【正文】 金牌的獲得也被深深地印在記憶里。中國(guó)人的8大消費(fèi)心理上兵伐謀，攻心為上。現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷將越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合，從而影響消費(fèi)者，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售。腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷售中，店員往往通過(guò)夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷售。以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實(shí)在實(shí)際工作中，我們還可以主動(dòng)利用人們的從眾心理。現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見(jiàn)。價(jià)值50元的東西，50元買回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來(lái)，那叫占便宜。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購(gòu)后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國(guó)美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說(shuō)出了“買電器，到國(guó)美，花錢不后悔”，并作為國(guó)美店的店外銷售語(yǔ)。在IT行業(yè)，無(wú)論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售，如果你了解到你的下限售價(jià)高于客戶的心理價(jià)位，那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價(jià)位，相反則需要適度提升你的售價(jià)；心理價(jià)位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷售為例，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之后，如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位，可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易，甚至消費(fèi)者在初次探詢價(jià)格時(shí)，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位，就會(huì)懶得再看扭頭就走。同時(shí)國(guó)內(nèi)的TCL和夏新手機(jī)，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與NOKIA和MOTO的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)不是特別明顯，其中通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)時(shí)尚的外表造型就功不可沒(méi)。MPMP電子詞典的熱銷并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者的攀比心理起到推波助瀾的作用。第四篇：消費(fèi)者心理與行為模擬題(開卷)中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）繼續(xù)教育學(xué)院2014年03課程考試《消費(fèi)者心理與行為》模擬題（開卷）一．單項(xiàng)選擇題1．記憶可根據(jù)記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì)分，其中不屬于此類分法的一項(xiàng)是（B）2．經(jīng)典性條件反射理論是下列哪位提出來(lái)的（A）（C），這是屬于哪種主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說(shuō)（B）（A） ，其形成的主要因素是(B)(A)，屬于態(tài)度的(A)(C)(A)，時(shí)間消費(fèi)心理較強(qiáng)的群體是(B)(C)，現(xiàn)代核心家庭主要有(B)(C)(B)(A)(A)第1頁(yè)（共4頁(yè)）(B)、大店門、小店門、大櫥窗、大店門、小店門、大櫥窗(D)，人們的注意程度與廣告版面大小之間的關(guān)系是(A)．多項(xiàng)選擇題(CDE)(ABCE)(ABC)(ABCE)(ADE)(ACD)(ABCE)（ABCDE）（ABCE）（ACDE）11．商品命名的心理要求（ABCDE）12．消費(fèi)流行的周期包括（ACDE）13．家庭成員在購(gòu)買過(guò)程中扮演的角色可開概括為（ABCDE）14．下列屬于消費(fèi)者購(gòu)買商品的意志過(guò)程基本特征是（BCDE）三．名詞解釋1．消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理是在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的活動(dòng)。四．簡(jiǎn)答題。對(duì)注意的事物和有興趣的事物記憶保持相對(duì)長(zhǎng)久，遺忘慢。開始和最后的信息使人記憶深刻，保持時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。消費(fèi)者有各自不同的氣質(zhì)類型，從而對(duì)其行為產(chǎn)生不同影響。5．零售商店標(biāo)志的心理功能。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。通過(guò)以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。消費(fèi)者心理活動(dòng)三個(gè)過(guò)程統(tǒng)一性消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)對(duì)商品外部特征和直觀形象有了感性認(rèn)識(shí)，通過(guò)記憶、想象、思維等較高級(jí)心理活動(dòng)對(duì)商品有進(jìn)一步的客觀的理性認(rèn)識(shí)。模仿是個(gè)人依據(jù)一定的榜樣做出類似的行為或動(dòng)作的過(guò)程。感知風(fēng)險(xiǎn)類型:消費(fèi)支出型的感知風(fēng)險(xiǎn)、功能、人身、心理、社會(huì)方面減少風(fēng)險(xiǎn)方法：盡可能多地收集產(chǎn)品相關(guān)信息，少量購(gòu)買。選購(gòu)價(jià)格較高的產(chǎn)品。品牌忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者影響：降低了消費(fèi)者受競(jìng)爭(zhēng)行為影響的程度；縮短了顧客挑選的時(shí)間；降低了顧客對(duì)價(jià)格的敏感性；增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。理解問(wèn)卷法文字傳遞信息簡(jiǎn)便易行，節(jié)省時(shí)間費(fèi)用，但受訪者容易不負(fù)責(zé)任的回答。物質(zhì)需要(基本需要):安全需要，如人身、職業(yè)安全等；生理需要，如衣食住行等 價(jià)格心理功能商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能（質(zhì)量）；自我意識(shí)的比擬功能（地位）；調(diào)節(jié)需求的功能（奢侈品和必需品）消費(fèi)者價(jià)格心理與行為特征習(xí)慣性價(jià)格；感受性(由于商品商標(biāo)、包裝等不同，引起不同的價(jià)格感受)；敏感性(購(gòu)買頻繁，敏感度強(qiáng))；傾向性(由于經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等差異，傾向不同)；逆反性(比如買漲不買跌)商場(chǎng)集聚效應(yīng)人口密集，顧客人數(shù)足以形成市場(chǎng)，存在規(guī)模性目標(biāo)顧客群的商業(yè)圈（地理位置相近，營(yíng)業(yè)性質(zhì)接近或兼容）。感覺(jué)指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官(眼、耳、鼻、舌和皮膚)的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。氣質(zhì)指一個(gè)人在心理活動(dòng)、行為方式上表現(xiàn)出的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)力方面的心理活動(dòng)特征。消費(fèi)習(xí)俗一個(gè)地區(qū)和民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。革新者：任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)革新者率先使用的，%。他們?nèi)藬?shù)雖少，但有示范、表率作用，因而是新產(chǎn)品推廣的首要對(duì)象。參照群體指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體。消購(gòu)行為是消費(fèi)者為滿足某種需要，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下進(jìn)行的購(gòu)買商品和勞務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。情緒指與生理需要和較低級(jí)的心理過(guò)程(感覺(jué)、知覺(jué))相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。廣告理性訴求寫實(shí)，對(duì)比，權(quán)威，示范。錯(cuò)覺(jué)對(duì)客觀事物的一種不正確、歪曲的知覺(jué)。中秋月餅等時(shí)令流行品:報(bào)紙，廣播，電視；大型機(jī)械設(shè)備:印刷媒體)售中顧客心理分析:希望獲得詳盡的商品信息；希望尋求決策幫助；希望受到熱情的接待與尊敬；追求方便快捷。經(jīng)濟(jì)因素影響：①隨著物質(zhì)不斷豐富，人們的消費(fèi)觀念也日益改變②電子商務(wù)逐漸改變了人們的消費(fèi)方式③個(gè)性化消費(fèi)突出④對(duì)綠色產(chǎn)品需求增加⑤服務(wù)消費(fèi)需求增加⑥更注重精神。盡量購(gòu)買名牌產(chǎn)品。消投處法①絕對(duì)避免辯解，立即向消費(fèi)者道歉②耐心聆聽消費(fèi)者意見(jiàn)，直到最后一句，不要打斷對(duì)方的話③詢問(wèn)顧客提出抱怨的原因，記錄重點(diǎn)④迅速采取措施，解決問(wèn)題，消除抱怨。意志過(guò)程是消費(fèi)者心理在認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程基礎(chǔ)上，做出購(gòu)買決策，采取購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程。隨著該作用持續(xù)時(shí)間逐步加長(zhǎng)，感覺(jué)就逐步適應(yīng)。(2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。①表層→物質(zhì)消費(fèi)，衣食住行用等需求，受環(huán)境影響大，易變化；②淺層→社會(huì)消費(fèi)，生活方式、生產(chǎn)方式等，受環(huán)境影響一般，較穩(wěn)定；③深層→精神消費(fèi)，價(jià)值觀、審美觀等，受環(huán)境影響小，穩(wěn)定性強(qiáng)。4．廣告的促銷功能。消費(fèi)需要在一定條件下必然產(chǎn)生，并隨著客觀環(huán)境的變化而不斷變化，其變化表現(xiàn)出以下規(guī)律：第一，需要的產(chǎn)生必然指向某種具體事物，同時(shí)還需具備一定的條件；第二，已有的需要決定著新的需要；第三，需要呈周期性變化；第四，需要的變化取決于社會(huì)環(huán)境的變化。對(duì)特征鮮明的、刺激性強(qiáng)的易于記憶。學(xué)習(xí)程度深，重復(fù)次數(shù)多，信息在短期記憶中停留的機(jī)會(huì)多，有助于向長(zhǎng)期記憶轉(zhuǎn)化。3．恩格爾系數(shù)食品消費(fèi)支出占生活消費(fèi)總支出的份額。在計(jì)算機(jī)的配置中，也多見(jiàn)學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母為自己購(gòu)買計(jì)算機(jī)。八、攀比心理消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。正是這種炫耀心理，在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。同時(shí)你必須時(shí)常問(wèn)你自己，當(dāng)顧客在購(gòu)買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？六、心理價(jià)位任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。五、害怕后悔每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。他進(jìn)而說(shuō)道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。四、愛(ài)占便宜劉春雄先生說(shuō)過(guò)：”。三、推崇權(quán)威消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。一、面子心理中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買或者支付能力。古語(yǔ)云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”，而攻心為上，對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心。事件營(yíng)銷借助新聞的力量，很容易吸引消費(fèi)者的眼球。劉翔經(jīng)濟(jì)就是典型的事件營(yíng)銷。所以，長(zhǎng)期以來(lái)事件營(yíng)銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。除了把握消費(fèi)者內(nèi)心需求以外，還需要了解目標(biāo)人群的心理。但伊萊克斯冰箱卻打出了“好的讓你一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜都感覺(jué)不到”的廣告，提出了要“靜”冰箱的新觀點(diǎn)，一下成為消費(fèi)者首選的產(chǎn)品。這種情感訴請(qǐng)的方式可以很好地影響消費(fèi)者的情緒，達(dá)到消費(fèi)者與商品的溝通，對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而購(gòu)買商品。用電話傳遞愛(ài)，電話有線，親情無(wú)限。它巧妙地把鉆石和愛(ài)情聯(lián)系在了一起，迎合了年青人“鉆石有價(jià)，愛(ài)情無(wú)價(jià)”的心理，從而開辟了鉆戒的廣闊市場(chǎng)，甚至引導(dǎo)了結(jié)婚購(gòu)買鉆戒的新時(shí)尚。蒙牛的這種推廣戰(zhàn)略，借助于其他品牌的力量，讓消費(fèi)者從心里先接受蒙牛品牌，然后利用商業(yè)宣傳，將蒙牛和內(nèi)蒙古的優(yōu)秀品牌聯(lián)系在一起，消費(fèi)者由于對(duì)這個(gè)群體有良好的整體印象，自然也會(huì)對(duì)蒙牛產(chǎn)生好感。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬(wàn)元，投放了300多副燈箱廣告，打出了“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。謙虛、誠(chéng)懇，其求實(shí)敬業(yè)的態(tài)度恰恰迎合了消費(fèi)者的心理特征：企業(yè)尊重他人，也自尊自愛(ài)，是消費(fèi)者可以信賴的產(chǎn)品。這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式。當(dāng)消費(fèi)者滿足一種消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，為了得到更加滿意的消費(fèi)效果而對(duì)另外的商品產(chǎn)生消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)出消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度，這些又反過(guò)來(lái)影響其未來(lái)的購(gòu)買行為，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度，而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度[ ] 什么是消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此推動(dòng)的行為動(dòng)作，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購(gòu)買、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位提供信息反饋等。③學(xué)習(xí)。心理因素包括：①動(dòng)機(jī)。同時(shí)，企業(yè)在設(shè)計(jì)和導(dǎo)入CIS，尤其是VIS時(shí)，必然也要以不同消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型為基礎(chǔ)，使VIS起到識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品、誘導(dǎo)購(gòu)買的作用影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素可以分為幾大類：（1）環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（2）刺激因素，如商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購(gòu)買方便與否等；（3）消費(fèi)者個(gè)人及心理因素。（4）