思源水云天項(xiàng)目階段性營(yíng)銷分析(文件)
【正文】 尤其是 F 戶型它的退訂主要是由于他的戶型設(shè)計(jì)和沒(méi)有樣板間。因此可以分析出在中關(guān)村這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，小面積的戶型比較容易受到消費(fèi)者的青睞。 B、 成交好的戶型 C 戶型因?yàn)槭撬拿娣e小、總價(jià)低，在這個(gè)區(qū)域沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在小戶型這個(gè)區(qū)域內(nèi)上，別的項(xiàng)目尤其是世紀(jì)城沒(méi)有這種小戶型，所以它的銷售情況很好，到現(xiàn)在已經(jīng)銷售了 23 套。所以在競(jìng)爭(zhēng)上，水云天項(xiàng)目的兩居和三居沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。它的使用率在 72％，所以有很多客戶在現(xiàn)場(chǎng)看完感覺(jué)很好，然而回家仔細(xì)看看戶型圖，算一下使用率，感覺(jué)買 F 戶型不是很和算。由于他們支付能力還不是很強(qiáng)，所以他們?cè)谶x擇房子時(shí)，選擇小面積 為主導(dǎo)方向。 第三部分 廣告分析 一、來(lái)電量分析 9 月份來(lái)訪量0204060801001202001.08.272001.08.292001.08.312001.09.022001.09.042001.09.062001.09.082001.09.102001.09.122001.09.142001.09.162001.09.182001.09.202001.09.222001.09.24 1 0 月 份 來(lái) 電 量41 091 02 31282 461 21 92251 51 31 73 02 4511219051 01 52 02 53 03 51 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 1 1 月 份 來(lái) 電 量054871 71 0424 4 4 5 357051 01 52 01 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 從圖中可以看出，在 9 月 19 號(hào)以前有效來(lái)電量一直較少，每天平均只有 4 個(gè)，其中 8 月 29 日、 9 月 1 日的來(lái)電量為 0；在本月下旬，結(jié)合甲 甲 6 的開(kāi)盤活動(dòng)，加強(qiáng)了廣告力度及投放量，從反饋信息來(lái)看 ，效果比較理想。從 9 日開(kāi)始平均每天的來(lái)電量為 4 個(gè)，所以效果很不理想。從 11 月1 日至今的來(lái)訪量分 布圖中可以看出，除了星期六和星期天的 來(lái)訪量還可以外，從 11 月份 9 日開(kāi)始，來(lái)訪量較前一段時(shí)間有了明顯的下降。 因此，從近期的廣告效果來(lái)看，近 期的廣告效果不好，雖然來(lái)電和來(lái) 訪保持一定的數(shù)量，但是這是由于 10 月份的廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)引起的。從各種媒體發(fā)布后的效果來(lái)看，青年報(bào)和晨報(bào)的效果不錯(cuò)。最近的廣告讓客戶對(duì)本項(xiàng)目 產(chǎn)生了反感，所以如果持續(xù)這種創(chuàng)意下去，會(huì)把前期廣告所產(chǎn)生的效果慢慢 的抹掉。 廣告訴求點(diǎn)的偏差 從客戶來(lái)電和來(lái)訪量顯示的結(jié)果可以分析出，最近的廣告訴求點(diǎn)還是有問(wèn)題，在廣告的訴求點(diǎn)方面沒(méi)有抓住水云項(xiàng)目現(xiàn)階段因該吸引什么樣的客戶。因此，為了加快二、三、四居的銷售，同時(shí)也為二期的高尚社區(qū)形象作鋪墊， 我司對(duì)今后的廣告建議為 ： 目標(biāo)受眾 以城市白領(lǐng)、精英一族為主。 D、 有相當(dāng)?shù)穆殬I(yè)素養(yǎng)，現(xiàn)代時(shí)尚，神采奕奕。自在 水岸生活等 ）。建議主辦“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 海爾、天鴻與您共建美好家園”（送家電）或 “當(dāng)紅不讓精英賞”（送利是）等活動(dòng)。 二、促銷策略 單純的小折扣、降價(jià)似乎不足以讓城市精英們俯手就擒，必須附加文化、品 牌、快樂(lè)等無(wú)形的價(jià)值才足讓其心悅誠(chéng)服。 客源區(qū)域 購(gòu)房類別 海淀區(qū)中層白領(lǐng)、管理者 區(qū)域自由職業(yè)者或其它 區(qū)域私營(yíng)個(gè)體業(yè)主、生意人士 所占比例 55% 25% 20% 訴求及表現(xiàn)策略 A、 戶型概念、淡化 F 一族、淡化搶購(gòu)概念，淡化一居概念，突出城市精英、二房、三房舒適家概念； B、 廣告主題由“搶購(gòu)小戶型” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“陽(yáng)光燦爛的日子 ” 。 B、 他們?cè)谏鐣?huì)上已初步立穩(wěn)了腳跟，雖職業(yè)不同，但對(duì)海淀、對(duì)中關(guān)村有著一分特殊的情感，家庭月收入 7000
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