【正文】 系統(tǒng)（ MIS）；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等 信息管理子系統(tǒng) 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 11 頁(yè) 共 23 頁(yè) “顧客是上帝”是一個(gè)抽象而籠統(tǒng)的說法。 一個(gè)企業(yè)，往往是 20%的高回報(bào)客戶給企業(yè)帶來80%的利潤(rùn)，而其他 80%客戶只給企業(yè)帶來 20%的利潤(rùn)。企業(yè)如果能夠知道哪些是最可能帶來 80%利潤(rùn)的 20%客戶，這家企業(yè)就可以合理地規(guī)劃自己的資源，明智地把資源分配給這些客戶，提高他們的滿意度，并放棄沒有價(jià)值的客戶 ，從而使自己的資源得到最佳的利用。每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都有一定的機(jī)會(huì)成本，任何一家企業(yè)都應(yīng)該合理地配置資源以為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)，這就要求企業(yè)對(duì)不同價(jià)值的顧客區(qū)別對(duì)待：為高價(jià)值的客戶優(yōu)先分配各種資源，把為低價(jià)值客戶分配資源放在次要位置。所以，對(duì)低收入的顧客，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)相應(yīng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從而降低產(chǎn)品價(jià)格；對(duì)高收入者，企業(yè)則應(yīng)提高服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)，從而提高利潤(rùn)。 企業(yè)在實(shí)施 CRM 的過程中可能會(huì)出現(xiàn)下面的情況：資金完全到位，聘請(qǐng)了知名的顧問，購(gòu)買的 CRM 軟件已部分實(shí)施并實(shí)現(xiàn)了流程自動(dòng)化，然而整個(gè)企業(yè)的 CRM 實(shí)施工程延遲了數(shù)月甚至更長(zhǎng) 的時(shí)間，花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算，更重要的是系統(tǒng)應(yīng)用并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。 由于 CRM 對(duì)企業(yè)影響證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 12 頁(yè) 共 23 頁(yè) 非常深，所以上層管理者的支持就顯得極為關(guān)鍵。并且這往往需要對(duì)業(yè)務(wù)情況非常清楚才能做到。 CRM 不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地覆蓋落伍的公司政策。 （ 4）沒有真正形成一個(gè)以客戶為中心 的整體企業(yè)文化。經(jīng)過文化改造的企業(yè)，可以為順利推進(jìn) CRM 項(xiàng)目掃清許多障礙，反之，舊的企業(yè)文化則有可能大大妨礙 CRM 發(fā)揮作用。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致 CRM 系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響 CRM 應(yīng)用的效益。技術(shù)人員因?yàn)槁殬I(yè)的特點(diǎn)和對(duì)管理知識(shí)的缺乏，更多地從技術(shù)角度而不是從管理角度來思考如何來組織 CRM 的實(shí)施，這往往會(huì)造成 CRM 不能真正聚焦企業(yè)的問題， 如果企業(yè)不給予足夠的重視的話還可能導(dǎo)致系統(tǒng)應(yīng)用的失敗 。舉例來 說：一家證券公司營(yíng)業(yè)部通過分析公司內(nèi)部數(shù)據(jù)得出結(jié)論，本公司核心客戶是資金在 20 萬到 50萬之間的年輕男性個(gè)體戶，這些顧客最關(guān)心電話委托系統(tǒng)的通暢性，而另一家證券公司營(yíng)業(yè)部的核心客戶是沿海的基金公司，他們更關(guān)心的是營(yíng)業(yè)部的融資比率證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 13 頁(yè) 共 23 頁(yè) 和溫情服務(wù)。 （ 10）缺乏有效的評(píng)估與持續(xù)改善機(jī)制。許多公司僅僅計(jì)算 CRM 項(xiàng)目的短期成本和顯著成本，而忘記了 CRM 實(shí)施后，企業(yè)用戶使用 CRM 系統(tǒng)前的培訓(xùn)成本、企業(yè)對(duì) CRM 系統(tǒng)的日常維護(hù)費(fèi)用、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)擴(kuò)充的成本、系統(tǒng)的不斷升級(jí)的費(fèi)用等 。 其次，從其它地方我們也很難學(xué)到這類方法論，供應(yīng)商提供的都是如何實(shí)施他自己系統(tǒng)的方案，但你如何來判斷他的系統(tǒng)是否適合你呢？咨詢公司到是有很多經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，如何利用和判斷咨詢公司的價(jià)值和作用，又是一個(gè)難題。 廠商能力不足，雖然媒體上經(jīng)常出現(xiàn)很多廠商的新聞，看上去好象很多軟件企業(yè)都可以作證券 CRM，但如果與他們交流起來卻發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)供應(yīng)尚的服務(wù)能力是不足的，主要體現(xiàn)在：第一、進(jìn)入 CRM 領(lǐng)域時(shí)間太短，沒有形成自己的核心服務(wù)能力；第二、在資金實(shí)力、人才結(jié)構(gòu)、行業(yè)專精度、研發(fā)能力、咨詢服務(wù)能力上，一般只占一到兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)尚不具備綜合能力，特別是對(duì)證券這個(gè)特定行業(yè)服務(wù)的能力，第三、國(guó)內(nèi)供應(yīng)商本身的項(xiàng)目管理水平急需提高，在與供應(yīng)商打交道時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們本身的管理就存在著很 多問題，有時(shí)他們的服務(wù)就不是按照 CRM 理念來要求的，這樣的企業(yè)很難給客戶持久的信心。 首先，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)能力的不對(duì)稱，經(jīng)常會(huì)聽到證券業(yè)的經(jīng)理抱怨廠商的項(xiàng)目經(jīng)理一點(diǎn)兒行業(yè)常識(shí)也沒有，而廠商的項(xiàng)目組人員又抱怨證券業(yè)的經(jīng)理缺乏IT 常識(shí)，雙方都因?yàn)樽约旱膬?yōu)勢(shì)而不太買對(duì)方的帳，其實(shí)他們往往忽略了對(duì)方的長(zhǎng)處正是你所要利用和吸收的，而對(duì)方的短處正是你需要貢獻(xiàn)的價(jià)值。雖然這些都無可厚非，但如果客戶企業(yè)的決策受到了廠商的營(yíng)銷效果的支配，那么出現(xiàn)過渡投資的情況就不可避免。實(shí)際上，對(duì)不同行業(yè)，甚至對(duì)同一行業(yè)中不同的企業(yè) ，客戶關(guān)系管理 都會(huì)有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式 ，證券業(yè)在實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理時(shí)就應(yīng)考慮很多自身的特點(diǎn)，確定自己的總體構(gòu)想和實(shí)現(xiàn)模式。招商銀行提出：因客戶而變，證券業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)這一做法。 （ 4）證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，應(yīng)該以客戶合作管理子系統(tǒng)和商業(yè)分析智能系統(tǒng)為突破口。原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)事實(shí)上是 CRM 的一部分，如不注意與原有系統(tǒng)的整合，一方面會(huì)造 成重復(fù)建設(shè)，另一方面也有可能造成 CRM 各個(gè)子系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)共享不暢的局面，影響系統(tǒng)的整體效果。有條件 的公司應(yīng)該為客戶服務(wù)中心的服務(wù)人員提供集成化、 IT 化的工作環(huán)境。監(jiān)測(cè)客戶滿證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 16 頁(yè) 共 23 頁(yè) 意 度或忠誠(chéng)度可以采用面談或問卷調(diào)查的方式進(jìn)行。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，我們應(yīng)該按如下模式來實(shí)現(xiàn)： （ 1）從組織分工的角度，以上這些工作都主要是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作。 c：證券市場(chǎng)管理人員與客戶服務(wù)中心或其他業(yè)務(wù)相關(guān)部門共同確定收集信息的渠道和工具。 f：把問卷調(diào)查融入到客戶服務(wù)中的顧客滿意度和忠誠(chéng)度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中，并周期性地步驟 A 到 E 的調(diào)查，以監(jiān)測(cè)客戶價(jià)值的變化。 b：分析的思路是：使用 20/80 規(guī)則，確定為公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)的核心客戶；調(diào)查分析核心客戶的行為特征和個(gè)性特征；把本地區(qū)或本公司的核心客戶和其他地區(qū)或其他公司的核心客戶相比較，找出本公司的優(yōu)勢(shì)和不足；把核心客戶的行為特征、個(gè)性特征、客戶價(jià)值同普通客戶比較，以認(rèn)識(shí)差異，并作為市場(chǎng)細(xì)分和服務(wù)差異化的基礎(chǔ)。 證券業(yè)是金融服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，因此，提高服務(wù)能力在證券業(yè)是非常重要的。 b：在認(rèn)清公司能力不足的地方后，對(duì)公司的資源進(jìn)行重新分配。 d：上述各項(xiàng)工作的工作平臺(tái)及調(diào)研結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以進(jìn)一步分析。上述兩者，我們都可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄，以分析客戶服務(wù)提高的程度。基本的業(yè)務(wù)流程是：對(duì)客戶投資行為喜好進(jìn)行分類，如有人喜歡高科技股，有人喜歡垃圾股；對(duì)股票行情進(jìn)行分析，找出公司推薦的股票；根據(jù)客戶投資喜好，通過主動(dòng)服務(wù)平臺(tái)通知客戶。我們可以知道的一些例子是：有些人的交易習(xí)慣造成成交率低，對(duì)應(yīng)的方法，公司就應(yīng)通過適當(dāng)?shù)臏贤ㄗ尶蛻舾淖兤湮辛?xí)慣；有些時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)可能是公司的電話委托系統(tǒng)速度慢而造成，那么，所要做的工作就是改進(jìn)系統(tǒng)。為了保證證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成功，應(yīng)該做以下一些方面的工作： 、公司高層的組織和參與 公司高層的組織和參與，是任何一項(xiàng)管理工程在任何一家公司的實(shí)施能夠成證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 18 頁(yè) 共 23 頁(yè) 功的保證。 、以業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng) ，建立跨部門的 CRM 項(xiàng)目小組 CRM 真正的驅(qū)動(dòng)力來源于業(yè)務(wù)本身 ，業(yè)務(wù)流程重組是成功的難點(diǎn)所在， IT技術(shù) 只是 為 CRM 系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性 而已。在證券公司內(nèi)部，成立以業(yè)務(wù)部門和 IT 技術(shù)部門為主的項(xiàng)目小組是必然的選擇。項(xiàng)目小組應(yīng)該有 能力完成找出企業(yè)關(guān)鍵客戶、找出顧客核心價(jià)值、確定正確的服務(wù)時(shí)間和合適的服務(wù)渠道的任務(wù)。 CRM 系統(tǒng)實(shí)施中，營(yíng)銷管理經(jīng)理需要與客戶服務(wù)經(jīng)理 密切合作，以動(dòng)態(tài)獲得市場(chǎng)分析模型是否合理、顧客忠誠(chéng)是否提高等各種信息。 、實(shí)施證券 CRM 的步驟 實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，應(yīng)該遵循 一定的步驟。沒有一種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出這樣的目標(biāo)。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃間存在差距，這樣的差距會(huì)帶來什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？最為重要的是，企業(yè)各層人員都能夠認(rèn)同這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并為這一目標(biāo)做好相應(yīng)的準(zhǔn) 備。 證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)可以概括為：重組業(yè)務(wù)流程，提高信息的共享和部門的協(xié)作；建立分析客戶價(jià)值、把握核心客戶、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度、挖掘客戶潛力的能力。 CRM 作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其實(shí)施并非一蹴而就的，它需要分階段來實(shí)施。 量化評(píng)估 CRM 項(xiàng)目實(shí)施的效果。 確定 CRM 的入口。 、確定企業(yè) CRM 實(shí)施顧問公司和軟件公司 同大多數(shù)管理工程的實(shí)施一樣，證券業(yè)實(shí)施 CRM 應(yīng)采取外包的方式，而避免自己來組織 實(shí)施。經(jīng)常的走訪和溝通是保證選擇正確的有效措施。建立分析模型可以參考本文第三章的相關(guān)論述，結(jié)合企業(yè)自身的情況具體設(shè)計(jì)。 資源的重新分配和業(yè)務(wù)的重整：實(shí)施客戶關(guān)系管理，分析出客戶需求和核心客戶只是第一步工作。這項(xiàng)工作，事實(shí)上也被許多專家認(rèn)為是整個(gè) CRM 實(shí)施過程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在?？梢詮囊韵路矫娴男Ч麃砗饬?： （ 1） CRM 的實(shí)施是否幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理觀念的轉(zhuǎn)變 。 業(yè)務(wù)和決策流程的程序化：包括各種規(guī)則、規(guī)劃、流程化以及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)化等各項(xiàng)工作。只有經(jīng)過資源的重新分配和業(yè)務(wù)的重整后，公司才能更有效地提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，更有針對(duì)性地提供 服務(wù)。 顧客的差別化： 從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平；二是不同的顧客有不同的需求。 數(shù)據(jù)分析：包括建立分析模型和組織分析工具，從而使管理者便于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的關(guān)鍵客戶。所選擇的顧問公司和軟件公司應(yīng)該對(duì)證券業(yè)有充分的了解，對(duì) CRM 應(yīng)用有足夠的知識(shí)，對(duì)企業(yè)的管理有專業(yè)的知識(shí)。從歷史的角度來看， CRM 的發(fā)展是從呼叫中心和銷售自動(dòng)化開始起步的，人們對(duì)CRM 的了解也大多數(shù)是從呼叫中心開始的 ， 無疑，呼叫中心是 CRM 中的重要部分，但 是，呼叫中心并 不是實(shí)施 CRM 的充分必要條件 ，它 只是 CRM 信息溝證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 20 頁(yè) 共 23 頁(yè) 通 的 多 種 渠道 中之一 而已。 HPC 提供一種叫 Index 的量化方式 即根據(jù)客戶關(guān)心度定義各元素所占的比重。企業(yè)關(guān)心的是顧客，而顧客的關(guān)心點(diǎn)又回到了企業(yè)本身，他們會(huì)關(guān)心什么：產(chǎn)品的質(zhì)量、出貨的時(shí)間，響應(yīng)速度、還有解決問題的能力。 、細(xì)化 CRM 項(xiàng)目的目標(biāo) 項(xiàng)目籌備小組對(duì) CRM 的總目標(biāo)進(jìn)行充分的論證和細(xì)化，使得項(xiàng)目目標(biāo)變得越來越清晰可操作。這一份文件將是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一。只有明確實(shí)施 CRM 系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的 CRM 遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期目標(biāo)。 CRM 系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確 的 遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 客戶服務(wù)經(jīng)理：客戶服務(wù)經(jīng)理的角色所承擔(dān)的職責(zé)是全面設(shè)計(jì)證券商對(duì)外的客戶服務(wù)渠道與差別化的客戶服務(wù)內(nèi)容與客戶服務(wù)流程管理；設(shè)計(jì)顧客投訴管理系統(tǒng)、設(shè)計(jì)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)檢測(cè)系統(tǒng)；全面組織檢查客戶服務(wù)方面的工作。在配備的人員中，營(yíng)銷管理經(jīng)理與客戶服務(wù)經(jīng)理是兩個(gè)非常關(guān)鍵的角色。項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人應(yīng)該由可以統(tǒng)一調(diào)配人力資源的權(quán)力的人擔(dān)任，同時(shí)，各方各設(shè)一位協(xié)調(diào)人是很好的選擇，可以有利于溝通的進(jìn)行，并在必要的時(shí)候調(diào)動(dòng)資源。 雖然 實(shí)施客戶關(guān)系管理 是 加強(qiáng) 證券 公司客戶管理及營(yíng)銷管理的有效策略 ， 但是 如果沒有專家 指導(dǎo) ，則 有可能在這方面的投入得不到相應(yīng)的利益回報(bào) 。 、建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化 證券 CRM 應(yīng)該融入公司所做的每一件事，公司的每一個(gè)員工以及公司運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，形成廣泛的共識(shí)，并依靠全體員工的集體智慧和努力來實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，在績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制方面，引入 CRM 的理念，如建立客戶滿意度指標(biāo)體系等，使提高客戶滿意度成為每個(gè)員工的責(zé)任。 、 實(shí)施證券 CRM 的組織準(zhǔn)備 證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，必須以客戶為中心，要求有信息、 流程、活動(dòng)和組織機(jī)構(gòu)，需要重新定義針對(duì)客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的流程、能力和反應(yīng)速度，重新定義衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，重新制定人員考核和激勵(lì)機(jī)制，并建立客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度檢測(cè)系統(tǒng)。 c：增加委托成交成功率的基本方法是：以公司的 委托和成交數(shù)據(jù)庫(kù)為分析對(duì)象，統(tǒng)計(jì)特定時(shí)期內(nèi)每一客戶委托交易后的成功率。 b：增加資金周轉(zhuǎn)率的基本辦法是：推薦合適的股票給喜好該種股票的投資者。 證券業(yè)挖掘客戶潛力，具體可以細(xì)化為：客戶帶來新的客戶；客戶帶來新的資金；客戶增加資金周轉(zhuǎn)率；讓客戶增加委托交易的成功率。通過上述措施，提高對(duì)核心客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并提高整體服務(wù)的能力。分析本公司的服務(wù)能力，應(yīng)該以本公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)。 d：上述各項(xiàng)工作的工作平臺(tái)及調(diào)研結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以進(jìn)一步分析。 （ 3）把握核 心客戶的能力。 d：組織信息的收集工作。常見的影響客戶價(jià)值的因素有：地理位置、融資、傭金折扣、公司的硬件環(huán)境、客戶服務(wù)質(zhì)量與客戶關(guān)懷、公司投資理財(cái)指導(dǎo)水平、心理因素、經(jīng)紀(jì)人服務(wù)等等。 （ 4）上述客戶服務(wù)中心的工作結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為動(dòng)態(tài)分析打下基礎(chǔ)，同時(shí)，各項(xiàng)工作構(gòu)成閉環(huán)管理，不斷地改善提高。 （ 2）客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程大致模式為：客戶服務(wù)中心接到客戶服務(wù)要求（或投訴）后，客戶服務(wù)人員記錄下客戶要求（或投訴）；隨后，客戶服務(wù)中心根據(jù)客戶級(jí)別的差別，出具有差別、時(shí)間或質(zhì)量要求的業(yè)務(wù)處理單交相關(guān)部門；相關(guān)部門處理完成后，把處理信息反饋回客戶服務(wù)中心。 、證券業(yè) CRM 客戶合作