北航14年6月市場營銷學(xué)離線作業(yè)答案(已修改)
2024-11-18 23:12 本頁面
【正文】 第一篇：北航14年6月《市場營銷學(xué)》離線作業(yè)答案北航《市場營銷學(xué)》考核要求一、名詞解釋(每題8分，5題共40分)市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量,這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件市場營銷信息調(diào)研是指搜集、記錄、分析影響需求的外界因素，以及與企業(yè)營銷活動有關(guān)的全部情報資料，對市場環(huán)境、銷售機(jī)會、營銷戰(zhàn)略提出可供選擇的建議性報告，供企業(yè)決策人員作出判斷、決策，是企業(yè)營銷管理的重要手段。市場細(xì)分是市場營銷學(xué)中一個非常重要的概念，是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程，其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。促銷促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者(信息提供者或發(fā)送者)發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象(即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等，以影響其態(tài)度和行為。市場營銷管理市場營銷管理是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理二、簡答題(每題10分，3題共30分)1,簡述營銷觀念與社會營銷觀念之間的區(qū)別第一，營銷觀念所注重的是市場和銷售，沒有把社會的利益加入到營銷理念中去，這樣就會導(dǎo)致和社會脫離，違背社會對市場的提議第二，社會營銷有足夠的大眾做基礎(chǔ)，容易對所需要的產(chǎn)品產(chǎn)生情感，口碑和佑賴性，而簡單的市場營銷是做不到的第三，社會營悄體現(xiàn)的是現(xiàn)在營銷領(lǐng)域中所急需的部分，也就是隨著市場的逐步完善，所體現(xiàn)出來的一個競爭突破口，也是老百姓或者說市場所需要的。一句話就是:社會營悄觀念比營銷觀念多考慮了壯會利益市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容?市場營銷環(huán)境:是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。按對企業(yè)營銷活動影響因素的范圍分:（1）微觀環(huán)境:直接營銷環(huán)境(作業(yè)環(huán)境)，指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括:企業(yè)本身、市場營梢渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會公眾。(2)宏觀環(huán)境:，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會影響營悄活動。環(huán)境威肋是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。市場機(jī)會指由環(huán)境變仕浩成的對企業(yè)營悄活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。廣告的目標(biāo)有哪些?企業(yè)在制訂廣告目標(biāo)時，參考的主要內(nèi)容方面:（1）提高商品的知名度和認(rèn)知度。(2)加強(qiáng)社會公眾對企業(yè)和商品品牌的印象。(3)崗消費者對品牌的指名購買率。(4)維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率（5)向社會公眾傳播企業(yè)和品牌、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。(6)加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識，介紹新產(chǎn)品的獨特之處。(7)糾不社會公眾對于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙.(8)提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。(9)對于人員推廣一時難以達(dá)到的目標(biāo)市場，進(jìn)行事先廣告宣傳。(10)在銷售現(xiàn)場講行示范性廣告宜傳，促使消費者縮短決策過程，產(chǎn)出直接購買行為。（11)通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。(12)勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場或展 覽宣傳場所參觀，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。(13)以廣告宜傳擴(kuò)大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以捍高下作的積極性和創(chuàng)造性。(14)創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標(biāo)。（15)創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會文化潮流的發(fā)展。三、論述題（共30分）選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)該考慮哪些因素？1．企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)如果企業(yè)規(guī)模較大，技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng)，資金雄厚，原材料供應(yīng)條件好，則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國許多大型企業(yè)，基本上均采用這兩種策略。反之，規(guī)模小、實力差、資源缺乏的一般企業(yè)應(yīng)采用集中市場營銷策略。我國醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對落后，即使是國內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營銷策略，重點開發(fā)一些新劑型和國際市場緊缺品種，利用勞動力優(yōu)勢，建立自己的相對品種優(yōu)勢，不失為一條積極參與國際競爭，提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。2．產(chǎn)品特性對于具有不同特性的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的策略。對于同質(zhì)性商品，雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別，但這些差別并不明顯，只要價格適宜，消費者一般無特別的選擇，無過分的要求，因而可以采用無差別營銷策略。而異質(zhì)性商品，如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對其療效影響很大，特別是滋補(bǔ)類藥品其成分、配方、含量差別很大，價格也有顯著差別，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量一價格、包裝等，常常要反復(fù)訂價比較，然后決定購買，這類產(chǎn)品就必須采用差別營銷策略3．市場特性當(dāng)消費者對產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接近，購買數(shù)量和使用顏率大致相同，對銷售渠道或促銷方式也沒有大的差異，就顯示出市場的類型性，可以采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的需求、偏好相差甚遠(yuǎn)，則必須采用差別營銷策略或集中營悄策略，使不同消費者群體的需求得到更好的滿足。4．產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品所處的壽命周期不同，采用的營銷策略也是不同的。若產(chǎn)品處于介紹期和成
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