【正文】 I am blind. 前 線 傳 播 洞察力，就是找到 “ 春天的意思 ” 的能力 前 線 傳 播 Instinct 前 線 傳 播 Instinct It feels right 前 線 傳 播 杰出的廣告必定因應(yīng)一個(gè)清楚的消費(fèi)者洞察而生 Brilliant advertising must be developed around a consumer insight. 為什么？ Why 為何我們需要 消費(fèi)者洞察 Why We need Consumer insight 前 線 傳 播 運(yùn)用消費(fèi)者洞察而產(chǎn)生的廣告 Ads that leverage consumer insights ? 與你相關(guān) (relate) ? 與你連心 (connect) ? 讓你投入 (involve) ? 給你動(dòng)機(jī) (motivate) 洞察力能驅(qū)動(dòng)廣告的 insights drive relevance of ads 前 線 傳 播 消費(fèi)者洞察及創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) Insights and the creative brief ? 具相關(guān)性的洞察是聯(lián)系產(chǎn)品特性，品牌承諾及定位陳述的最佳橋梁。s touched my heart.” 前 線 傳 播 ? 有深度 ， 不只是浮面的 (Have depth, and not be frivolous) 看穿水面 不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為 ， 還要有看 穿表面的能力 什麼是好的消費(fèi)者洞察 ？ What Makes A Good Insight? 前 線 傳 播 ? 可得到普遍大眾的共鳴 ， 而不是去夸大一個(gè) 人的觀感 (widely shared,not an exaggerated perspective of one person) ? 例子 ∶ “ 第一印象最重要 ， 特別在某些重要時(shí)刻 ” “ 我覺(jué)得臉上的粉刺一天比一天大 ， 好像 有一天會(huì)長(zhǎng)滿我的臉 ” 什麼是好的消費(fèi)者洞察 ？ What Makes A Good Insight? 前 線 傳 播 ? 能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs) ? 只有情感 濫情 ? 某些情感 ， 在某種情境之下特別感人 ? 情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá) 到商業(yè)的目的 什麼是好的消費(fèi)者洞察 ？ What Makes A Good Insight? 前 線 傳 播 ? 觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻 (Moment of Truth) 什麼是好的消費(fèi)者洞察？ What Marks A Good Insight? 突然的覺(jué)醒 (Sudden Awareness) 最令人永 生難忘 在某些關(guān)鍵時(shí)刻，你會(huì)了解自己人生的某 些基本事實(shí)，才能達(dá)到商業(yè)的目的 前 線 傳 播 ? 不只是一個(gè)類(lèi)比 ， 或巧妙的比喻 (not just an analogy or nicely phrased metaphor) “ 每到下午的時(shí)候 ， 周?chē)娜藥缀蹩梢栽? 我鼻子上看見(jiàn)他們的倒影 ” VS. “ 我的臉油得像煎蛋一樣 ” 什麼是好的消費(fèi)者洞察？ What Marks A Good Insight? 前 線 傳 播 ? 釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn) Open up awareness for Creative, not restrict them to a predefined idea 什麼是好的消費(fèi)者洞察？ What Marks A Good Insight? 前 線 傳 播 如何得到消費(fèi)者洞察 How to get them Observation 觀察力 Creativity 創(chuàng)造力 前 線 傳 播 觀察力 Observation 與人談話，觀察人生 It has to do with talking to ,and watching human beings,or consumers. 前 線 傳 播 巧克力的消費(fèi)者洞察是如此產(chǎn)生的 The insight for chocolates ? 在會(huì)議室里 (in a conference room) ? 創(chuàng)意人員和很多的部門(mén)的成員 (by creatives and other personnel who were also consumers) ? 對(duì)別人的觀察及知道的趣事 (via observation and anecdotes) 前 線 傳 播 巧克力的消費(fèi)者洞察是如此產(chǎn)生的 The insight for chocolates ? 在會(huì)議室里 (in a conference room) ? 創(chuàng)意人員和很多的部門(mén)的成員 (by creatives and other personnel who were also consumers) ? 對(duì)別人的觀察及知道的趣事 (via observation and anecdotes) 把最棒的吃掉，剩下的才分掉！ EAT THE BEST,AND SHARE THE REST! 前 線 傳 播 消費(fèi)者洞察的本質(zhì) The nature of consumer insights ? 如此簡(jiǎn)單，卻難以尋覓 So simple to recognize, but so difficult to find! ? 如何找到？ How to find insights? ? 如何選擇正確而又有潛力的？ How to choose the right insights, with the most potential? 前 線 傳 播 如何尋找有用的消費(fèi)者洞察 How to find leverage insights? ? 質(zhì)化調(diào)查 (Qualitative Research) ? 專(zhuān)門(mén)的調(diào)查 (Dedicated Research) ? 觀察自己和周?chē)娜巳?！ observations of self and fellow ‘ consumer’ beings! 前 線 傳 播 我們?cè)趯ふ沂裁矗? What are we looking for? ? 人性行為的一個(gè)層面 an aspect of human behavior ? 從消費(fèi)者與該類(lèi)別、產(chǎn)品，以及品牌關(guān)系衍生 而來(lái)！ springing form the consumer relationship with the category,the product or the brand ? 高度相關(guān)，高度激發(fā)，定以主導(dǎo)廣告的創(chuàng)意 that is sufficiently relevant and motivating to drive the advertising idea 前 線 傳 播 消費(fèi)者洞察的調(diào)查 ? Consumer insight research... ? 解構(gòu)消費(fèi)者與下列項(xiàng)目的關(guān)系 deconstructs the consumer’ s relationship with ? 品牌 (the brand) ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌 (petitors’ brands) ? 產(chǎn)品 (the product) ? 類(lèi)別 (the category) 前 線 傳 播 幫助引發(fā)洞察的好問(wèn)題 ... 產(chǎn)品 用什么做的？ 從哪來(lái)？ 誰(shuí)做的？ 怎么做？ 到何處去買(mǎi)？ 獨(dú)特 / 平常 在市面上多久了？ 常再哪看到？ 第一次看到它是什 么時(shí)候？ 使用 誰(shuí)買(mǎi)？ 誰(shuí)用？ 在購(gòu)買(mǎi)使用前、中、 后，他們腦子想些什么？ 其他人看得到他們購(gòu)買(mǎi) / 使用嗎？ 大部分人或很少人購(gòu)買(mǎi)使用什 么樣人用？ 何時(shí)？何處？為什么用？