制訂和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。組織結(jié)構(gòu)等，這是相當(dāng)重要的。業(yè)務(wù)評(píng)估編寫指南 (一 ) 業(yè)務(wù)評(píng)估的內(nèi)容和編定過程包含十個(gè)步驟。在業(yè)務(wù)評(píng)估中，首先應(yīng)簡(jiǎn)述公司的目標(biāo)、產(chǎn)品。具體包括： 企業(yè)在什么背景下創(chuàng)立 ?發(fā)展過程 ?成功的經(jīng)驗(yàn) ? 銷售什么產(chǎn)品 ?產(chǎn)品有什么特色 ?與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品比有什么優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品的歷史 ?是否獲得了成功 ?從上市至今產(chǎn)品有什么改變 ? 每一項(xiàng)產(chǎn)品的銷售量、利潤(rùn)率 ?產(chǎn)品按利潤(rùn)率高低是 怎樣的順序 ? 產(chǎn)品有沒有潛在的問題 ? 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)有什么計(jì)劃和打算 ? 企業(yè)希望外界了解什么 ?企業(yè)引以自豪的是什么 ?消費(fèi)者為什么購買本企業(yè)產(chǎn)品 ? 從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面來看，過去 5 年企業(yè)做的如何 ? 組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷工作的影響很大。 人口環(huán)境 人口環(huán)境分析是營(yíng)銷人員用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和傳
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