【正文】 、分組、通知、收作業(yè) ? 日常討論小組： 5人一組，三次固定 ? 期末案例組： 5人一組，自由組合 營銷的概念 ? MARKET ? MARKETING ? MARKETER 市場營銷的核心精神 ? 市場經(jīng)濟的基本原則 －公平交易 ? 市場營銷的核心精神 －為人民服務 （以公平交易的原則，通過為消費者服務獲取自身利益） ? 市場經(jīng)濟的基本假設 營銷與銷售的差別 ? 銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后 ? 營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前 狹義市場營銷與廣義市場營銷 ? 狹義市場營銷 ? 廣義市場營銷（時間與空間） 企業(yè)競爭的形式 ? 產(chǎn)品競爭 ? 市場競爭 ? 戰(zhàn)略競爭 ? 文化競爭 戰(zhàn)略管理 ? 經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 公司戰(zhàn)略 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略 2020/9/18 24 文化的概念 ? 狹義文化 ? 廣義文化 2020/9/18 25 文化的分類 ? 人類文化 ? 社會文化 ? 民族文化 ? 宗教文化 ? 組織文化 ? 區(qū)域文化 ? 行業(yè)文化 2020/9/18 26 社會文化與民族文化 社會文化與民族文化的主導性 民族精神 民族歷史 民族文化藝術 民族習俗 宗教信仰 社會制度 2020/9/18 27 組織文化 ? 政黨文化 ? 軍隊文化 ? 機關文化 ? 校園文化 ? 幫會文化 ? 企業(yè)文化 ? 社團文化 ? 宗教文化 2020/9/18 28 文化與企業(yè)文化 ? 文化： 人類群體或民族世代相傳的行為模式、 藝術、宗教信仰，群眾組織和其它一切 人類生產(chǎn)活動、思維活動的本質(zhì)特征的 總和。 企業(yè)宗旨的展開：顧客；產(chǎn)品或服務；市場；技術；社會形象；等等。 － 《 道德經(jīng) 》 ? 替天行道 －農(nóng)民革命軍的永恒口號 2020/9/18 37 行為規(guī)范 ? 顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例 ? 隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習慣、 2020/9/18 38 傳統(tǒng)風俗 ? 禮儀：表彰、紀念、任命、接納、送別 ? 風俗：服裝、人情、 ? 習慣：稱呼、會議、排位、氣氛 2020/9/18 39 企業(yè)文化的表象 ? 文化象征：建筑、雕塑、音樂、旗幟； ? 文化英雄：超人與英雄 ? 文化載體：手冊、制度、刊物、多媒體 墻報； ? 文化符碼： CIS： MI、 BI、 VI； ? 文化儀式：會議、表彰、娛樂、體育 2020/9/18 40 英雄人物的作用 ? 提供成功榜樣 ? 公司外部象征 ? 保持公司特色 ? 設定工作標準 ? 激勵公司員工 2020/9/18 41 禮節(jié)和儀式－行為方面的文化 ? 象征、娛樂、儀式、典禮 ? 儀式的必要性 ? 交際與社會儀式 ? 工作儀式 ? 管理儀式 ? 表彰儀式 ? 文化幻想曲 2020/9/18 42 文化功能 ? 功能兩重性 ? 教化功能 ? 維系功能 ? 激勵功能 ? 規(guī)范功能 ? 阻抑功能 ? 輻射功能 2020/9/18 43 企業(yè)文化的內(nèi)部傳播 ? 超人的傳說與趣聞軼事 ? 企業(yè)象征與企業(yè)口號的強化 ? 企業(yè)家及管理團隊的示范作用 ? 企業(yè)規(guī)章制度的導向 ? 企業(yè)媒體的宣傳 ? 企業(yè)儀式的渲染 ? 非正式組織的擴散 2020/9/18 44 企業(yè)文化的外部傳播 ? 主動輸出 ? 示范傳遞 ? 引進移植 ? 攀比模仿 市場營銷的基本概念和框架 第二單元 市場營銷管理 營銷管理的基本概念與觀念 ? 營銷管理的重要作用 ? 營銷觀念 企業(yè)的環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 技術環(huán)境 ? 法律環(huán)境 ? 國際環(huán)境 ? 其它環(huán)境 市場營銷的核心概念 ? 需要、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 效用、費用和滿足 ? 交換、交易和關系 ? 市場、市場營銷和市場營銷者 ? 市場營銷管理 馬斯洛的五種基本需要理論 ? 生理的需要 ? 安全的需要 ? 歸屬的需要 ? 自尊的需要 ? 自我實現(xiàn)的需要 各種需求和營銷任務 ? 負需求－扭轉性營銷 ? 無需求－刺激性營銷 ? 潛在需求－開發(fā)性營銷 ? 下降需求－恢復性營銷 ? 不規(guī)則需求－同步性營銷 ? 充分需求－維護性營銷 ? 過量需求－降低性營銷 ? 有害需求－抵制性營銷 市場營銷的四種基本觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 －大市場營銷觀念 －社會營銷觀念 －文化營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 用戶喜歡便宜的東西 ? 供不應求 ? 成本太高 產(chǎn)品觀念 ? 用戶喜歡高質(zhì)量、高性能的東西 ? 過分重視產(chǎn)品而非用戶需求 ? 奢侈品、特殊產(chǎn)品 推銷觀念 ? 用戶希望被重視 ? 用戶可以被誘導 ? 可有可無的產(chǎn)品 市場營銷觀念 ? 以滿足用戶需求為核心，由外及里 ? 目標市場 ? 用戶需求 ? 協(xié)調(diào)市場營銷 ? 滿足需求創(chuàng)造盈利 社會營銷觀念 ? 平衡用戶需求與社會福利 大市場營銷觀念 ? 4P’s+2P’s ? 擴展了營銷概念 ? 打破了可控與不可控因素的界限 ? 加深了對市場營銷的理解 文化營銷觀念 ? 企業(yè)文化的向外輻射 ? 企業(yè)文化與營銷的結合 市場營銷的擴展 ? 企業(yè)部門 ? 非盈利部門 ? 國際部門 顧客滿意 顧客價值 ? 顧客讓度價值：整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分 ? 整體顧客價值：顧客從給定產(chǎn)品和服務中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值 ? 整體顧客成本：取得的代價：貨幣價格、時間成本、體力成本、精神成本 顧客滿意 ? 顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對期望的比較 測量顧客滿意的方法 ? 抱怨與建議系統(tǒng) ? 顧客滿意調(diào)查 ? 幽靈購物法 ? 失去顧客分析 ? 注意事項 價值鏈 ? 基本活動： 運入后勤 生產(chǎn)操作 運出后勤 營銷與銷售 服務 ? 支持活動： 基礎管理 人力資源 技術發(fā)展 采購 價值讓渡系統(tǒng) ? 通過企業(yè)外部的價值鏈尋求優(yōu)勢 維系顧客 ? 失去顧