【正文】 向公眾傳遞商品（勞務(wù)）和購(gòu)買者所能得到的利益的信息，以期達(dá)到促進(jìn)企業(yè)商品（勞務(wù)）銷售目的的信息傳播活動(dòng)。 （ 2）收視率；開(kāi)機(jī)率；節(jié)目視、聽(tīng)眾占有率；總收視率；視、聽(tīng)眾暴露度；到達(dá)率；暴露頻次；每千人成本；每收視率成本；有效到達(dá)率。根據(jù)雙方過(guò)去是否有過(guò)業(yè)務(wù)往來(lái)，雙方實(shí)力對(duì)比如何，來(lái)確定在建立談判氣氛時(shí)采取什么策略最為適宜。同時(shí)談判者的行動(dòng)也要放松，尤其是頭部、背部、肩部。④ 注意手勢(shì)和觸碰行為。 （ 4）對(duì)付僵局的方法主要有： 第一， 事先避免陷入僵局。一旦陷入僵局可以采取一些破解談判僵局的方法和對(duì)策，主要有：①變換談判議題。⑤尋找第三方案。在談判發(fā)生僵局之后，原則上讓對(duì)方采取主動(dòng)最有利于談判，然而如果對(duì)方遲遲不采取行動(dòng)，或己方有解除僵局的有效措施時(shí)，也不妨采取主動(dòng)。此外，還應(yīng)充分考慮到購(gòu)進(jìn)商品的價(jià)格，進(jìn)價(jià)的高低是影響進(jìn)貨效益的重要因素。④主力商品與熱銷商品的關(guān)系。 □ 技能題 分析提示：廣告媒體的選擇要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，以最少的成本選擇合適的傳播媒體。（ 3）有關(guān)談判對(duì)手的情況資料。在這種情況下，怎樣讓步才是合理的呢？為此必須把握好 以下三方面：（ 1）最后讓步的時(shí)間選擇。一般來(lái)說(shuō)，在最后階段，對(duì)方會(huì)有管理部門的高級(jí)主管參加或主持談判，為此最后的讓步應(yīng)滿足兩個(gè)要求： ① 幅度比較大，剛好能滿足主管維持其地位或尊嚴(yán)的需要。 分析提示：深入企業(yè)，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查分析。而作為史密斯和布朗公司在此情況下，首先要了解對(duì)方的要求與我方的成交方案之 17 間還有多大差距；其次要看對(duì)方手中還有沒(méi)有讓步的余地；最后要看在現(xiàn)有條件中能否找出一個(gè)既對(duì)自己有利，又能為對(duì)方所接受的談判方案。 第 8 章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 選擇題 （ 1） D （ 2） ACDE （ 3） A （ 4） AE （ 5） ABCDE 簡(jiǎn)答題 （ 1） 商品運(yùn)輸?shù)闹饕h(huán)節(jié)包括：編制商品運(yùn)輸計(jì)劃；商品發(fā)運(yùn)；商品中轉(zhuǎn)；商品接收。 ABC 分析法主要是抓住商品儲(chǔ)存活動(dòng)的兩個(gè)基本相關(guān)因素：儲(chǔ)存品種與銷售額，將全部庫(kù)存商品按所占銷售總額的不同比重劃分為 A、 B、C 三類，實(shí)行差別管理，以便把主要精力集中于關(guān)鍵的少數(shù)，并兼顧次要的多數(shù)。 （ 5）配送是指將從供應(yīng)者手中接受的多品種、大批量貨物，進(jìn)行必要的儲(chǔ)存保管，并按用戶的訂貨要求進(jìn)行分貨、配貨后，將配好的貨物在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，安 18 全、準(zhǔn)確地送交需求用戶的一項(xiàng)物流活動(dòng)。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 分析提示： 50 天。另一方面，可發(fā)現(xiàn)檢討存在的問(wèn)題，并根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展不斷修整。 □ 技能題 分析提示：根據(jù)產(chǎn)品生 命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)，診斷各階段正常規(guī)律和反?，F(xiàn)象，實(shí)行相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。 □ 實(shí)訓(xùn)題 略。而胡志標(biāo)的決策表現(xiàn)出太多的隨意性、沖動(dòng)性和浪漫性，大到企業(yè)宗旨小至具體戰(zhàn)術(shù)，一切都是隨心所欲，該企業(yè)因此受到太多個(gè)人好惡的左右，既沒(méi)有形成完整的決策團(tuán)隊(duì)、完善的決策程序，也沒(méi)有建立有效的信息反饋機(jī)制。由于沒(méi)有有效的信息反饋體系，而各地代理商反饋回來(lái)的信息差別很大，因此胡志標(biāo)只能靠感覺(jué)來(lái)判斷和決策 —— 漲 !愛(ài)多 VCD 每臺(tái)提價(jià) 250 元。對(duì)于產(chǎn)品的材料和配件，胡志標(biāo)也通過(guò)先發(fā)貨后付款的方式獲得了供應(yīng)商的支持。況且，這樣的融資方式雖然十分有效，但也是十分驚險(xiǎn)的，其?后遺癥?也是十分明顯的，因?yàn)楣?yīng)商、經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系本來(lái)就處于十分緊張的狀態(tài)，時(shí)間一長(zhǎng)，市場(chǎng)稍有動(dòng)蕩，就可能造成彼此關(guān)系的惡化。但年輕人的沖動(dòng)使胡志標(biāo)立志要把愛(ài)多做成中國(guó) VCD 行業(yè)的第一品牌，所以愛(ài)多公司又與實(shí)力雄厚的新科公司展開(kāi)了市場(chǎng)之爭(zhēng)。 從財(cái)務(wù)機(jī)制看，最可怕的隱形殺手 實(shí)際上，在 2 億元保證金到位的時(shí)候，愛(ài)多公司完全有能力和資格與金融部門達(dá)成融資協(xié)議，為該公司的財(cái)務(wù)系上一條?保險(xiǎn)帶?；其后，在市場(chǎng)銷售 額突破十幾億元、企業(yè)效益和品牌效應(yīng)俱佳的時(shí)候，胡志標(biāo)也有機(jī)會(huì)構(gòu)筑他的財(cái)務(wù)保險(xiǎn)體系。愛(ài)多公司的危機(jī)爆發(fā)后，那些追隨胡志標(biāo)多年的戰(zhàn)將們，由于對(duì)財(cái)務(wù)狀況不了解，搞不清公司到底發(fā)生了什么事，也不知道愛(ài)多公司和他們自己還有沒(méi)有明天，因此，能走的都 走了，曾經(jīng)讓同業(yè)人士聞之肅然起敬的愛(ài)多青年精英團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)眼間煙消云散了。由于在創(chuàng)業(yè)之初陳天南與胡志標(biāo)各出了 2 000 元錢，都占 45％的股份，所以即使陳天南對(duì)愛(ài)多公司毫無(wú)貢獻(xiàn)可言，也得同股同酬，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)就是產(chǎn)權(quán) 。艱難的談判持續(xù)到第 20 天時(shí)，胡志標(biāo)被迫讓出了董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的位子，愛(ài)多公司至此掉入了?創(chuàng)業(yè)者陷阱?之中。它從南中國(guó)沖決而出，一路嘯聚英豪，攻城掠寨，一鳴而為天下知。誠(chéng)如愛(ài)多公司的一位高級(jí)經(jīng)理感慨所言：?我們就像孤膽挺進(jìn)的鐵騎，看不到上面的天空，只知道自己越?jīng)_越快，越殺越遠(yuǎn)，后面沒(méi)有人接應(yīng)，旁邊沒(méi)有人打氣，并且完全不知道大本營(yíng)到底有沒(méi)有支撐能力 …… ? 可以說(shuō)，愛(ài)多公司不缺人才，缺乏的是一個(gè)有效的人才激勵(lì)機(jī)制。愛(ài)多公司的激勵(lì)機(jī)制之糟糕由此可見(jiàn)一斑。筆者認(rèn)為，企業(yè)要成功轉(zhuǎn)換決策、財(cái)務(wù)、融資、約束和激勵(lì)等方面的機(jī)制，實(shí)行二次創(chuàng)業(yè)，注意并克服如下六個(gè)?陷阱?將是首要任務(wù)。 陷阱之二：打天下就得坐天下。 陷阱之三：競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與企業(yè)規(guī)模成正比，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)規(guī)模成反比。看來(lái)，處理好做大和做強(qiáng)的關(guān)系，對(duì)大部分企業(yè)而言是必要的也是緊 迫的。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段或面臨新的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，首先要解決的問(wèn)題便是調(diào)整原有的財(cái)務(wù)和資本結(jié)構(gòu)。 陷阱 之六：擁有投機(jī)技巧比掌握?游戲規(guī)則?更重要，因?yàn)橥ㄟ^(guò)投機(jī)可以跨越中間地帶到達(dá)成功的頂峰。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念獨(dú)特，如? 創(chuàng)造世界一流的產(chǎn)品，提高文化素質(zhì)?、?構(gòu)建理想的公司，保持永遠(yuǎn)的繁榮?、?自發(fā)、自治、自覺(jué)三自精神?、?實(shí)力主義?、?新家族主義?、?健康第一主義?。 26 附錄 3 綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)建議 讓 每 位學(xué)生 都 扮演企業(yè) 經(jīng)營(yíng)者，獨(dú)立面對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境并進(jìn)行公司經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng) 。 。 建議整個(gè)實(shí)訓(xùn)過(guò)程要充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性， 其間 每一步驟 穿插 教 師理論 指導(dǎo) ，使學(xué) 生 步步加深印象鞏固所學(xué)，能夠從不同層面形成對(duì)經(jīng)營(yíng) 管理的 分析 、理解和運(yùn)用。特別是佳能提出來(lái)的?共生?理念，即企業(yè)與企業(yè)之間不僅包括競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且更強(qiáng)調(diào)相互間的協(xié)作與發(fā)展。 25 綜合案例 2 分析提示 : 從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上看，佳能的發(fā)展歷史實(shí)際上是企業(yè)多元化發(fā)展的歷史，企業(yè)敢于向新領(lǐng)域挑戰(zhàn)，不斷向前發(fā)展。不可否認(rèn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，民營(yíng)企業(yè)能意識(shí)到這一點(diǎn)，較國(guó)有企業(yè)是一個(gè)很大的進(jìn)步。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)史一再證明著這樣一個(gè)原理：對(duì)一家新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，在渡過(guò)了市場(chǎng)開(kāi)拓階段之后，阻礙其成長(zhǎng)的最大威脅便是缺乏有效的財(cái)務(wù)體系?？墒聦?shí)上這些目標(biāo)并沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的論證，也沒(méi)有必要的組織保證和強(qiáng)大的產(chǎn)品支撐，因而顯得蒼白無(wú)力。產(chǎn)權(quán)約束機(jī)制的不完善是愛(ài)多公司和大部分民營(yíng)企業(yè)的主要敗因，而管理水平低下則是由于授權(quán)不足使得執(zhí)行人員根本不知道企業(yè)的真實(shí)情況所致。?愛(ài)多?最初的成功固然與此分不開(kāi)，然而市場(chǎng)最終只承認(rèn)實(shí)力，不會(huì)迷失于花言巧語(yǔ)之中。誠(chéng)如英特爾總裁葛洛夫先生所言，當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后就會(huì)面臨一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。?愛(ài)多公司的絕大多數(shù)員工被聘之初，只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行 3～ 6 天的基本技能和勞動(dòng)紀(jì)律方面的培訓(xùn)，以后就再也無(wú)人過(guò)問(wèn)了。作為一軍統(tǒng)帥的胡志標(biāo)只有一個(gè)目標(biāo)：把?愛(ài)多?做大、做大、再做大，于是，任何能使?愛(ài)多?做大的想法都讓他躍躍欲試。正如愛(ài)多公司的營(yíng)銷總監(jiān)所指出的那樣，在一個(gè)連 8 點(diǎn)鐘上班都難以做 到的企業(yè)里實(shí)行整合營(yíng)銷傳播，不過(guò)是戴草帽系領(lǐng)帶，令人貽笑大方。可以說(shuō)，產(chǎn)權(quán)問(wèn)題是胡志標(biāo)根本沒(méi)有想到的大問(wèn)題，是胡志標(biāo)引爆愛(ài)多危機(jī)的導(dǎo)火線。財(cái)務(wù)一旦變成?財(cái)誤?，便成了民營(yíng)企業(yè)最可怕的隱形 殺手。 林瑩出任副總裁后，很快執(zhí)掌了該公司的財(cái)務(wù)大權(quán)，支領(lǐng)報(bào)銷幾乎就是由她一支筆定奪，其他副總都沒(méi)有財(cái)權(quán)，這無(wú)疑在胡志標(biāo)與高級(jí)管理人員之間形成了一道人為的隔閡。 1997 年以 億元勇奪?標(biāo)王?后，愛(ài)多公司由于資 金周轉(zhuǎn)發(fā)生困難，拖欠了供應(yīng)商和經(jīng)銷商的大量貨款，喪失了原有的信用和聲譽(yù)，以致供應(yīng)商和經(jīng)銷商反戈一擊，使該公司因?上游斷流，下游缺水?一下子被架空了。 1997 年愛(ài)多 VCD 的銷售額猛升至 16 億元，其品牌認(rèn)知率在城市中已高達(dá) 90％以上。 在別的企業(yè)為融資苦苦奔波的時(shí)候，胡志標(biāo)就這樣創(chuàng)造了一個(gè)?市場(chǎng)制勝?的經(jīng)典案例。 從融資機(jī)制看，搬起石頭砸自己的腳 因?yàn)槭敲駹I(yíng)企業(yè)，所以愛(ài)多公司并沒(méi)有得到多少貸款，但愛(ài)多在躋身于國(guó)內(nèi)知名家電品牌的行列之后，嗅到暴利氣息的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商趨之若鶩，紛紛往廣東中山東升鎮(zhèn)跑。胡志標(biāo)認(rèn)為旺季已到，設(shè)想如果每臺(tái) VCD 漲價(jià) 250 元，那么 5 個(gè)月就可賣出 100 萬(wàn)臺(tái) VCD，凈賺 億元。該公司的總裁、副總裁分別由胡志標(biāo)及其太太林瑩擔(dān)任。 □ 案例題 分析提示：運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果診斷的分析方法，對(duì)桑格斯公司的兩個(gè)經(jīng)營(yíng)年度 20 的經(jīng)營(yíng)成果進(jìn)行診斷分析。 （ 3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果診斷的內(nèi)容是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)濟(jì)成果。 19 第 9 章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 填空題 （ 1）銷售成本 銷售費(fèi)用率 銷售稅金 （ 2）財(cái)務(wù)效益狀況 資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況 償債能力狀況 選擇題 （ 1） CD （ 2） BD （ 3） BCD 簡(jiǎn)答題 （ 1）企業(yè)診斷是指由具有豐富經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的專家，深入企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員緊密配合，運(yùn)用科學(xué)方法，找出企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在的主要問(wèn)題，進(jìn)行定量或定性分析，查 明產(chǎn)生問(wèn)題的原因，提出切實(shí)可行的改進(jìn)方案，進(jìn)而指導(dǎo)方案的實(shí)施，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的服務(wù)性活動(dòng)。 （ 6）企業(yè)物流外包決策應(yīng)考慮的因素有企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模、成本、服務(wù)質(zhì)量等。商品儲(chǔ)存保利期控制法認(rèn)為，為了保證商品經(jīng)營(yíng)目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，還應(yīng)計(jì)算商品儲(chǔ)存保利期。 （ 3）常用的倉(cāng)庫(kù)定額管理指標(biāo)有：?jiǎn)挝幻娣e 的儲(chǔ)存量定額、賬貨相符率定額、收發(fā)差錯(cuò)率定額、商品保管損失定額、保管費(fèi)用定額、工作量定額。因此，史密斯和布朗公司的談判代表們可以提出了一項(xiàng)新的協(xié)議以減輕資金流動(dòng)上的困難，即他 們可以建議分期償還而不是一次性償還全部金額。事實(shí) 上成功的商務(wù)談判都是雙贏的，是雙方合作與沖突這一對(duì)立統(tǒng)一的矛盾運(yùn)動(dòng)的 結(jié)果。（ 3）讓步與要