北航14年6月《市場營銷學(xué)》離線作業(yè)答案(文件)
【正文】 奇想的靈感來發(fā)明新產(chǎn)品，然后投放市場后引導(dǎo)消費(fèi)者使用喜歡該產(chǎn)品。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。作業(yè)(4)一、綜合練習(xí)（一）判斷1√、√6√、√、（二）單選 15 B、C、A、A、A610B、C、A、D、D（三）（四）問答題？答：（1）找出目標(biāo)受眾（2）決定溝通目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)溝通信息（4）選擇溝通渠道（5）制定促銷預(yù)算（6），服務(wù)主要有哪些方面答：（1）無形性：服務(wù)是一種績效或行為，而不是實(shí)物。？答：這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的最初形式，多為尚未在國際市場上建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)中小企業(yè)采用，其優(yōu)點(diǎn)是投資較少，風(fēng)險(xiǎn)也較小。案例中的派克公司召集三位具有豐富市場營銷經(jīng)驗(yàn)的營銷經(jīng)理來實(shí)施全球一體化市場營銷戰(zhàn)略。本案例最后有一點(diǎn)疑問，沒有說明其全球一體化戰(zhàn)略的失敗和市場營銷策劃有什么直接關(guān)系，而是提到了由于生產(chǎn)方面出了問題，新工廠老停工，搞不清楚這是否是由于市場營銷的問題。特別是對跨國公司的經(jīng)營顯得尤其重要，因?yàn)楦鲊目缥幕町愂呛艽蟮摹Ｗ鳛閳?jiān)持完整沿用木版年畫技術(shù)的老字號作坊，“玉成號”在眾多已逐漸吸收西方工藝的畫莊中，已然成為保護(hù)和傳承楊柳青木版年畫技藝的一面旗幟。第五組：，進(jìn)行“辣條界網(wǎng)紅”衛(wèi)龍的社會化營銷分析；。請以楊柳青年畫“玉成號”為例，探討中華老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新，或探討其戰(zhàn)略營銷管理等方面應(yīng)注意的問題。提示：未按要求作答題目的論文及雷同文章，成績以分記?。?．．．題目如下： 第一組：，如80后，90后，Z一代的文化觀念都各有不同，請收集諸如二次元宅文化，小眾文化，亞文化，次主流或非主流等這些當(dāng)前熱議現(xiàn)象的相關(guān)資料，以某個企業(yè)社交網(wǎng)站（如彈幕視頻站）案例分析為題，提煉營銷管理問題（如該社交網(wǎng)站虛擬品牌社區(qū)互動，社區(qū)體驗(yàn)，社區(qū)認(rèn)同，品牌認(rèn)同與品牌忠誠之間的關(guān)系，），試闡述其營銷管理成功要素。答案要點(diǎn)：通過分析案例，我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場的消費(fèi)差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運(yùn)動中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有根據(jù)各地市場的不同在實(shí)施一體化戰(zhàn)略的時候進(jìn)行本土化改造，從而造成了他們的失敗。地方宣傳的靈活性被完全排除在外。二、案例分析：派克鋼筆的全球一體化戰(zhàn)略問題：派克鋼筆的全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？講評：本案例主要講述了派克鋼筆全球一體化的實(shí)施過程。（3）可變性：服務(wù)的質(zhì)量水平會受到相當(dāng)多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。這給我們一個啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)?！巴镀渌谩迸c“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾。以此來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營。（2）區(qū)分需求定價法：又叫差別定價法，是企業(yè)在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。作業(yè)(3)一、綜合練習(xí)(一)判斷 1√、610√、√、√、√、√（二）單選15 A、C、A、D、B610 A、C、C、D、B（三）（四）問答題？其主要有哪兩種方法？答：需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價方法。通過對液態(tài)奶市場進(jìn)行市場細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對目標(biāo)消費(fèi)群也作了細(xì)分工作，在初期朱耷青少年市場，這一點(diǎn)是理性的，對現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。因此對品牌設(shè)計(jì)要求就要針對消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想，思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。同時，一個企業(yè)在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。（2）選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。下面給出本案例的答題要點(diǎn)，供同學(xué)們參考。本案例主要介紹了2004年世界最大的汽車制造商美國通用汽車公司出現(xiàn)8900萬美元巨額虧損，其市場分額也從50％％。？答：面對環(huán)境變遷的企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：（1）對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗裕雌髽I(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展，企業(yè)自己主動積極的實(shí)施策略，如通過各種方式促使政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使某協(xié)議形成以用來抵消不得因素的影響等。？答：多角度化增長戰(zhàn)略，稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品各類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。為了爭奪顧客，有些企業(yè)甚至采用欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。A高風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會B高風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會C低風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會D低風(fēng)險(xiǎn)低機(jī)會某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒，對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（A）A扭轉(zhuǎn)性營銷B 恢復(fù)性營銷C 刺激性營銷D 協(xié)調(diào)性營銷 多選（每題4分，共8分）企業(yè)在環(huán)境威脅前的對策是：（BCD）A 拓展B 對抗C 減輕D 轉(zhuǎn)移E維持總體環(huán)境又叫宏觀環(huán)境它包括：（ABCDE）A 政治環(huán)境B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境C 科技環(huán)境D 文化環(huán)境E 法律環(huán)境第四篇：市場營銷
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