【正文】 的一切東西都是項(xiàng)目對(duì)外樹(shù)立形象的介質(zhì)。利藍(lán)天公司經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，既可在項(xiàng)目生產(chǎn)宣傳過(guò)程中降低成本，也可在銷(xiāo)售過(guò)程中提高藍(lán)天公司聲譽(yù)，使公司的現(xiàn)有資源得以充分利用。藍(lán)天公司是主要從事燈光音響、監(jiān)控報(bào)警、電子數(shù)學(xué)等項(xiàng)目，曾做過(guò)貴陽(yáng)市第一次 招商會(huì)的會(huì)場(chǎng)燈光布置，人民廣場(chǎng)、人民銀行（省醫(yī)旁）、神奇假日酒店、鮮花大廈等的燈光裝飾工程。本案是其開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目品牌培育就顯得尤為重要，直接關(guān)系著公司今后項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)可信度。 媒體組合： （１） 戶(hù)外廣告 （２） 報(bào)紙廣告 在小區(qū)實(shí)物環(huán)境、物管上多做文章。 （ 6） 電臺(tái)廣告 投放次數(shù)頻密，展開(kāi)大規(guī)模宣傳攻勢(shì)。 （ 7） 專(zhuān)題研討會(huì) 與省市體委聯(lián)系，邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家設(shè)立專(zhuān)題研討會(huì)，透過(guò)研討會(huì)展現(xiàn)項(xiàng)目主題概念?，F(xiàn)將本案推廣過(guò)程中的媒體組合安排如下： 籌備期 項(xiàng)目前的準(zhǔn)備工作相當(dāng)多且繁雜，在這一時(shí)期應(yīng)做部分宣傳和做好項(xiàng)目后期宣傳的資料準(zhǔn)備。但該類(lèi)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘坎淮?，路人往往是一掃而過(guò)，只能適合于作樓盤(pán)的形象推廣。每周從周二到周日播出八次，每次節(jié)目 30 分鐘，共 萬(wàn)元（包 制作）。 但電視廣告時(shí)間選擇余地小，一般只在晚上黃金時(shí)間收效才大，且廣告時(shí)間短，需與報(bào)紙廣告相互配合，到互為補(bǔ)充。 電臺(tái) 雖然電視的普及使較少人收聽(tīng)電臺(tái)，但亦有相當(dāng)部分經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的商戶(hù)、工業(yè)生產(chǎn)廠商、駕坐車(chē)人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收聽(tīng)電臺(tái)的習(xí)慣，故上述人士均有機(jī)會(huì)接觸電臺(tái)廣告，其中就有著我們?cè)S多的潛在客戶(hù)。 報(bào)紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)及可讀性高等特點(diǎn)，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。 貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)新聞臺(tái) 貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái) 音樂(lè)臺(tái) 貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái) 交通臺(tái) 八、項(xiàng)目媒體組合 （一）貴陽(yáng)市房地產(chǎn)宣傳媒體分析 房地產(chǎn)業(yè)作為新興的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家政策的扶持下，近一兩年于全國(guó)各地得以快速發(fā)展。 3 月 15 日始 平面廣告 內(nèi) 部 認(rèn) 購(gòu) 側(cè)重體現(xiàn)項(xiàng)目形象，將小區(qū)環(huán)境包裝重點(diǎn)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中。突出表現(xiàn)現(xiàn)在高頻率的都市生活給人們帶來(lái)精神和身體上的巨大壓力，醫(yī)療制度改革又使住院看病沒(méi)有保障，擁有一個(gè)健康的身體是每個(gè)都市人的夢(mèng)想。本項(xiàng)目如 3 月份銷(xiāo)售，則建筑單體已見(jiàn)雛形，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)作用相當(dāng)大。 建議地點(diǎn)選擇：時(shí)代廣場(chǎng)、星力百貨、大昌隆 時(shí)間安排：配合公開(kāi)發(fā)售時(shí)間，相隔兩周選擇一個(gè)地點(diǎn) 進(jìn)行巡回展銷(xiāo) 消費(fèi)者權(quán)益 日 —— 小區(qū)服務(wù)項(xiàng)目承諾日 由于開(kāi)盤(pán)前一天（即 3 月 14 日），召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并當(dāng)眾承諾小區(qū)建成后的所有服務(wù)項(xiàng)目。此項(xiàng)體育活動(dòng)應(yīng)是大眾化的項(xiàng)目，目的是讓更多的人參與，更多的 39 人知道我們的項(xiàng)目。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選擇推出環(huán)境質(zhì)素相對(duì)較差之樓宇，另遵循“低開(kāi)高走”定價(jià)原則，將首度開(kāi)盤(pán)售價(jià)定至最低，但總體均價(jià)應(yīng)在 1950 元 /m2 以上。在市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)中占有非常有利的優(yōu)勢(shì)。 36 七、入市推廣建議 （一）入市環(huán)境分 析 今年 9 月的房展會(huì)市場(chǎng)推出量為 萬(wàn)方，其中有許多大盤(pán)并未開(kāi)始發(fā)售，只是進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和內(nèi)部預(yù)訂。 （二）銷(xiāo)售階段劃分 — 籌備期 — 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 — 開(kāi)盤(pán)期 — 強(qiáng)銷(xiāo)期 — 續(xù)銷(xiāo)期 — 清盤(pán)期 — 籌備期 任務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備，辦理 入市手續(xù) 工作重點(diǎn)： 建筑設(shè)計(jì)定案 園林景觀定案 超大運(yùn)動(dòng)會(huì)所運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目定案 行銷(xiāo)策略定案 研究市場(chǎng)實(shí)時(shí)情況 召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議 引銷(xiāo)期 30 擬定公開(kāi)（ PR）或促銷(xiāo)（ SP）計(jì)劃 確定產(chǎn)品推廣的造勢(shì)活動(dòng) 售樓資料（戶(hù)型圖、售樓書(shū)、認(rèn)購(gòu)須知、價(jià)格表、項(xiàng)目說(shuō)明、貸款利率表等）準(zhǔn)備齊備 運(yùn)動(dòng)會(huì)所布置圖定案 1 接待中心及樣板房設(shè)計(jì)制作 1 運(yùn)動(dòng)會(huì)所裝修完成，設(shè)備、設(shè)施安裝到位 1 小區(qū)大門(mén)及入口道路制作 1 廣播搞制作 1 電視廣告制作 1 報(bào)紙廣告制作 1 銷(xiāo)售人員招聘與培訓(xùn) 1 現(xiàn)場(chǎng) POP 設(shè)計(jì) 1 確定銷(xiāo)售組織架構(gòu) 工地圍墻設(shè)計(jì)制作 2 路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引 客戶(hù) 2 車(chē)身廣告制作發(fā)布 2 模型廠家定案制作 — 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 任務(wù)： 31 散布擴(kuò)大知名度 告知業(yè)界與媒體造成耳語(yǔ)傳播 攔截其他競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)客源 極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者一窺究竟的欲望 工作重點(diǎn)： 對(duì)來(lái)客散播耳語(yǔ)，使客戶(hù)介紹客戶(hù)，以醞釀待購(gòu)客戶(hù)群體 公開(kāi)前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶(hù)停止購(gòu)買(mǎi)周邊同質(zhì)樓盤(pán) 預(yù)收訂金，而于公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日于現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)足首期款，簽定購(gòu)房合同，形成公開(kāi)當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)熱潮 報(bào)紙廣告定案刊出 電視、電臺(tái)廣告定案播出 先期海報(bào)散發(fā) 商品房預(yù)售許可證辦理完成 售樓現(xiàn)場(chǎng)制作完成 銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng) 公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施 — 開(kāi)盤(pán)期 任務(wù)： 32 一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)人氣旺盛的局面 將銷(xiāo)售成績(jī)迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶(hù)，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望 配合公關(guān)活動(dòng)聚積人氣 工作重點(diǎn)： 收集客戶(hù)資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶(hù)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，并檢討客戶(hù)反應(yīng)以修正銷(xiāo)售及廣告路線 模型進(jìn)場(chǎng)，備齊各種銷(xiāo)售資料 反復(fù)講習(xí)銷(xiāo)售教材及答客問(wèn) 所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開(kāi)本項(xiàng)目 通知已繳訂金的客戶(hù)到售樓現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)足首期款，簽購(gòu)房合同 先期購(gòu)買(mǎi)者適當(dāng)派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶(hù) 價(jià)格表上市 — 強(qiáng)銷(xiāo)期 任務(wù)： 加強(qiáng)客戶(hù)介 紹 舉辦各種業(yè)主活動(dòng)，利用客戶(hù)耳語(yǔ)推廣 工作重點(diǎn)： 客戶(hù)追蹤 33 戶(hù)外媒體再加強(qiáng) 電臺(tái)、電視廣告頻數(shù)加大 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控及炒作 針對(duì)所有客戶(hù)，大量使用各種媒體 針對(duì)銷(xiāo)售情形，分析市場(chǎng)，修正廣告 利用已訂客戶(hù)介紹客戶(hù)，并積極追蹤，促成成交 報(bào)紙廣告更具針對(duì)性，賣(mài)點(diǎn)更為突出 舉行封頂儀式，增加客戶(hù)信心及公司聲譽(yù) — 續(xù)銷(xiāo)期 任務(wù)： 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)集中區(qū)域加強(qiáng)海報(bào)派夾 電話追蹤有望客戶(hù) 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作 工作重點(diǎn)： 延續(xù)銷(xiāo)售氣勢(shì) 過(guò)濾客戶(hù)資料，追蹤客戶(hù)，掌握回籠客戶(hù) 持續(xù)跟催補(bǔ)足及簽約 研討未售出戶(hù)型的原因，調(diào)整廣告 媒體戰(zhàn)略 舉行園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳 34 繼續(xù)發(fā)動(dòng)客戶(hù)介紹客戶(hù) 舉辦質(zhì)量促銷(xiāo)活動(dòng) — 清盤(pán)期 任務(wù)： 清理尾盤(pán) 安排物業(yè)管理公司進(jìn)場(chǎng) 做好交房工作 工作重點(diǎn)： 開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，研究滯銷(xiāo)樓盤(pán)對(duì)策 調(diào)整媒體宣傳方式，重點(diǎn)攻擊 加大項(xiàng)目實(shí)景形象，公司品牌形象的宣傳力度 在會(huì)所內(nèi)舉辦大型對(duì)外綜合性體育活動(dòng)，引導(dǎo)物業(yè)公司進(jìn)場(chǎng) 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作 準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時(shí)間 核準(zhǔn)項(xiàng)目實(shí)物與前期承諾是否有矛盾之處 做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買(mǎi)房者堅(jiān)定信心 做好與物業(yè)公司的交接準(zhǔn)備 做好與物業(yè)公司的交接工作 35 （三） 銷(xiāo)售目標(biāo)確定 本項(xiàng)目一期工程預(yù)計(jì)總銷(xiāo)售面積約為 45000m2。通過(guò)樣板房參觀活動(dòng)，業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)對(duì)工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會(huì)所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的完成。針對(duì)市場(chǎng)的不同需求，以針對(duì)性的“賣(mài)點(diǎn)”進(jìn)行推廣。對(duì)于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達(dá)到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開(kāi)支，控制成本，我們可 以在實(shí)際操作過(guò)程中，依據(jù)市場(chǎng)反映 27 情況，減免部分行銷(xiāo)渠道。物業(yè)絕大多數(shù)信息都是通過(guò)廣告宣傳來(lái)告知客戶(hù)的，這是任何一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目最主要的行銷(xiāo)渠道，也是本案行銷(xiāo)的重頭戲。樣板房還可給客戶(hù)賓至如歸的感覺(jué)，加深客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，令其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)?？晌切](méi)有時(shí)間到現(xiàn)場(chǎng)看樓的客戶(hù)和正在猶豫的客戶(hù)。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶(hù)。我們做十則廣告，也許還不如已購(gòu)戶(hù)的一句贊賞的話語(yǔ)。在目標(biāo)客戶(hù)較為明確，活動(dòng)范圍相對(duì)集中，區(qū)域采用這種方式可以達(dá)到意想不到的效果。即是與客戶(hù)面對(duì)面的直接推銷(xiāo)，客戶(hù)疑問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)解答，這種方式的 成功率較高。它是我們營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。這些因素是 客戶(hù)最直接了解到的因素。因而建設(shè)公司在項(xiàng)目過(guò)程進(jìn)度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素。 對(duì)于本案的整合營(yíng)銷(xiāo)，主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面： 24 （ 1） 卓信地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。故而敝司建議項(xiàng)目在完全辦齊證照，工程有一定形象時(shí)再開(kāi)始推盤(pán)，這樣會(huì)給客戶(hù)充分的信心，時(shí)間以 2001 年三月份為宜。這兩個(gè)規(guī)劃中的不利因素，具體動(dòng)工時(shí)間尚未確定，但卻警示我們項(xiàng)目應(yīng)得早入市。銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補(bǔ)貼，降低房屋交易稅費(fèi)，搞活住房三級(jí)交易市場(chǎng)等有關(guān)政策的相繼出臺(tái)，貴陽(yáng)市居民的購(gòu)房熱潮空前高漲。 （四）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的宣傳運(yùn)用 前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣(mài)點(diǎn)，在實(shí)際宣傳的操作過(guò)程中，敝司認(rèn)為必須經(jīng)過(guò)全面、透徹的宣傳鋪 21 排，尤其是（在項(xiàng)目正式公開(kāi)發(fā)售前的形象宣傳 階段，以上賣(mài)點(diǎn)均可作重點(diǎn)的宣傳炒作）。設(shè)置奧運(yùn)冠軍親筆簽名的照