【正文】 E 同心多角化 2 市場營銷組合中包括：（ABDE）A 產(chǎn)品B 地點C質(zhì)量D 促銷E 價格第三章（20分）填空（每空2分，共6分）（飽和或充分）需求是指產(chǎn)品的需求水平、時間和時點與期望的一致，此情況下的營銷策略是（保持性營銷策略）。盡管銷售觀念有諸多問題，但是企業(yè)從生產(chǎn)觀念到銷售觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)员灰曌鬟M步，它客觀上提高了銷售在企業(yè)經(jīng)營活動中的位置，第一次將銷售列入企業(yè)的經(jīng)營活動日程。（2）減輕策略，削弱策略，企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度；（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱為轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。問題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？要點：虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導(dǎo)致大敗。其缺點是，成本和銷售費用會大幅增加，因此，有采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本定價，也不是單純考慮競爭狀況定價，而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定商品的價格。（3）獨家銷售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費”也是必須的。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。主要考查學(xué)生對市場營銷戰(zhàn)略的理解和掌握，屬于重點掌握知識點。從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。第四組：——大悅城為例，搜集在現(xiàn)代購物中心建設(shè)中，進行品牌定位的決策過程。第二組： 1..請以“褚橙”品牌為例，探討其品牌建設(shè)方面開展故事營銷、企業(yè)家品牌管理等方面獨特的成功要素；第三組：，是天津著名老字號品牌之一，舊時的盛鼎到今夕的困境，其發(fā)展?fàn)縿恿酥袊耖g藝術(shù)的每根神經(jīng)。這些都是學(xué)生需要重點把握住的地方。（4）不可存儲性：服務(wù)無法被儲存起來以備將來使用。其實“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實并不矛盾。我們學(xué)市場營銷強調(diào)的是首先要通過市場調(diào)查了解消費者的需求，然后再去投其所好，生產(chǎn)產(chǎn)品。：（1）普遍性銷售：生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。采取市場集中化策略，先把這一目標(biāo)市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術(shù)去攻克。二、案例分析：智強集團的細分策略講評：營銷實戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新進入者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭，又能較容易的利用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一個新市場，但值得注意的是：細分市場競爭也十分激烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新入者。（3）強烈反應(yīng)型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強烈反應(yīng)。根據(jù)案例所給材料，我們可以看出其虧損原因主要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導(dǎo)致大敗。經(jīng)營的具體做法有：（1）同心多角化；即關(guān)聯(lián)多角化，指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。隨著市場的發(fā)展，許多企業(yè)的生產(chǎn)觀念逐步為銷售觀念所代替。A 發(fā)展B 收縮C 維持D 放棄放棄策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括：（ADE）A 問題類B 明星類C金牛類D 狗類E 兩低的業(yè)務(wù)單位案例題（共20分）【參看“電子教案”欄目中第二章（1）的第三個問題“坡士頓咨詢集團法”】第二章（2）（20分）一、填空（每空2分，共8分）一體化增長戰(zhàn)略包括（后向一體化）（前向一體化）和（水平向一體化）三種。二、單選（每題2分，共4分）選出產(chǎn)品觀念的代表性口號。企業(yè)利用原有的技術(shù)特長等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品，這種增長戰(zhàn)略叫做（）。（）A 酒好不怕巷子深B 顧客利益高于一切C 推銷重于生產(chǎn)D 顧客是企業(yè)真正的主人1912年（）寫出的第一本以“市場營銷學(xué)”命名的教科書是市場營銷學(xué)作為獨立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。如果競爭者采用的是無差別營悄策略，則無論企業(yè)本身的實力大于或小于對方，采用差別營悄策略，特別是采用集中營銷策略，都是有利可圖、有猶勢可占的。采用集中營銷策略，重點開發(fā)一些新劑型和國際市場緊缺品種，利用勞動力優(yōu)勢，建立自己的相對品種優(yōu)勢，不失為一條積極參與國際競爭，提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。(12)勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場或展 覽宣傳場所參觀，以提高對產(chǎn)品的認知，增強購買信心。(2)加強社會公眾對企業(yè)和商品品牌的印象。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理二、簡答題(每題10分，3題共30分)1,簡述營銷觀念與社會營銷觀念之間的區(qū)別第一，營銷觀念所注重的是市場和銷售，沒有把社會的利益加入到營銷理念中去，這樣就會導(dǎo)致和社會脫離，違背社會對市場的提議第二，社會營銷有足夠的大眾做基礎(chǔ)，容易對所需要的產(chǎn)品產(chǎn)生情感，口碑和佑賴性，而簡單的市場營銷是做不到的第三，社會營悄體現(xiàn)的是現(xiàn)在營銷領(lǐng)域中所急需的部分，也就是隨著市場的逐步完善，所體現(xiàn)出來的一個競爭突破口，也是老百姓或者說市場所需要的。第一篇：北航14年6月《市場營銷學(xué)》離線作業(yè)答案北航《市場營銷學(xué)》考核要求一、名詞解釋(每題8分，5題共40分)市場營