【正文】 第一篇：北航14年6月《市場營銷學》離線作業(yè)答案北航《市場營銷學》考核要求一、名詞解釋(每題8分，5題共40分)市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量,這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件市場營銷信息調研是指搜集、記錄、分析影響需求的外界因素，以及與企業(yè)營銷活動有關的全部情報資料，對市場環(huán)境、銷售機會、營銷戰(zhàn)略提出可供選擇的建議性報告，供企業(yè)決策人員作出判斷、決策，是企業(yè)營銷管理的重要手段。市場細分是市場營銷學中一個非常重要的概念，是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程，其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質市場中需求一致的顧客群實質就是在異質市場中求同質市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。促銷促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者(信息提供者或發(fā)送者)發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象(即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等，以影響其態(tài)度和行為。市場營銷管理市場營銷管理是為了實現(xiàn)企業(yè)目標創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理二、簡答題(每題10分，3題共30分)1,簡述營銷觀念與社會營銷觀念之間的區(qū)別第一，營銷觀念所注重的是市場和銷售，沒有把社會的利益加入到營銷理念中去，這樣就會導致和社會脫離，違背社會對市場的提議第二，社會營銷有足夠的大眾做基礎，容易對所需要的產品產生情感，口碑和佑賴性，而簡單的市場營銷是做不到的第三，社會營悄體現(xiàn)的是現(xiàn)在營銷領域中所急需的部分，也就是隨著市場的逐步完善，所體現(xiàn)出來的一個競爭突破口，也是老百姓或者說市場所需要的。一句話就是:社會營悄觀念比營銷觀念多考慮了壯會利益市場營銷環(huán)境包括哪些內容?市場營銷環(huán)境:是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。按對企業(yè)營銷活動影響因素的范圍分:（1）微觀環(huán)境:直接營銷環(huán)境(作業(yè)環(huán)境)，指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括:企業(yè)本身、市場營梢渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會公眾。(2)宏觀環(huán)境:，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素。市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構成威脅或提供機會影響營悄活動。環(huán)境威肋是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。市場機會指由環(huán)境變仕浩成的對企業(yè)營悄活動富有吸引力和利益空間的領域。廣告的目標有哪些?企業(yè)在制訂廣告目標時，參考的主要內容方面:（1）提高商品的知名度和認知度。(2)加強社會公眾對企業(yè)和商品品牌的印象。(3)崗消費者對品牌的指名購買率。(4)維持和擴大廣告品牌的市場占有率（5)向社會公眾傳播企業(yè)和品牌、企業(yè)經營和服務的信息。(6)加強新產品的宣傳，普及新產品知識，介紹新產品的獨特之處。(7)糾不社會公眾對于企業(yè)和品牌的認知偏差，排除銷售上的障礙.(8)提高企業(yè)的美譽度，樹立企業(yè)良好的形象。(9)對于人員推廣一時難以達到的目標市場，進行事先廣告宣傳。(10)在銷售現(xiàn)場講行示范性廣告宜傳，促使消費者縮短決策過程，產出直接購買行為。（11)通過廣告宣傳，增加產品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產品的銷售。(12)勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場或展 覽宣傳場所參觀，以提高對產品的認知，增強購買信心。(13)以廣告宜傳擴大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以捍高下作的積極性和創(chuàng)造性。(14)創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標。（15)創(chuàng)造流行，推進社會文化潮流的發(fā)展。三、論述題（共30分）選擇目標市場策略時應該考慮哪些因素？1．企業(yè)規(guī)模和原材料供應如果企業(yè)規(guī)模較大，技術力量和設備能力較強，資金雄厚，原材料供應條件好，則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國許多大型企業(yè)，基本上均采用這兩種策略。反之，規(guī)模小、實力差、資源缺乏的一般企業(yè)應采用集中市場營銷策略。我國醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對落后，即使是國內一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營銷策略，重點開發(fā)一些新劑型和國際市場緊缺品種，利用勞動力優(yōu)勢，建立自己的相對品種優(yōu)勢，不失為一條積極參與國際競爭，提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。2．產品特性對于具有不同特性的產品，應采取不同的策略。對于同質性商品，雖然由于原材料和加工不同而使產品質量存在差別，但這些差別并不明顯，只要價格適宜，消費者一般無特別的選擇，無過分的要求，因而可以采用無差別營銷策略。而異質性商品，如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大，特別是滋補類藥品其成分、配方、含量差別很大，價格也有顯著差別，消費者對產品的質量一價格、包裝等，常常要反復訂價比較，然后決定購買，這類產品就必須采用差別營銷策略3．市場特性當消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接近，購買數(shù)量和使用顏率大致相同，對銷售渠道或促銷方式也沒有大的差異，就顯示出市場的類型性，可以采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的需求、偏好相差甚遠，則必須采用差別營銷策略或集中營悄策略，使不同消費者群體的需求得到更好的滿足。4．產品壽命周期產品所處的壽命周期不同，采用的營銷策略也是不同的。若產品處于介紹期和成