業(yè)務(wù)評估編寫指南(doc)-銷售管理(文件)
【正文】 考。而企業(yè)在同一市場的 BDI 很低，表示產(chǎn)品只要選擇適當(dāng)渠道、擴 大市場涵蓋范圍即可，這樣的市場常被視為一定要努力爭取的市場?？備N售量的增加，大于還是小于人口增長率 ?在某些特定市場是否有不同情況 ? 品牌忠誠度 品牌忠誠度是在某一時期內(nèi)，所測定的顧客對某一品牌產(chǎn)品忠誠度的大小。奪取競爭者的市場占有率的難度有多大 ? 品牌忠誠度很高的產(chǎn)品，顯然需要更多的廣告、促銷或更大的吸引力，為了奪取競爭對手的市場，還需要產(chǎn)品創(chuàng)新。但總體產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高。通過分析購買頻率，營銷人員可確定廣告及促銷的相應(yīng)對策。與此同時，可以通過觀察來了解顧客在購買時的心理狀態(tài)等。顧客服務(wù)、人員推銷、銷售咨詢等對顧客或購買決策有多大推動作用 ? 把產(chǎn)品賣給消費者有許多獨特方法，零售業(yè)經(jīng)營者必須了解哪種配銷方法的使用有增加或減少的趨勢，以及各種不同配銷方法的優(yōu)、缺點。最常見的零售配銷端點，包括普通商店、百貨公司、專業(yè)商店、郵寄銷售等。 公司的零售店是否位于市場區(qū)域的適當(dāng)?shù)攸c ?消費者容易到達嗎 ?是否位于交通要道上或附近 ?是否有許多市場或特定銷售區(qū)域 ?有沒有值得爭取的能大量購買的顧客 ? 3）大眾傳媒廣告能產(chǎn)生連帶效果所需要的零售店數(shù)目。同行業(yè)越來越經(jīng)常使用哪一種渠道或配銷方法 ?有什么新渠道出現(xiàn) ? 人員推銷方法。競爭者使用什么渠道和配銷方法 ?是否和本企業(yè)不同 ?為什么 ? 公司如何把產(chǎn)品賣給中間商或其他企業(yè) ?是否采用自己的推銷員、獨立的銷售代表或經(jīng)銷商 ?哪一種配銷方法最有意義 ? 中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的利潤如何 ?此利潤是否 影響中間商的營銷，或影響最終消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度 ? 業(yè)務(wù)評估編寫指南 (三 ) 步驟八：定價分析 在營銷決策過程中，價格是很重要而又很敏感的因素。 （二）從價格上看企業(yè)與競爭者銷售情況的分布。從競爭者的定價信息中，可以知道市場的供需狀況，并能做出準確的評估，適時調(diào)整定價決策。而價格彈性低的商品，是指價格的變動，對銷量沒有太大影響。企業(yè)產(chǎn)品的價格彈性如何 ?當(dāng)提價或降價時，對需求有何影響 ?消費者對價格是否敏感 ?為什么要制定此價格 ? 步驟九：競爭分析 競爭分析的目的是研究企業(yè)與競爭者銷售產(chǎn)品所采用策略及戰(zhàn)術(shù)的異同。 競爭分析并非易事，獲得競爭對手的具體的，真實的資料并不容易，但可應(yīng)用深化研究競爭者資料的方法，或是購買競爭者的產(chǎn)品的方法。競爭者和本企業(yè)知名度比較。競爭者和本企業(yè)的市場占有率估計。 具體包括： 本企業(yè)和競爭者定位各是什么 ?競爭者銷售的產(chǎn)品和價格與本企業(yè)有何不同 ? 目標市場：用顧客的人數(shù)定義目標市場。地理區(qū)域：算出目標市場占總?cè)丝跀?shù)的百分比，再乘上地理區(qū)域內(nèi)的總?cè)藬?shù)，以此來確定地理區(qū)域，并預(yù)測某一區(qū)域內(nèi)目標市場顧客人數(shù)。每位顧客年均購買量：根據(jù)前面講過關(guān)于購買率、購買習(xí)慣的內(nèi)容，算出每人每年的平均購買量。平均價格：計算出產(chǎn)品平均價格 。購買占有率，將市場占有率乘以購買金額，并根據(jù)最近 3 年或 5 年來企業(yè)和競爭者市場占有率的變動情況，做適當(dāng)調(diào)整，得出企業(yè)的購買占有率。營銷人員應(yīng)了解這種影響程度的大小，并對所做的預(yù)測加以適當(dāng)修正。同類產(chǎn)品在地區(qū)目標市場上總購買量是多少 ?公司的市場占有率是多少 ?未來發(fā)展趨勢如何 ?哪些競爭因素會影響市場占 有率 ? 企業(yè)的目標市場有多少顧客 ?所確定的地區(qū)市場有多少顧客 ?目標市場上有哪些足以限制潛在顧客購買的消費習(xí)慣 ? 其他因素：有關(guān)需求的其他因素。購買總金額：用總購買量乘以平均價格。同類產(chǎn)品每年購買的總數(shù)量，區(qū)域內(nèi)的顧客人數(shù)乘以每人每年平均購買量即總購買量。消費限制條件：確定是否有某些限制條件足以減少目標市場，以此求得某一地理區(qū)域內(nèi)顧客人數(shù)的最后預(yù)測數(shù)。這一數(shù)目將是潛 在顧客人數(shù)的最大極限，可用來計算未來或潛在的需求量。預(yù)測的需求量可作為估計市場規(guī)模大小的依據(jù)，也可以核對在營銷計劃中所設(shè)定的營銷目標是否合理。競爭者的產(chǎn)品賣給哪些人 ?它們對目標市場是如何界定的 ? 與本企業(yè)相同 嗎 ? 顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的購買習(xí)慣。消費者對企業(yè)產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品主要屬性的評價。最后，獲得競爭者信息的最佳和現(xiàn)實的方法之一，就是利用 初步研究所收集的資料。 收集競爭情報 營銷人員必須收集與分析本企業(yè)和競爭者的銷售、目標市場、定位、營銷目標與策略、產(chǎn)品、品牌、包裝、定價、配銷、人員推銷方法、促銷策略與費用等資料。 具體包括： 表中競爭者 A和 D 在春季提價，在秋季降價，顯然是為了適應(yīng)需求的變化而有計劃制定的政策。 （四）企業(yè)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。 業(yè)務(wù)評估中的定價，目的是提供有關(guān)競爭、市場價格結(jié)構(gòu)變化及消費需求的特點等信息。與中間商的關(guān)系如何 ?是否得到渠道成員的合作 ? 公司產(chǎn)品需要那種配置方式，廣泛配銷、選擇性配銷還是獨家配銷 ?為什么 ?競爭者在此方面如何做的 ? 具體包括： 這類企業(yè)必須了解那些最有效率的營銷渠道和配銷方法。企業(yè)是否有足夠的滲透度，足以在市場上增加銷售 ?有可能進入新地區(qū)嗎 ? 顧客可在哪里買到同類產(chǎn)品 ?在哪里買到本企業(yè)產(chǎn)品 ?顧客購買時，最經(jīng)常光顧哪一類商店 ? 滲透度指每一市場內(nèi)零售經(jīng)營者數(shù)目，可以下列標準加以評估： 1）一個市場所能容納的互相競爭的零售店總數(shù)。 渠道類別、趨勢。在進行業(yè)務(wù)評估時，營銷人員的職責(zé)是了解在同行業(yè)、本企業(yè) 、競爭者之間，哪一競爭方法應(yīng)用得最成功。在購買決策過程中，哪些因素很重要 ?顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品時，購買決
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